（第一节）CIS的形成与发展节
一、 CIS的涵义与作用
CIS这种说法现在已很流行。其实它是CoporationIdentitySystem的缩与，中文意思是企业形象识别系统。作为一种企业经营手法，它有自身的价值。但是，目前我国市场上这种书籍却有一种将之引入歧途的倾象。许多书给人的印象是CIS就是企业的“美容术”目的只在于让企业有个良好的外部形象，就像人一样，通过各种手段使之看起来更漂亮。但是，评价一个人，不能只关注外表，还必须注重内涵。一个人的成就不是光靠外表美丽，还必须有实实在在的能力，经验，水平；而这些，都不是一个“美容术”就可以完成的。企业的成功，不是一个CIS就可以解决的，任何奢望靠一个良好的外部形象来包打天下的企业，都只能红得了一时，却不能获得持久的生命力和获利能力。假如一个企业先天能力不足，却靠CIS炒作市场，最终的结果只会是消费者意识到企业是在欺骗自己，从而抛弃该企业。也许企业曾获得的利润就将在以后不久的日子里赔得精光。
从企业生存获利的角度出发，我们反对单纯的依赖它。但是，我们同时也认为，作为一种方法，CIS的确有助的实施。其实，CIS是市场营销的一个组成部分。其要点在于，通过建立一种企业形象，可以成为产品开拓市场的动力。一个企业，如果能在消费者心目中留下深刻的印象，这种预存的印象就会使消费者在未使用该企业产品时，就已存有对企业产品的认同心理。而这种预存的印象、认同心理，往往会在消费者作出购买决定时起关键作用。从这里不难看出，CIS对一个超越战略的企业有多重要。超越战略的核心在于抛开对手，通过真正的有价值的创新开发出新市场，然后占有该市场，获得最大的利润。但是，对企业来说，除了本身创新的能力（通过策略，组织结构，企业文化），还必须有促进交换实现的能力。
换句话说，就是要让消费者接受创新。我们早超过了“皇帝女儿不愁嫁”的年代，“好酒不怕巷子深”已经成了一种美好回忆。企业必须让人知道才能发展，企业产品必须让人觉得可靠才能占领市场。INTEL公司之所以有那样巨大的成功，除了其自身的创新能力以外，也还得益于其IntelInside的形象战略。正是这种CIS让人认为必须有Intel的微处理器才算真正的电脑。微软的成功也很说明问题。其视窗系列从技术上说，并不比苹果的麦金托什强，有的方面甚至不如后者，可是他能横扫软件市场，靠的是在苹果还专注于技术时，他就在打市场的牌，让人们知道没有Windows就是落伍。索尼公司，IBM公司也采取了同样的方式。
索尼连续不断的创新，使人们在印象中形成一种稳定形象——索尼的新产品就代表未来电器的发展方向，是先锋的代表，是质量的保证，从而使得索尼公司的新产品还在研究设计阶段就受到人们关注，刚一推出便能扫荡市场。这真是当之无愧地使“推销成为多余”。IBM公司的成功在于一支工程师加销售员队伍。由于电脑用户并不是电脑专家，从使用的角度说，他并不只是要买一部机器，他要的是电脑的高效率服务。所以说，他们对电脑的需求不只是电脑本身，还在于电脑使用的帮助与服务。IBM公司看准了这一点，用他们的工程师加销售员队伍为顾客提供最高标准的服务，使顾客无须操心，真正做到“买放心”的地步。这时的顾客也就不会再去考虑别的电脑品牌了。
这些巨大的成功表明了CIS的巨大功用。但是，我们必须注意到，外部的形象与内部的能力是相辅相成的。前述成功公司如果没有坚强的实力，根本不可能保持他们苦心树立起来的形象。我们在本书的前半部分已讨论了许多关于企业实力的命题，从现在起，我们要关注一下企业形象的问题。不过，我们还是想反复强调一个问题，切忌偏重于一方而忽略另一方。
