市场中，任何的价格波动都是由市场参与者行为引起的，而市场行为又是市场参与者心理活动的结果和外在表现，市场心理活动才是市场行为的根本和内在依据。因此，从根本上来说，市场波动和变化是市场参与者心理活动的结果，市场波动和变化及其规律最终也必须通过市场参与者的心理活动及其规律来解释。从这个意义上来说，市场的规律以及经济活动的其他规律和理论实际上都是建立在一定的心理学理论或者心理规律假设基础之上的。因此，本书的理论体系也从对人类一般心理和市场心理规律的探讨开始。
市场心理活动与人类一般心理活动在原理和规律上无疑是相通的，要全面完整地解释市场心理和行为就需要涉及心理学几乎所有的领域，这无疑会使本书显得体系过于庞大繁杂，所以本书在第二章中力求建立起一个尽量简洁而实用的心理模型。另一方面，心理学发展到现在为止的所有成就还不足以为对市场心理和行为的研究提供扎实可靠的理论基础，因此，本章中所建立的心理模型必须在现有的心理学理论基础上进行突破和创新。心理模型的创新是本书整个理论框架创新的基础。
§§§第一节模式
一、模式的形成
人在清醒状态下，需要不断地接受来自外部和自身的各种信息，形成形形色色的感觉。我们用眼睛看形成视觉，用耳朵听形成听觉，用鼻子闻形成嗅觉，此外还有味觉、触觉、温觉、运动感觉等等。不同的感觉形成的具体过程不同，但其基本机理是相通的：人体中不同的感觉器官中分布有不同的感受器，不同的感受器专门对不同的外界刺激发生反应，从而产生生物电（神经冲动），生物电通过神经传输到大脑，在相应的大脑区域引起相应的神经元的反应，进而产生感觉和知觉。
我们感知到的世界是五颜六色，形态各异，变化多端的，这个世界似乎可以向我们展示出无穷无尽的形态和特征，从而使我们的感觉内容变化无穷。其实，我们感知事物是在接收和处理大量的有关事物属性的信息，我们对不同的对象所形成的感觉和知觉实际上是对不同属性组合的感知。尽管感觉的内容是变化无穷的，也就是说我们感知到的变化无穷的事物所对应的属性组合是变化无穷的，然而这变化无穷的感觉中所包含的基本属性却无疑是有限的。那么什么是最基本的属性呢？
分布在人体不同器官中的各种感受器是大脑获取信息并形成感觉的基本来源，人体中的感受器虽然种类繁多，数量巨大，但还是有限的，不同感受器所产生的生物电分别代表着不同的信息，对应着不同的属性，这就是我们所能感知到的事物所有的大量的属性中所包含的最基本的属性，我们所有的感觉和知觉其实都是在这些最基本的属性基础上进行加工整理的结果，事物的各种属性也都是在这些最基本的属性基础上形成的。
当我们感知着事物的各种属性的时候，比如观赏着小狗的外观或者欣赏着交响乐的时候，我们会觉得事物各种属性是其本身所客观存在的。如果我们从人的认知过程来看，事物的属性其实是客观事物和主观心理相互作用的结果，脱离开人体内各种感受器的功能以及在此基础之上的信息加工整理过程，那么事物的任何属性都无从谈起。没有人能够理解蝙蝠通过其声波感受器所产生的种种感觉以及在其意识中事物的各种属性，原因很简单，人类没有这种感受器，所以对事物的感觉与蝙蝠无从交流和相互理解。
人在认知过程中，总是倾向于把具有某种共同特征的若干事物归为一类，对事物进行归类无疑使认知过程更加简捷有效。我们之所以把某些事物归为一类，是因为这些事物具有共同属性，我们每次感知该类事物的时候，这些属性都会出现并被我们所感知。这些共同属性的组合反复出现且被感觉的结果是该组合在头脑中被加工成为一个整体，这就是模式。模式的形成意味着这些共同属性的组合在我们的头脑中成为一个整体的属性，模式形成后，我们感觉该类事物的时候，该类事物的共同属性组合会被反映为一个整体属性，从而形成知觉。这样，我们对感觉和直觉可以这样加以界定：感觉是对事物个别属性的反映，而知觉是对事物若干属性的整体反映，也就是通过模式来更加简洁有效地反映事物。
某个具体事物所对应的属性组合可以分为两部分：同类事物所共有的属性部分以及其独有的属性部分，即共性部分和个性部分。模式形成后，我们对某个具体事物的感知可分为对共同属性组合（共性）的知觉及对独有属性（个性）的感觉。模式的形成意味着某些属性的组合被知觉为一个整体，可以作为一个整体属性参与思维活动。该过程可用以下图表表示：
事物一：T L M N X事物一： T O X事物二：E L M N P事物二： E O P事物三：S L M N I事物三： S O I模式形成前的感知L M N属性组合反复被感觉并在头脑中形成模式O以后的
