3.企业文化的影响。CIS在刚开始时仅用于规划和视觉设计，很难对企业产品、商标、企业形象的内在逻辑做出更为深入的探讨。然而随着CIS的发展，需要对上述问题进行深入研究时，必然要触及企业的管理、行销、宣传以致企业的价值观和企业文化等深层次内容。可以说，企业文化的兴起和深入研究，从一个方面为CIS提供了坚实的理论基础，推动CIS向企业管理的更广、更深的方面发展。
（第二节）CIS与企业文化
一、CIS的因素构成
在90年代，消费行为更趋向于感觉和时尚，而不是传统的价格，质地等因素。我们可以发现，中国人吃麦当劳、肯德鸡与美国人吃全不一样，别人是吃快捷、方便、卫生，而中国人吃时髦、气派，不论其味道本身怎样，吃不吃得惯，反正它们代表另一种生活方式，是相对富有的标志。因为，美国快餐到中国成了“慢餐”，立等可取的汉堡代替了工艺复杂的四大名菜。这就是现代人的消费特性——产品本身被放在了次要地位，本该是附加的价值——形象，反而成了消费者购买的对象。
美国耐克（NIKE）正是看中了人们心中这种消费倾象，创造了“酷”的耐克鞋，而大获成功。可是前不久，报纸也刊登文章说耐克公司也遇到了麻烦，即耐克“酷”的形象由于消费者日众而遭到怀疑，对耐克公司来说，耐克鞋的质量不是问题，成败关键在于怎样稳住“酷”的这个形象。
因而，对今天的CIS来说，核心不再是早期的统一的标识——尽管它们仍然重要——而转变为公司刻意要向消费者灌输的理念，这种理念来自于公司的文化，付诸于企业的行动，从广告到公关，从产品设计、生产到销售都刻守这一理念，将公司的名字变为这一理念的代名词，使顾客在追求这种感受时，不再想到别家。CIS的目标就是如同“复印”——这一英文单词即来源于“施乐”这一名称，“施乐即是复印，复印即是施乐。”
具体地说，CIS又是由哪些因素构成的呢？CIS由理念识别、行为识别、视觉识别三部分组成。
1.视觉识别（Visual Identity，简称VI）是静态的识别符。它是CIS最早，最原始的内容，是具体化、视觉化的传达形式，有组织地系统地传播企业经营讯息。
视觉识别内容相当广泛，效果也最直接，基本要素包括：企业名称、媒体、名牌标志、标准字体、标准色、象征图案、企业造形、宣传标语及口号等，并适用于产品、包装、日常用品、办公用具、招牌、广告及陈列展示等方面。
视觉识别的传播与感染力量最为具体。透过视觉识别，能够充分地表现企业的基本精神和特有的个性，使社会大众一目了然地掌握所传达的讯息，达到识别目的。
但是，必须注意，脱离企业核心价值理念的视觉识别是没有太大商业用途的，那不过是一些艺术技巧而已，与我们要求的目标相去甚远。目前，市场上许多关于CIS的书籍大讲美学设计知识，我们认为对企业家来说是价值不大的。这些都是专业人员的研究范围，企业家要知道的是“CIS是什么？”，“有什么用？”“怎么用？”这样的答案，以及对CIS与企业战略的吻合度的指导与掌控。
2.行为识别（Behavior Identity），简称BI），又称活动识别，是企业动态的识别形式。它以理念识别为动力源。行为识别规划企业内部的组织、管理、教育及对社会的一切活动。
对内的活动包括：干部和职工教育，创建工作环境，职工福利及研究发展项目等。
对外的活动包括：市场调查，产品推销，公关活动，沟通联络、企业宣传等。各企业积极开展各项对外活动特别是参与社会公益活动，主要目的在于赢得广大消费者和市场的认同。
CIS的基本精神在于理念识别，就是企业的经营理念，也是企业文化的主要内容。理念识别是CIS运作的原动力和实施的基石。完整的企业识别系统的建立，首先取决于企业经营理念的确立。
3.理念识别包括企业经营信条、精神标语、经营哲学、企业文化、企业风格与方针策略等内容。企业精神标语集中体现了企业理念。如台湾统一企业的“开创健康快乐的明天”，美国麦当劳公司的“品质、服务、清洁、价值”。