1990年，英国有一家企业形象顾问公司在世界范围内作了一次调查，访问了1万多个消费者，了解他们心目中的名牌。访问者给消费者列举了6000多种“甚有来头”的产品，要他们从中选出10种最受欢迎的品牌。经过一番筛选，终于选出了以下10种驰誉世界的名牌：可口可乐、索尼电器、奔驰汽车、柯达胶卷、迪斯尼乐园、雀巢饮品、丰田汽车、麦当劳汉堡、IBM电脑、百事可乐。这些品牌之所以能够获此殊荣，除了本身具有无可争议的质量之外，与生产经营这些品牌的企业毫不懈怠地宣传自己的产品，贯彻名牌战略大有关系。例如，可口可乐堪称“世界第一饮料”它不仅独占美国汽水市场的1/3，而且在世界140多个国家和地区畅销不衰，以每天销售3亿罐（瓶）的记录而饮誉全球。但是，就是这样一家老牌公司，仍然为创造名牌，提高企业知名度而殚精竭虑，公司每年花费上千万美元用于宣传。1984年，公司为了宣传一种新研制的减肥型可口可乐，出巨资租用了一个城市的一个大型音乐厅，举办了一次有世界各行各业名流参加的大型晚会。1982年，在萨拉热窝冬季奥运会上，可口可乐公司免费为运动员提供100万罐可口可乐。在比赛场上，奥运村以及新闻中心，所有参加奥运会的工作人员，运动员及记者，随时都可以喝到可口可乐。可口可乐的广告比奥运会的会徽还要醒目，到处可见。这就使可口可乐的形象，随着奥运会的各种传播媒介走入千家万户。
在运用“形象”来推销可乐时，该公司特别注重可口可乐在青年人中的形象。可口可乐公司认为，无论哪个时代，只有为青年人喜爱的东西，才能流行起来。商品只要合乎青年人的口味，则可能畅销；反之，必将逐渐没落而被淘汰。因此，在可口可乐看来，赢得青年人的喜爱，在青年人的心目中树立不可动摇的良好形象。这是使可口可乐永葆优势的关键。为此，该公司常有惊人之举。1981年可口可乐公司花费7亿美元，买下了哥伦比亚电影公司。该公司的这一举动曾一度使人大惑不解，而公司总裁罗托斯·哥斯维达却一语道破天机：“我们不把哥伦比亚电影公司单纯看成是一家电影公司，而是认为它从事的是紧紧吸引现代青年人的娱乐事业，抓住它，便能抓住青年，我们要通过哥伦比亚电影公司的宣传，使每一个受哥伦比亚电影公司影响的青年，都喝可口可乐。”类似这样的趣闻，在可口可乐公司公共关系活动的历史上，简直不胜枚举。
可口可乐公司的企业形象，已经成为该公司潜在的资产和推销自己产品的宝贵资源。企业形象已经给该公司巨大的生命力和市场冲击力，可口可乐公司的企业形象已经成为一支无形的力量，却影响公众，占领和覆盖市场。
二、 CIS的形成
CIS和超越战略一样，是商品经济发展到一定阶段的产物。其实，在企业运用之前，CIS已在社会许多领域发挥着重要作用。CIS的雏形可以追溯到原始社会部落的图腾标记。以后，历史上宗教、军队、邮政、医院、球队等也都有自己特定的标记，以显示自己特定的形象，但这些都不是商业行为。
随着市场经济的发展，企业之间的竞争出现，并日益白热化，为了自身的生存与发展，企业迫切需要用一切方法向社会公众展示自己鲜明的个性和形象，导致了CIS的产生。在竞争中，CIS的作用在于区分不同的企业，树立个性，在超越竞争中，除了以上要求，还在于帮助企业的创新能迅速推向市场，并阻止别的企业进行模仿，从而垄断市场，获得最大的利润。
一般认为，最早应用CIS的企业是德国AEG公司。1914年，它将商标统一地应用于系列电器产品上，使企业有了统一的视觉形象。当然，这种CIS是很不完善的。
CIS的正式形成，是在第二次世界大战之后。那时，各国经济复苏、工商业开始了新的发展，国际上一些大中型企业，经营规模不断扩大，开始走向多角化，集团化和国际化。企业日益感到以往的形象已不适应新时代的要求，于是纷纷在经营理念，经营行为，与整体形象方面加以新的整顿与开发。美国当时已经有了产业规划，企业设计，企业形象，特殊规划，设计策略等理论与实践，它们为CIS的形成奠定了坚实的基础。
