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第53章 铁律52 为客户提供较大的选择余地,是非常必要的

对从事零售业务的终端店面来说,拥有很多品种,能满足客户更多需求,并给他们较大的选择余地,是非常必要的。这一方面与消费者群体需求的多样性有很大关系,另一方面也与他们的挑选心理需求和倾向有关。对大多数商品而言,消费者并不具有很强的专业知识,甚至需求都相当模糊。在这种条件下,客户需要通过对众多品牌和品种的比较,来实现潜在需求的清晰化,最终作出最符合自己实际情况的选择。同时,消费者客观上又有尽量避免东奔西走,最好能够一站性地解决问题的需求,如果一个地方总是没有他需要的东西,几次下来就很少再光顾了。

我早先住的一个小区内,有家便利超市,最早是由河南的一个小伙子经营的。这位哥们话不多,但比较实在,经营项目基本涵盖了食品、饮料、烟酒、蔬菜、水果和其他日常所用的各种杂货,每个品种都有 2~ 3个品牌可供选择,价格维持在比较合理的水平上。在小伙子的经营之下,生意还算比较红火。这个便利超市,他做了五年之久。2007年春节,小伙子要回老家结婚了,便将这个经营多年的店面盘了出去,接手的是他的一个老乡,另外的一个小伙子。但没出两个月,店面经营情况就发生了很大的变化。所经营的品种越来越少,货越来越不全。再到后来,甚至极端到连老抽王和食用盐都买不到了,只剩下鸡蛋、燕京啤酒和康师傅的饮料还能天天保证供货。我基本天天去买东西,看到这种情况就非常纳闷,忍不住问接手的那位哥们其中的原因。想不到他回答说,那些品种卖不动,不好卖,就没有进货。我心中不禁感叹,但什么也没说,寻思这好好一个店面估计快要倒闭了。果不其然,这个本应该很好的店面不久就关门大吉了。

事实上,不同商品的需求周期差别很大,蔬菜、猪肉、水果,周期是 1~ 2天,酱油、食用盐和醋,周期是 1~ 2个月,毛巾、澡巾、墩布,周期是 1年甚至更长,而且不同牌子、不同包装的同类产品购买概率差别也很大,比如洗衣粉和牙膏,汰渍、碧浪、高露洁就要比其他牌子卖得好一些,但别的牌子也有忠实消费者。如果你只挑流转速度快的品种和牌子去经营,而将相对较冷的品种和牌子清理掉,势必会造成品种匮乏的问题。从客户数量、需求和积累角度来看,这家店面在转让之前和转让之后,并没有出现多大变化。前面那位小伙子能够经营五年之久,并能实现较好的赢利,其实早已说明店面在小区环境下生存并没有问题。后面那位小伙子接手之后,短短三个月就把店面给搞黄了,原因也很简单。店里面的品种越少,老客户碰钉子的次数就越多,渐渐地顾客光临的次数就会减少,客流量的持续下降,又使得本来还算好卖的产品一周下来都卖不了多少了。按照接手者的思维惯性,就会一方面提高现有品种的售价,另一方面也会将新近产生的“冷销”产品砍掉,最后形成恶性循环,关门就成了迟早的事。

我原本是那个店面忠诚的客户,原来常见的东西都能够买到,感觉还是非常方便的。自从后一位哥们接手,去买雀巢咖啡,没有;去买茉莉花茶,没有;去买蒜蓉辣酱,没有;后来再去买洽洽瓜子,还是没有。搞得本人很受打击,渐渐去的次数越来越少,再到后来,干脆就不去了。另有一哥们开了家服装店。男装五个样式,女装五个样式,童装五个样式,还配了一些内衣鞋袜,尺码也不是很全。据这位老兄介绍,他们的品种都是精选过的,在南方的一些城市很受欢迎。也许是本人愚钝,连续看了一个星期,也没弄明白什么地方好,就是感觉品种太单调,没什么选头。这家店面四周又没有其他服装店,后来经营了不到一年,由于业绩太差就被迫关门了。

从购买心理来看,消费者都倾向于尽情地挑选。也许挑来选去,还是觉得第一眼看上去的那个好,但这种心理需求已经得到满足了,感觉上要比直接塞给他那个品种爽。人往往只有经过挑选才会认为自己的权利受到了尊重,而没有这个过程,在潜意识里面多多少少会有一种被强迫的感觉。做生意讲究的是天时、地利与人和,天时可理解为气候、时尚、潮流和宏观商业环境,而地利可理解为地段、四周店面经营种类,而人和更为重要的是消费者及利益相关方对你的感觉,实质就是人心。终端店面品种和品牌的单调,实质上就是在剥夺消费者的挑选权,这在很大程度上是一种逆人心而动的选择。

也许有朋友会质疑,很多店面只经营单一品种,人家生意照样火暴,比如有的面馆只卖刀削面,天天满座,甚至还得排队。其实,这样的现象也不难理解,如果我们仔细观察,很容易发现这样的店面的周围同行比较密集,周围店面品种的丰富,在相当大程度上弥补了单店品种单一所带来的不足。这种现象在建材城、商场和特色一条街十分常见。在这里还应当特别提到的是,尽管在这种情况下,可以通过聚集来弥补品种不足的缺陷,而他们实际上更多的是特色的集群,每个单店可能只经营一个品牌或者某一类产品,但这类店绝大多数在品种、产品线或者品牌上的可选性还是比较丰富的。与此同时,即使在聚集区的确存在着这种弥补性,在绝大多数情况下其作用也是比较有限的,周围环境的弥补作用并不能完全替代单店多样性之功效。