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第47章

第八章第四节广告,广告,还是广告——史玉柱钟爱的营销方式

“广告要让人记住,能记住好的广告最好。”

在很长一段时间里,电视观众都与脑白金朝夕相伴,挥之不去。

“今年过节不收礼,收礼只收脑白金!”

“孝敬爸妈,脑白金!”

在如今高密度的信息轰炸时代,很多人讨厌这个广告。脑白金广告刚问世就“得罪”了广告界,更引来骂声无数,但人们对其印象深刻。

史玉柱也觉得对不起中国老百姓,但他依然固执地认为这个广告在商业上是成功的。他说:脑白金的市场主要有两大块,一是功效市场,这个市场比较稳定,一年大概有5亿左右的销售额;二是送礼市场,送礼市场的波动性非常大,这就需要一些策略。广告的最大目的是让人印象深刻,我们曾经也拍了很多很漂亮的广告,但是播出后没效果,后来就不播了。脑白金历史上效果最好的广告是刚开始时拍的,当时钱非常少,所以拍出来的广告质量非常差,很难看,只能在县级台或市级台播,省一级的电视台都不让播。但是很奇怪,这个广告播出后没几天,脑白金的销售量就上去了,后来我们研究后得出的结论是:观众因为讨厌才印象深刻,脑白金真正打开市场和这个广告密不可分。

脑白金广告的诞生确实有些曲折。最初是史玉柱花5万元请来了两位话剧演员,用夸张的表情拍出来的。不幸的是,这个广告被公司的同事认为严重影响了品牌形象,因而,公司上下一致反对播出。在史玉柱的坚持之下,这部广告片才得以与观众见面。没想到,这部被公司内部人员一致认为粗俗无比的广告,却在市场上反应奇好。

尽管反应很好,广告粗俗却是不争的事实。为了提升产品档次,1999年,脑白金请来了相声演员姜昆与大山拍广告,谁知这个档次提高的广告却使脑白金销量一路下跌。无奈之下,史玉柱只能再请回第一个广告,结果市场反应迅速,销售量一片大增。

至于为什么广告档次上去了却不好卖,广告难看销售量却上去的原因,史玉柱给出了他的答案:不管观众喜不喜欢这个广告,你首先要做到的是要给人留下印象。广告要让人记住,能记住好的广告最好,但是当时我们没有这个能力,我们就让观众记住坏的。观众看电视时很讨厌这个广告,但买的时候却不见得,消费者站在柜台前面对着那么多的保健品,他们的选择基本上是下意识的,就是那些他们印象深刻的。

后来,我们觉得这个广告对不起全国人民,就希望在达到同样商业效果的基础上,能让观众对我们的广告印象不那么差,于是我们开始拍更好看些的广告。当时同一个广告方案我们请了很多广告公司同时拍,一共有二十几个版本,我们挑了几个,虽然很美、印象也很深刻,但是商业效果却还是不如第一个。

正是出于这样的考虑,2002年,脑白金广告开始以卡通老人的形式出现。相比较而言,不仅制作费用降低了很多,同时也吸引了消费者。从此,脑白金坚定了这种单一的广告传播形式,本质不变,形式稍作改变。于是,人们在6年内看到了多种版本的卡通老人广告,如群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙舞篇、踢踏舞篇,而广告词却是高度一致,不是“孝敬爸妈”就是“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”。

其实在此之前的2001年,黄金搭档上市,史玉柱为它准备的广告词和脑白金的一样俗气:“黄金搭档送长辈,腰好腿好精神好;黄金搭档送女士,细腻红润有光泽;黄金搭档送孩子,个子长高学习好。”在史玉柱纯熟的广告策略和健全的通路推动下,黄金搭档很快便走红全国市场。