最早成功地导入CIS的是美国IBM公司。1956年，公司经理小托马斯·华特森提出：随着时代的发展，电子计算机的未来市场将是一个无限广阔而富有挑战性的竞争世界，为了使电子计算机造福于人类，为了使IBM早日跻身于世界大企业之列，树立起一个响当当的IBM形象，将是非常必要而又十分紧迫的发展战略问题。IBM的形象必须包含公司的经营理念，即开拓与创新精神。
首先，公司把其全称InternationalBusinessMachines浓缩成“IBM”三个字母，并创造出富有美感的造型，还选用蓝色作为公司标准色，用以象征高科技的精密和实力。这样，就有意识地在消费者心目中留下一个具有视觉冲击力的形象标记，体现出公司的开拓精神，创造精神和独特个性的公司文化。
接下来，公司将其经营理念如前所述那样深植入顾客心中，使顾客将IBM视为电脑服务的代名词。
IBM公司在CIS的帮助下，成为公众信任的“蓝巨人”，并在美国计算机行业占据了非常显赫的霸主地位。
此后，美国许多公司纷纷仿效M，导入CIS设计，并取得成功，1970年，可口可乐公司导入CIS，革新了在世界各地的标志。从此在世界各地掀起了CIS的热潮。
日本在70年代紧随美国之后，创造出与“企业一家”理念相结合的日本式CIS。
这一时期，日本经济不很景气，但技术相对来说却高速发展。各企业制造的商品，内在质量差异不大，产品存在同质化的问题。为此，各企业开始研究采取为其商品赋予强烈个性的措施，使自己企业的产品区别于同类产品。此时，设计界和企业界都感觉到，企业不仅在销售物质的商品，同时也在销售另一种无形的商品——整体企业形象。
日本第一家CIS策划公司是PAOS公司，马自达公司是它的第一个客户，PAOS公司给马自达公司设定蓝色的企业色彩，使之在汽车标识和红“海洋”中脱颖而出，赢得了激烈竞争的市场。
1971年，日本第一银行和劝业银行合并，并导入了CIS，很快便成功地完成了形象革命。伊势丹，华歌尔，美能达，白鹤三井银行等企业相继效仿，均获得喜人的成效。
韩国的企业界对CIS的认识较晚，但企业导入CIS的声势却非常迅猛，韩国政府对企业导入CIS给予了很大的支持。自80年代以来，企业导入CIS已成为一项非完成不可的使命和任务。
自70年代末，台湾引入CIS，至今也取得一定成就。据台北《战略生产力》杂志1991年第六期报道：近来，各大企业纷纷改头换面，从中油、东帝士，统一到各银行，CIS的魅力吸引企业界开始用心经营自己的形象。
80年代后期，我国在广告界的推动下，由广东开始，继而上海，北京等城市的一些企业导入了CIS，并逐渐在全国形成热潮。由于我国市场经济发育不够成熟，企业也尚缺乏竞争意识，加之对CIS理论理解得不深，致使我国的CIS仍处于初级阶段，还有待于今后进一步开发。
三、CIS的新发展
当代西方，受到三方面力量的推动，CIS又有了新的发展：
1.整个社会从“物”的消费转向“感受”的消费。西方社会正在进入成熟期，人们普遍追求美的事物。在消费行为上，由于受强烈的自我意识的支配，已不再像过去那样容易受商品宣传煽动而去购买生活上并不需要的商品。这种从“物”的消费向“感受”的消费的转变，表明人们的消费依据和标准也发生了变化。以前消费的依据主要是机能或效用等价值标准，而现在则主要倾向于形状，感性等抽象的标准。
为适应这一变化，CIS设计正在发生变革，以迎合商品价值判断从“重、厚、宽、大”到“轻、薄、短小”，再进而到“轻、美、华、鲜”和“美、感、创、新”的发展趋势。
2.商品信息在当今社会显示出了非同一般的新价值。在当今的信息时代，商品的买卖既是物的交易，也是信息的交易，由于支配社会的权力正在从暴力、金钱转向知识，而使能转化为知识的信息越来越显示出其在社会和事物中的决定作用。创造语言和传递信息的CIS，就自然成了企业实现黄金美梦的罗盘和推进器。