CIS怎样运用于具体的企业（导入），已有很多书籍论述到，也有不少专家从事于此项工作。鉴于本书的主题，我们不过多描述CIS的具体操作。但是，我们认为，必须为CIS作出一些说明，澄清一些误解。超越战略的企业应当利用CIS这把利剑，但也必须注意CIS只能运用于正确的基础之上。CIS是战略的一部分，它只有在企业已确定自己的方向，并已在逐步积累实践能力的时候加以运用，如果没有战略指导思想，CIS只是一个空架子，中看不中用，如果没有行动能力，CIS就近乎于江湖郎中，只会吹牛，最后只能招致消费者反感。
二 CIS与企业文化的关系
企业文化是企业的价值观，可以称得上是企业识别系统基本精神之所在，也是整个企业识别系统运作的原动力。CIS设计最为重要的就是塑造企业的“心”——理念识别系统，并使之统帅企业的“手”——企业行为识别系统（BI）和企业的“脸”——企业视觉识别系统（VI），以从整体上塑造企业形象。企业文化理论为CIS设计提供了直接的理论源泉，这表现在：
1.企业文化决定着CIS设计的主要内容。企业文化中有企业经营理念，企业精神，价值观念，行为准则，道德准则，企业形象及全体员工对企业的责任感，荣誉感等许多内容。CIS设计必须全面、准确、鲜明地表现出企业文化，塑造出企业的一颗跳动的“心”。
2.企业文化是CIS发挥作用的源动力。企业文化的作用，对企业内部而言，是提高企业凝聚力的重要手段，它以企业精神为核心，把企业成员的思想和行为引导到企业所确定的发展目标上来，又通过企业所形成的价值观，行为准则，道德规范等，以见于文字的形式或约定俗成的社会心理形式，对企业成员的思想和行为施加影响和控制。企业文化对企业外界环境的作用，则有利于塑造企业形象。企业通过其各种渠道输出产品、服务、公关、广告等时，也在传播着企业文化。离开企业文化，CIS设计便成了无源之水，无本之木，无法发挥其应有的作用。
3.企业文化理论为CIS设计提供了利器。企业文化学中的企业文化要素、企业文化结构、企业文化分类、企业文化功能、企业文化建设等，对CIS设计都有着具体的指导作用，为CIS理论所吸收，并具体地表现出来。
在日本，CIS理论和企业文化几乎是同时期兴起和发展的，并都有着深刻的文化传统。无疑CIS在发展中吸取了文化的精髓，强调了企业的价值观念，经营哲学，企业精神，企业道德和企业目标等，使企业理念识别更加丰富多采。同时，CIS又使企业文化变得具有可操作性，变得更加外向，与市场行为结合得更加紧密。因此，可以说CIS是在吸取企业文化精髓的基础上，又有了新的发展。
三、CIS与广告宣传的关系
我们认为，把CIS理解为广告技巧完全是种错误，而又是对CIS了解不多的人最常犯的错误。
19世纪末，世界主要资本主义国家相继完成产业革命，其所带来的主要变化是社会生产力水平空前提高，市场竞争和商品购销活动也因此掀起了高潮。在这种时代背景下，广告宣传应运而生，成为企业商品促销的重要手段。随着科学技术的不断进步，大众传播媒介日益发达，企业广告公司如雨后春笋般纷纷成立，宣传在企业中开始得到普遍运用并受到高度重视。
CIS与广告宣传有着天然的联系。CIS这个“巨人”最初是从广告宣传中走出的，广告宣传的不断繁荣、发展极大地丰富了CIS设计的理论基础和技术手段，而CIS的成熟也促进广告宣传进入更高级发展阶段。
广告宣传主要有四个发展阶段，其每一发展阶段都对CIS的产生和发展有着特殊的意义。
1.商品时代与CIS设计。20世纪50年代，西方广告处于商品经济包围之中。只要商品好，并配合以一定的经营方法，就能有效地推销商品。这一时期，广告设计侧重于商品的特点和顾客的利益上，这实际就是CIS设计的萌芽。
2.印象时代与CIS设计。20世纪50年代末，西方发达国家的生产获得迅速发展，新产品层出不穷，同类市场竞争空前激烈。美国通用电气公司销售经理鲍奇曾评论道：“新产品的蜜月佳期越来越短，我们开发的新市场正受到新进入的公司的蚕食。”在同类产品的竞争中，广告宣传进入所谓的印象时代。企业通过各种广告宣传和促销手段，不断提高企业声誉，开创名牌产品，使消费者根据广告的“名声”和“印象”选购商品。CIS设计最初就是以标识设计为主，作为企业产品形象及自身形象包装而产生和发展的，是企业产品促销的一种策略手段。