以前,人们骂脑白金的广告恶俗,连年把它评为“十差广告之首”;后来“十差广告”的第二名也是史玉柱的了,因为黄金搭档也承袭了前者的套路。对此,史玉柱自我解嘲道:“我们每年都蝉联十差广告之首,十差广告排名第一的是脑白金,排名第二的是黄金搭档,但是你注意十佳广告是一年换一茬,十差广告却是年年都不换。”

即使如此,这两个产品依然是保健品市场上的常青树,畅销多年仍不能遏止其销售额的增长。2007年上半年,脑白金的销售额比2006年同期增长了160%。在商言商,成绩能说明一切。

史玉柱对连年来的“十差广告”表示很荣幸,甚至笑称:“脑白金连续七八年每年都被评为中国十差广告,每次评完后我就踏实一点儿,如果没被评上,反而说明可能有问题。”

史玉柱曾说过一句比较经典的话:“中央电视台的很多广告,漂亮得让人记不住,我做广告的一个原则就是要让观众记得住。”

很显然,史玉柱是个实用主义者,在他看来,广告片不是艺术片,企业家不是艺术家。消费者往往记住了一个广告很漂亮,但忽略了这个广告是卖什么的。脑白金广告虽庸俗,却能直接表达它的用途和消费人群,这样做才是遵守最基本的商业法则。

因此,对于人们关于脑白金广告的议论,史玉柱并没有太大的反应,他曾说过:“脑白金的广告很少请明星。脑白金的广告中以两个电脑制作的卡通人物为主角,这样,一方面节省了聘请明星的高额费用,另一方面,使自己的广告形象新颖独特,让人印象深刻。”

做不到第一就不能真正获得成功。很多人对脑白金的广告轰炸不屑一顾,只有真正对脑白金有研究的人才知道脑白金为什么要那么做。对于脑白金这样的品牌,如果不能保持第一的位置,它就会迅速衰退。也许广告轰炸的代价很大,但是不那么做,代价也许会更大。

面对那些名噪一时的企业纷纷倒闭的现状,史玉柱认为,那些企业是因为太过于依赖广告才导致失败的,但他依然坚持着广告轰炸。他认为:做广告,就是在走钢丝。与其在走的时候停停留留、犹犹豫豫,不如鼓足勇气一走到底。

保健品的广告不是万能的,但没有广告则是万万不能的。对此,史玉柱作了详细解释:

实际上,广告投入到一定时候,它才有一个飞跃,前面都是量的积累过程,销量的增长不会太大,可一旦突破一个临界点的时候,(产品)销量会突飞猛进地涨。有很多做保健品的还有其他行业的,投广告的时候蜻蜓点水,实际上风险最大,是在浪费钱。

其实,最初的时候,脑白金上市的很多城市,并没有后来泛滥的广告,当然最重要的是史玉柱那时候没有足够的资金。所以1999年前后,在写字楼和城市的路牌广告上,可以一眼看到字体巨大的“脑白金”字样,史玉柱就这样以较低的投入、无孔不入的方式使“脑白金”强力渗透,完成了产品的大规模铺市工作。

在广告投放上,史玉柱采用脉冲式的投放策略:每年只集中在春节和中秋节这两次高潮上。2月至9月初,广告量很小。从中秋节倒推10天,从春节倒推20天是广告密度最大的时间段,加在一起共30天。据统计,春节高峰期脑白金广告在20多家电视台同时播出,平均每台每天要播出两分多钟,加起来一天大概播出40多分钟,并且脑白金的销量从1998年至今一直有增无减。从这一层面上来说,脑白金的广告是一个成功的广告。

此外,户外广告也成为脑白金中后期新增加的媒体亮点。史玉柱要求,户外广告主要根据各个区域市场的特点,有选择性地开展,如墙面广告、车贴、车身与横幅,而且,户外横幅求多不求精,目的是营造“脑白金氛围”。

经过这一阵吆喝,史玉柱的摊子前,自然会围满观众,接下来要做的,只是坐在那儿收钱、数钱了。