书城管理成功企业的密码
10510000000056

第56章 华润啤酒——资本 管理=成长

企业的一切工作必须以成本为中心,如果不计成本,企业发展的不确定性因素就会增加,潜在风险也会增加,即使貌似强大,也会容易被击溃。在企业经营中,资金不足是常态,一个成功的企业家一定也是一个成功的融资家。

资本效果

不到10年,华润雪花便跻身前三,其成长速度,简直是“如火箭般”。在外面的人看来,华润雪花啤酒是靠资本堆起来的航母。这只看到了它的皮毛。

其实,资本+管理,才成就了如今的华润雪花。

经典案例

单就资本架构而言,华润雪花一出生就“风华正茂”。华润雪花的第一大股东华润创业,乃华润集团旗下5大上市公司之一。驻港最大的中资企业华润集团拥有30多亿美元的现金,这是国内各啤酒集团难以企及的资本后盾。

华润创业总经理黄铁鹰,一开始就抱定了做“啤酒业霸主”的战略规划。此前,华润雪花的根据地在沈阳,东北棋局发生生死大逆转是在1999年。那一年,华润并购原大连渤海啤酒厂已超过两年。当时,华润大连啤酒公司的市场占有率从15%上升到了70%,而竞争对手原大连棒槌岛啤酒公司的市场占有率则从70%骤降至15%。在竞争激烈的东北市场,华润大连啤酒公司成为华润10多家啤酒厂中投资回报率最高的一个。

2001年4月,华润大连啤酒厂整体并购原大连棒槌岛啤酒厂。按照黄铁鹰的回忆,此役“奇迹般地完成了中国啤酒史上最经典的蛇吞象一战”。这一并购使华润在沈阳、吉林、大连三地的业务区域有机整合为一体,一举奠定了华润在东北的霸主地位。名不见经传的王群当年正是华润大连啤酒公司总经理,2000年他升任华润雪花总经理,为自己的职业生涯加注了一个最重要的砝码。

“雪花”是华润在沈阳并购的第一个地方品牌。那是1993年年底,雪花在东三省已经有着相当优良的品牌效应。可否顺势将雪花打造成全国品牌?华润一度犹疑不决、举棋不定。

20世纪90年代初,全球第二大啤酒公司SABMiller在成为华润雪花第二大股东后给出了很多专业化建议。在品牌战略上,SABMiller分析,当时华润在内地只有一家沈阳雪花,如果投入巨额广告费用,一段时间内市场份额不理想的话,董事就会质疑,员工就会沮丧。再则,中国啤酒消费的一个重要特点就是“退瓶子”,这决定了啤酒消费的地域性非常强。华润应该从区域垄断做起,实施蘑菇战略,东北做一家,四川做一家,适当时候,全国连成一片。

华润采纳了此建议,蘑菇战略成为华润并购方略。

东北市场的区域垄断锁定之后,王群调头南下,寻求并购四川蓝剑,但却遭遇强烈抵制。王群不死心,先打市场后谈并购,翻版“大连战役”异地上演。2001年10月,华润雪花成功并购蓝剑,建造了西南大本营。

“占领”东北、西南后,华润雪花在华中、华东加速布点,有条不紊。今天,当青岛啤酒忙于整合,燕京啤酒谨慎多元,“不安分”的华润雪花仍以资本的方式行使着“话语权”。

2004年,华润雪花频繁出手,并购钱江啤酒、合资安徽龙津、6.8亿元东莞建厂,后又并购澳洲狮王啤酒,年底时分宣布与浙江西泠啤酒合资。

与浙江西泠啤酒合资,使华润雪花掌控的啤酒厂达到37个,11年并购,华润投入的现金总量超过60亿元,年销售额逾70亿元,占国内啤酒市场份额超过12%。

“只要资本不断,我就不反感,华润不依赖外延性的并购实现扩充,也不会放过任何一个有价值的投资机会,我希望华润雪花的市场份额达到20%,甚至30%。”在华润集团总经理宁高宁看来,2001年成功并购四川蓝剑集团是个重大转折,因为自那以后,华润雪花开始转向内部整合、品牌培育和市场营销。

从2002年开始,华润雪花在各个区域进行渠道改造,减少成本、提高效率、强化合作。品牌、管理、资本三轮驱动,啤酒业的竞争力体现在方方面面,特别是成本控制和质量管控。王群说:“华润雪花对并购品牌的消化、整合,对扩张成本的控制,这一切虽然离不开强大的资金,但是与高效的管理也是分不开的。”

王群深知,华润雪花的竞争对手很强大,形势不容乐观,如果再没有强大统一的品牌,没有形成品牌的规模优势,将对华润雪花的进一步发展产生不利影响。所以,华润雪花的目标是不惜一切代价,将雪花做成全国性大品牌。

密码透析

有这样一则寓言。

山里来了一只狼,狼饿了,找食吃,见到一群猫,数了数,有26只。狼实在饿了,壮着胆子向一只猫下了手,猫被吃了。狼很得意,每天吃一只猫,26天,吃了26只猫。

狼吃完猫,四处寻食,又看到一只大猫。这下狼高兴了,心想虽然这次只有一只,可是看起来大,可以吃饱,冲上去就咬,结果这只猫不但力气大,也凶猛,反过来就把狼打倒在地,把狼吃了。狼被吃了也不知道,这只貌似猫的东西原来不是猫。大猫非猫,猫大了,变了老虎。一只大老虎的力量大过26只猫。

对于华润啤酒来说,这26只猫好比它今天的26家啤酒厂,那只大老虎则是它未来的啤酒集团。狼很多,有的是饥饿的狼,有的是充满野心的狼,但不管是什么样的狼,华润啤酒这么多只猫如果不变成老虎,就会被狼吃掉。

如何把26只甚至更多的猫变成一只大老虎呢?这不是游戏,是生存的现实。因为这些猫随时都会被那些狼给吃掉。不过最强大的竞争对手,却给了它生存和成长的机会。

我们可以从竞争对手来分析,当时华润主要有青岛啤酒、燕京啤酒两大对手,青岛啤酒忙于整合,燕京啤酒谨慎多元,这使不安分的华润啤酒有了迅速扩大的机会,并且以自己强大的资本为后盾行使着“话语权”。

从华润的蘑菇战略,我们可以看出其高明之处:东北做一家,四川做一家,然后西南做一家,浙江做一家,安徽做一家,适当时候,全国连成一片,这就避免了跟燕京、青岛这样的强大的竞争对手正面碰撞,让对手感觉自己没有受到多大的威胁。可是当华润从26只猫变成一只老虎的时候,连青岛、燕京这样的老虎也会感到害怕。

毫无疑问,华润的成功,也是与它雄厚的资金和有效的管理分不开的。因为没有完善的管理,华润不可能在短暂的10年之间取得这么大的突破,而一切管理,都需以一定的资金作基础。华润的资本+管理,让中国的大地上飘满了“雪花”。