3.位置时代与CIS设计。20世纪70年代后，市场竞争更为激烈，广告竞争也随之加剧。在此情况下，广告设计仅仅强调商品的性能特点，顾客的利益或企业的印象，已经不能吸引消费者了。广告宣传理论在这种情况下应运而生。这一理论是市场营销中“产品定位”在广告中的应用。它认为，广告活动的效果，并不在于如何规划，而在于把广告的商品放在什么样的位置。在80年代，广告定位开始风行世界。广告最重要的便不再是创造性，而只“取决于人的心理能领会的所得到的众多信息中的一个能力”。
CIS理论便是建立在广告定位理论基础上的，广告定位理论促进了CIS设计的成熟。视觉识别（VI）统一以企业标志为核心，各种形象设计皆以此为中心，其目的正是要在信息大量涌流的环境中使消费者易于识别，易于找到“感觉”，产生“挡不住的诱惑”，从而在消费者心目中建立起稳固位置。
4.系统形象时代与CIS设计。进入90年代，“系统形象广告”概念开始产生并日益深入人心。全球性经济的发展和大众媒介的发达，使企业竞争从局部的产品竞争，价格竞争，资源竞争，资金竞争，人才竞争，技术竞争，信息竞争等，发展到了整体竞争——企业形象竞争。这种竞争有别于60年代的产品形象竞争。60年代的产品形象竞争更多地表现在局部，表层，虚象性的竞争，而且形象塑造的很不完整，很不统一。而90年代的企业形象竞争则是整体的，统一的，有序的，特异的和本质的竞争。这种竞争有着强大的力量。超越竞争的战略所需的外部形象也是一种“系统形象”，但又有其特殊性。因为这种形象并不只是力求与竞争者区别开，还在于让顾客知道只有本企业永远走在所有人的前面，并代表未来的趋势。
CIS是这种企业形象树立的基本方法，它为塑造出良好的企业形象找到了根本的系统的表现方法，使企业形象得以更广泛的传播。
广告与CIS虽然有着密切的关系，但二者毕竟是两个有重大区别的系统。这表现在：！广告与cis策划的程序不同。虽然二者都必须面对市场，但CIS更多地是“从里向外”考虑问题，即从企业形象差异的角度，更多地检讨企业自身的问题，而现代广告强调“以外向里”考虑问题，即从消费者“心智，头脑或心理”出发来进行整体策划。（2）广告与CIS在内容上有差别。CIS包括了MI，BI和VI，是为企业战略直接服务的。是企业形象的整体系统，而广告是实现促销的一种手段，虽然广告在很多情况下也关系到企业的全局，如品牌定位问题，企业精神等。但它更着重于商品而非企业整体。
现代广告的两个主要内容是广告创意和主题策划。要取得广告宣传的成功，这两个方面都要与CIS紧密结合，具体地要做到：（1）品牌形象与企业形象密不可分。（2）主题艺术化问题必须结合CIS手册。（3）广告视觉设计必须与CIS统一。（4）媒体策划必须有利于CIS的推广。
总之，广告宣传要想取得成功，必须深入企业，了解企业精神理念、行为准则等内在形象特征，否则就只能浮在表面，形不成震憾人心的视觉冲击。而CIS，尤其是VI要取得成功，也必须依赖于广告宣传的特有功能和作用，去争取消费者，去击败竞争者。
到这里，我们想把对CIS的讨论告一段落。我们之所以讨论这一主题，是因为CIS是企业超越战略的外部努力，是企业将创新迅速变成经营成果的有力手段。对于超越战略来说，采用CIS是必然的要求，我们在本书中并不想过多地讲解怎样导入CIS——因为这样的著作已太多——我们关心的是CIS在超越战略中的正确运用。创新形象的标识，公关活动或企业口号可以各种各样，但有一点是共同的，即是将创新的能力和创新的形象紧密结合。具备了能力要有效地向外宣传，具有了形象就要对其加以巩固，二者不可偏废一方，否则所有的努力都将浪费。CIS的价值，不在于一些技术上的花功，而在于为战略的一部分，成为战略实现的“左膀右臂”。