模式形成后，它又可以作为一个独立的属性与别的属性进行组合形成高级模式。此过程如图2-2所示：图中最底层的属性对应的是低级模式，某些低级模式的组合反复被感知形成高一级的模式，即图中的第二层模式。第二层模式与别的模式进行新的组合形成更高级的模式，即图中的第三层模式。
从人体中的感受器对外界刺激发生反应产生生物电作为对事物最基本的属性的反应开始，产生一级模式，一级模式与其他属性或者模式相互组合形成二级模式，进而形成更高级模式……由此在人的头脑中便形成了具有层次性的复杂的模型网络。实际上，很多低级的模式并不存在于大脑中，而是产生和存在于外围神经系统中，很多较低级的模式虽然存在于大脑中，但是几乎不进入意识中。进入人的意识中的模式大多数属于高级模式或较高级的模式。
二、模式的种类
（一）这里我们界定和区别两对概念：抽象模式与具体模式，低级模式与高级模式。
生物——动物——哺乳动物——狗——母狗——阿黄
这些概念都对应着头脑中的模式，越是后面的模式包含的属性越多，而且后面的模式所包含的属性一定是以前面模式所对应的属性作为本质属性再加上其他非本质属性共同构成。这些模式中，后面的模式就是前面的模式的具体模式，而前面模式是后面模式的抽象模式。
低级模式与高级模式的关系与上述关系有类似之处，一般说来，抽象模式对应的是低级模式，而具体模式对应的是高级模式，也就是说，抽象模式与具体模式的关系是低级模式与高级模式关系的一种情况，但是后者的关系并不仅仅限于前者。虽然高级模式总是包含着相对低级模式对应的属性，但是低级模式所对应的属性可以不是高级模式对应的本质属性，也可以是高级模式的非本质属性。
（二）根据模式所反映对象的特征可分为事物模式，过程模式，特征模式。
1.事物模式。这种模式反映的是某种事物，可以是实体，比如山、河、动物、人类等等，也可以是某种现象，比如日落、群体游行、火山爆发等等。这种模式大多数可以用名词加以描述。
2.过程模式。这种模式反映的是某种过程，比如吃饭、运动、射击等等。这种模式一般可以用动词加以描述。
3.特征模式。这种模式反映的是事物或者过程所表现出来的特征，例如温暖、高大、飞快、热烈等等，一般可以用形容词或者副词加以描述。
4.情感（情绪）模式。人的情绪分为基本情绪（比如快乐、悲哀、愤怒、恐惧等）和混合情绪（比如后悔、羞耻、凄惨等），混合情绪是由不同的基本情绪以及需要组合而成的情绪；人的情感分为基本情感（比如爱、恨、怕等）和混合情感（比如喜欢、厌恶、羡慕等），混合情感是由不同的基本情感以及需要组合而成的情感。情感（情绪）模式反映的是人的某种情感或者情绪状态。
这里需要解释的是，头脑中的模式是对某些属性组合的反映，其中有些是可以用语言加以描述的，因为语言本身就对应着模式，或者说是对模式的描述和表达。但是，有很多模式是难以用语言来准确描述的，我们头脑中的模式比人类的语言要远远丰富得多。
§§§第二节定势
一、定势的涵义
世界上的事物之间是相互影响，相互作用，相互联系的。我们知道明天早晨太阳会从东方升起；天阴了，我们猜测或许会下雨；我们把手中的石块扔出去，能够大概预测石块的运动方向和轨迹。客观世界事物之间的种种联系，反映在人们的头脑中，则表现为定势。
定势的一般表述方式为：条件模式→结论模式
以上述例子为例，上述三种事物之间的联系对应的心理定势可以表述为：
明天早晨→太阳从东方升起
天阴了→将要下雨
某种投掷方式→石块运动方向和轨迹
定势的实质是客观事物之间的联系在人头脑中的反映。事物的运动、变化和发展是有规律的，这规律便是事物运动变化过程中所存在的内在的，必然的联系。这种联系被个体反复感知，反复强化，便在个体的头脑中逐渐建立起模式之间的联系，从而形成定势。人就是通过在实践中对客观事物及其之间的联系不断地观察、感知、总结，在头脑中形成模式进而建立起模式之间的联系，从而形成定势，通过这种方式在头脑中实现对客观事物在主观中的“复制”，从而把握事物的内在联系和规律。因此，人们头脑中形成定势的过程，实际上就是在头脑中“复制”客观规律的过程，也就是发现和把握客观规律的过程。
通过实践、总结和学习在头脑中建立定势，这是我们发现和把握事物内在联系和规律的基本的途径，必经的途径。
