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第48章

第八章第五节“我的成功不是靠忽悠”——消费者的口碑最重要

“骗消费者一年,有可能。骗消费者十年,不可能。”

在中国,有的人可能不知道史玉柱是谁,但一定知道脑白金是什么。因为很长一段时间,只要你打开电视,不管哪个频道,它都在你的眼前、在你耳边进行轰炸。因此它铺天盖地的电视广告被人斥为“恶俗”,它的产品本身被舆论批评为“无用”。

其实,脑白金的成功一直伴随着尖锐的批评,有专家曾分析说:“脑白金的成分是什么?是一种抑制性成熟的激素。滥用激素可能会增加中风的危险。”类似的说法一直不绝于耳。

史玉柱对这些言论已经习以为常。根据史玉柱分析,批评脑白金的人多数没吃过脑白金,而吃了脑白金的人一般不会主动对媒体说,他们没有对媒体宣传的义务。脑白金在消费者中靠口碑宣传,赢得的是回头客,却由于老大的身份而背负起保健品行业的骂名。脑白金刚成功的时候,很多人说用不了一年就垮掉,结果卖了11年,至今还是同类产品的销售冠军。历史证明,过去那些对脑白金的批评没有根据。

史玉柱说:“骗消费者一年,有可能。骗消费者十年,不可能。”史玉柱认为消费者的口碑是最重要的,消费者是验证产品好坏最好的老师。

史玉柱说:“我这十年总共做了三件事,保健品、金融投资、网游。都是成功的,没有失败,但都遭到非议。脑白金主要是靠回头客,我骗了人们十年?不可能!还有黄金搭档、施尔康、善存,主要元素就是维生素和矿物质,怎么骗人?配方还不是我自己设计的,是中国最权威的中国营养学会设计的。

“这样的产品,即使销一百年也不会衰退。随着科学的进步,产品本身也会不断地更新和调整,但黄金搭档的牌子可以一直延续,因为每个人都需要这样的产品。”

既然有了做一个“百年产品”的想法,史玉柱当然会全力以赴,他开始了紧锣密鼓的安排:同中国营养学会合作,取得黄金搭档的配方;与瑞士罗氏维生素公司签署《战略联盟合作协议书》,由后者供应原料药;煞费苦心打造“中国人的维生素产品”的概念。

在史玉柱看来,“黄金搭档”跟“脑白金”是性能迥异的产品,它没有脑白金那些遭人质疑的功效宣传,其配方遵循了“营养素平衡”的原则,全面均衡补充中国人所缺乏的营养素,能充分发挥营养素的营养效果,可谓经得起考验。而且它是来自中国营养学会的研究成果,不像脑白金那样“出身可疑”。

罗氏维生素公司是全球维生素工业的领头羊,也是黄金搭档的合作方。时任罗氏(中国)维生素总监曾伟明介绍,和健特合作打造“黄金搭档”的形式是:中国营养学会的配方和科研,罗氏公司的原料和工艺,健特药业的制造,上海黄金搭档公司的营销。引入跨国公司进行合作,正是史玉柱要“加快中国保健食品市场与国际接轨进程”的一个重大战略调整。史玉柱当然希望借与罗氏维生素公司的合作,使黄金搭档的销量取得突破性增长。

当脑白金红遍大江南北时,有关脑白金的各种声音也不绝于耳,其中自然不乏质疑之声。市场表现和利润数据才是衡量企业的唯一标准。在2003年,整个保健品行业处于低迷的盘整时期,史玉柱却递交了一份出色的答卷:脑白金和黄金搭档两大产品前10个月的销售收入突破12亿元。

脑白金从诞生开始,其发展道路就充满了曲折,一直面临着市场的猜疑。脑白金面市不久,就有人评论“脑白金不行了,其生命周期只有三年”。后来,这种说法改为三五年,而后又是五年,2002年,脑白金迎来了它五周岁生日,市场又改口了,那一次脑白金的生命周期被预测为六年。

脑白金从1997年8月底试销开始,至今已经销售十几年了,脑白金并没有像很多人期望的那样,销售出现大幅下滑。相反,它一直都在高位徘徊,而且始终遥遥领先——每年的销售量都是行业排名第二和第三的产品销量的总和。

虽然脑白金的销量也曾出现过一定的波动,但是对于这个行业来说,15%的波动属于正常的波动。不能说销售额稍微有点下降就有危机,因为产品销售的好坏受制于多种外部因素——市场购买力、保健品总量等的影响。而脑白金这两年的波动正好与保健品市场的总体波动相吻合。

这些都是对市场质疑之声的有力反击,史玉柱认为,做生意靠的不是欺骗,不是忽悠,不是广告,不是夸张,真正要吸引回头客,还是要看效果,靠口碑,用事实说话。因此,史玉在总结保健品的产品战略时表示:

“第一要有效;第二是产品给消费者带来的好处要被他感觉到,并愿意主动跟周围的人说。必须同时具备这两个因素,产品才能做大。历史上最成功的保健品开发费用是500万元,骗人的产品的成本也不可能是零。这样,何不做好的产品呢?所以第一点是相对容易做到的,难做到的是第二点。

“做网游时我们就平移了这种策略,一定要做中国最好玩的游戏,让玩家主动告诉别人这个游戏好玩。在线人数跟宣传没什么关系,跟题材和形象代言人也没有什么关系,这一点跟保健品很相似。所以从保健品到网游,产品的内在逻辑是一致的。”

史玉柱是精明的商人,他不做杀鸡取卵、竭泽而渔的事情;他也不做坑蒙拐骗、泯灭良心的生意。他知道,要想成大事的人,是不会理会那些短期的小利益的。