书城管理听十大总裁讲故事
364800000049

第49章

第八章第六节“农村包围城市”战略——学习毛泽东兵法

“我觉得研究毛泽东的历程和他的发展,研究共产党从不成熟到成熟,从小到大的一个过程,对一个企业的发展有很大的帮助。”

史玉柱,这个崇拜毛泽东、把《毛泽东选集》已经读得滚瓜烂熟的并不算年轻的创业者,从来就是把创业当成革命来干的。

他特别崇拜毛泽东,并热衷于研究毛泽东的著作。在他的书架上,只有两种书,研究伟人和研究战争的。他说:“我觉得研究毛泽东的历程和发展,研究共产党从不成熟到成熟的过程,对一个企业的发展有很大的帮助。”

有一段时间,史玉柱特别爱看中共党史,研究1921年共产党怎么样,井冈山时期怎么样,长征路是怎么走的。他表示自己很爱看毛泽东的书,不过他最爱看毛泽东在1949年之前的,包括解放战争之前,红军时候的一些书,他觉得从里面能学到很多东西。

学了就要用,史玉柱是毛泽东思想的践行者,其中一个可以佐证他实践“毛泽东思想”的案例就是“脑白金”营销策划中的“农村包围城市”。

“农村包围城市”,是毛泽东创立的中国革命路线。它的战略要点有两个:一是因为中国是个农业大国,所以可以依靠农民取得胜利;二是因为当时革命的力量还太弱小,因而在农村容易生存,目的则是为了夺取大城市,解放全中国。

正是因为认识到了农村的巨大市场,所以当有人问史玉柱,《征途》和脑白金面对的人群是否不一样时,他的回答出乎人们的意料:网游和保健品一样,真正的最大市场是在下面,不是在上面。中国的市场是金字塔形的,塔尖部分就是北京、上海、广州这些城市,中间是大的城市,南京、武汉、无锡等。越往下越大,中国真正的最大网游市场就在农村,农村玩网游的人数比县城以上加起来的要多得多。

但是,对于已有的脑白金的营销网络,史玉柱认为其网游系统并不能重复使用这个网络,因为业务不一样,不能共用一个网,共用一个网可能一个都做不好。

其实在保健品市场,最早灵活运用毛泽东“农村包围城市”思想的并非史玉柱,而是当时的保健品巨头——三株公司。

在史玉柱1995年进军保健品市场推出脑黄金之前,三株公司创办者吴炳新已经把8亿农民作为中国保健品市场重心,运用的方法则是发动“人民战争”,组织几十万营销大军上山下乡。那时候,三株已经创造了神话,连农民的厕所上都刷上了三株的广告。

三株公司推出的“三株口服液”,属于消化道口服液类的营养保健产品,该公司发现农村人口消化道发病率比城市的发病率要高,并且居于各类疾病榜首。况且农村人口基数大,因此三株把目标市场定位在农村,并宣布要“以农村包围城市”。当时农村市场竞争相对较弱,外部环境相对宽松,这也给三株进军农村提供了良好的条件。后来三株公司也的确取得了斐然的成绩,证明其集中优势兵力,专攻农村市场的策略具有超前的战略眼光。

1997年,史玉柱曾专门到三株去找吴炳新拜师学艺,因为三株确实很成功。之后,史玉柱为脑白金的市场推广制定了“从小城市出发,进入中型城市,然后挺进大城市,从而走向全国”的战略路线。这是“农村包围城市”又一个新的版本。

实际上,吴炳新看到了中国农村的庞大市场,农村就是其市场开拓的目的,他并不把农村当做夺取城市的手段;而史玉柱并不把农民的消费当做主要依靠,他的目的在大城市,但他只有区区50万元启动资金,无法直接“攻打”大城市,所以只好从中心城市上海边缘的小城镇江阴入手。因此,史玉柱与吴炳新的“农村包围城市”有着本质的不同。

史玉柱说,像保健品,你看上海,到一般的商场,往往有两三百种,到县城去一般只有五六种,到镇里面去就只有两三种了,在那样的地方竞争不激烈。

启动脑白金首先选择的是江阴,史玉柱花了10万元广告费用于江阴市场。他认为,江阴是县级市,所处的苏南地区,购买力强,城市密集,距离上海、南京也很近,能够更好地把农村市场和城市市场衔接起来。而10万块钱在上海打广告还不够做一个版的报纸广告。正是这种营销思路,使脑白金在保健品领域找到新的蓝海。后来,史玉柱在回忆脑白金的市场开发过程时这样说:

“在江阴,刚开始时,我在一个街道向一批老头老太赠送脑白金,后来开了一个会,他们都说有效果。这就使我看到了希望,但是能发展得这么快,我还真没想到。

“1998年6月,我向朋友借了50万元,开始启动市场,先花10万元在江阴做广告,这10万元广告费在江阴这样的县级市一投入,立刻产生了市场效应,迅速影响到无锡市的两个县级市和无锡市区。(紧)接着,我把市场开到南京,带动整个江苏省,同时在吉林省启动,不久,宁波、杭州一带也开始了。到进入上海市场(的时候),已经是1999年春天了。”

史玉柱喜欢“农村包围城市”。进入网络游戏行业后,除了免费,史玉柱做的另一件让业界大吃一惊的事情,就是他又一次将目标对准了农村市场。当时,国内一线城市的人口才几千万,虽然处于金字塔的顶端,但是整个市场规模有限,而二、三线城市聚集了数亿的人口,只要推广得好,其市场空间相当大。在史玉柱看来,除了网易在中等城市比较重视地面推广外,其他竞争对手都还没有下到那么偏远的地方。

当时,很多网络游戏公司都不太注重二、三线城市,这也使史玉柱这个网游行业的后来者找到了突破口。史玉柱称:“我不会去主打一线城市,下面的总量要比一线城市大很多。 越是这些偏远地方,竞争就越不激烈。”

由于史玉柱是网游市场的后来者,在北京、上海等一线城市里,网易和盛大等网游先行者所占的市场份额已经相当高了,因而整个市场的推广费用也随之水涨船高。史玉柱说:在一线城市的很多网吧贴广告画是要付钱的,但是在二、三线城市基本上不需要。比如,上海的网吧对营销人员会爱理不理,干点什么都很难,但是到了上海周边县、镇里的网吧,从网管到网吧老板对营销(人员)都非常热情,给你倒水、帮你贴张贴画,而这些宣传都是免费的。

与乡镇的许多玩家聚集在网吧玩游戏不同,很多一线城市的玩家都是在自己家里玩游戏,史玉柱的地面推广队伍也派不上用场,但是在二、三线城市,至少有超过60%的玩家在网吧里玩网络游戏,这种地面推广的效果无疑相当“可怕”。

2007年3月,《征途》公司的月运营收入超过16亿元,月纯利润超过12亿元。以此计算,公司一季度营业收入将超过48亿元,每季度纯利润将超过36亿元。这是二、三线城市给《征途》带来的回报。

史玉柱认为,网络游戏在县城以及城乡合部将是一个爆炸性的增长点,今后网游的主战场也不在大城市,而是在这些县城和城乡结合部。他表示,北京、上海、广州等大城市的网游收入占不到总收入的3%。如今在中等城市,《征途》已经占有了网吧墙面等80%的战略性资源,而其他的竞争对手只能分享其余的20%,在小城市和县城,《征途》的优势更加明显。

“农村包围城市”这一战略思想,是史玉柱从脑白金时代到网游领域的又一大兵法绝学。