定势在头脑中产生后，人们便可以利用定势来对客观事物和过程进行预测、判断以及其他思维过程，实现由此及彼，由已知的到未知的，由条件模式到结论模式的推导过程。
二、定势的形成
世界上各种事物之间存在着普遍的，复杂的联系和因果关系，不同的联系的确定性和可靠性是不同的，我们称之为联系的强度。两个事物A和B，A发生，对B发生的影响越大，或者说B发生的概率越高，则它们之间的联系越强。根据联系强弱程度的不同，我们将联系分为强联系和弱联系，如果A发生则B必然发生，那么这种联系我们称之为必然联系，必然联系属于最强的联系，数学、物理和化学中的规律很多都是必然联系。事物之间的很多联系则不是必然联系，以下几种联系基本上是根据其强弱程度排序的：哥哥的智商高与其孪生弟弟的智商高，哥哥的智商高与其亲弟弟的智商高，表哥的智商高与表弟的智商高，哥哥的智商高与其一起长大但无血缘关系的弟弟的智商高。
人脑中的定势是客观事物之间联系在人的头脑中的反映，是通过强化和弱化过程形成的。定势形成的基本过程是：
假设有两个事物分别为事物A和事物B，它们反映在某个个体的头脑中分别对应着模式A和模式B。如果事物A和B都发生且被该个体所感知，这种联系反映在个体的头脑中则初步强化形成了两种弱定势：
定势1：模式A→模式B定势2：模式B→模式A
如果事物A和事物B再次都发生，那么该事件被个体反映后这两种定势都会得到加强，定势的初步形成以及以后的加强过程叫做定势的强化。
如果事物A发生了，事物B没有发生，那么该事件被个体反映后定势1会减弱，该过程叫做定势的弱化。此时定势2不受影响。
如果事物B发生了，事物A没有发生，那么该事件被个体反映后定势2会被弱化，此时定势1不受影响。
事物之间的联系反复被个体感知的过程也是相应的定势得以形成并且反复被强化或者弱化的过程。人们对这种联系感知的次数越多，经过强化或者弱化的次数越多，对这种联系的性质和强度的把握越准确，那么相对应的定势越成熟，我们将定势这方面的特征称之为定势的成熟度。定势的成熟度取决于人们对事物之间联系的感知次数（强化和弱化次数）和效果，同时又影响着人们利用该定势进行预测和推断的思维过程准确性和效果。
定势的强度则是反映个体在思维中利用该定势由条件模式推导出结论模式的可能性，或者说个体在条件模式所对应的条件下对结论模式所对应的结论成立可能性的一种主观评价的一个指标，其实质是事物之间联系的强度在个体头脑中的反映。从长期的和一般的角度来看，定势的强度取决于其对应的事物之间联系的强度以及个体对这种联系的感知次数和效果（定势的成熟度）。但是从短期的和具体的角度来看，反映非必然联系的定势的强度的形成则具有一定的偶然性，因为对于非必然联系来说，事物之间的联系的方式从长期来看服从一定的概率分布，是具有统计学意义上的联系，而短期结果则具有一定的偶然性，表现在定势的形成中则是条件模式和结论模式的发生状况的组合具有一定的偶然性，因此对定势强度的影响就具有偶然性。总之，成熟度越高的定势，其强度与其所反映的事物之间的联系的强度越一致，或者说其强度越能够有效地反映事物之间联系的强度。
三、情绪（情感）定势
如果某种模式跟个体的情绪（比如快乐、悲哀、愤怒、恐惧等）或者情感（比如爱、恨、怕等）发生联系，则可以形成情绪定势和情感定势。
情绪定势可表述为：条件模式→情绪模式
情绪定势是客观事物与个体情绪体验的联系在个体头脑中的反映。情绪定势的形成意味着客观事物与个体的情绪体验建立起联系，使得个体对某些事物产生一定的情绪反应，进而影响个体的行为。例如，当你心情快乐的时候正好知觉到某个人，这种情况反复发生几次后便会在你的头脑中形成情绪定势，也就是说你对这个人的反映模式与快乐的情绪体验建立起联系，以后你一旦知觉到此人，你对此人反映模式便会激活快乐的情绪，于是便感觉心情愉悦。
心理学中的强化和惩罚其实质就是情绪定势形成的结果。在某种环境下如果一个个体发生某种行为，然后受到奖励性刺激（厌恶型刺激）从而感受到快乐（痛苦），这种情况反复发生后，该行为便会跟快乐（痛苦）的情绪体验建立起联系，形成行为的情绪定势：某种环境下的某种行为→快乐（痛苦）随着这种情况发生次数的增加，在该环境下的该行为与快乐（痛苦）的情绪体验建立起联系，该情绪定势逐渐产生并且得到强化，个体在该环境下产生该行为的可能性也逐步增加（下降）。这个过程就是行为主义心理学所谓的强化和惩罚的过程。