书城管理企业经营智慧全书
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第14章 创意高于技术(4)

1967年5月1日,一艘满载着大宇尼龙织物的货轮从釜山驶向曼谷,这就是大宇实业同泰国的进口商做成的第一笔生意。

大宇的发展势头非常喜人,很快打开了以新加坡为贸易中介地的商业局面,当年不仅完成了50万美元的贸易指标,还保有30万美元的合同余额,与那些力争完成10万美元的规定出口额而急得团团转的会社相比,大宇的一鸣惊人令韩国商界为之震惊。

“出口就是爱国”——这是金宇中的座右铭。除了爱国的情感,金宇中选定的贸易决策是明智的。首先,韩国政府为了实现70年代末l00亿美元的出口目标,大力推行“输出第一主义”政策,给予了出口企业许多优惠的条件;其次,他的商业信誉和速度使他在韩外商界获得了极高的声誉。

大宇创业的第二年,贸易额达到2920万美元,获纯利1700万美元,大宇的成绩简直就是奇迹……

做第一个发明者

史密斯认为“永远不要去做已经有人做过的事情”。“尤其是在现代商业社会,更是如此,你必须是第一个发明者,或者必须是最快的发展者,或者是最高附加值的提供者。”事实上,30年后弗雷德·史密斯的确被经营学家誉为是“创造了一个新行业的人”。

“联邦快递成功的原因很简单,其实就是因为一件货物本身对发送人和收件人是极具时间价值的,是值得付出额外运费的,所以从逻辑上来说,我们可以说服客户将货物交给我们,我们保证这件货物在到达前不会离开我们的手,这是一种从‘子宫到坟墓’的运输方式。”这也就是后来所谓的“门到门”服务,顾客不用再和航空公司打交道,不用去机场取货和送货。一切都由联邦快递负责。正是这种全新的快递方式,带来了联邦快递的成功。必须对直己的创意无限执著和狂热。

联邦快递诞生来自于史密斯大学时的一篇论文。弗雷德·史密斯曾在接受《财富》杂志采访时说道:“1965年我在耶鲁大学念书时,已经看到计算机将对整个商业社会产生巨大影响和变化。我当时得出的结论是:传统的物流运输将无法胜任‘计算机化’的商业社会。比如对于IBM来说,如果得克萨斯的一家银行想要购买IBM的机器,银行不在乎机器是在纽约还是别的什么地方制造的,他们只关心机器何时到达,以及为了保一证机器每日都正常工作,在零件坏了需要更新时是否能马上收到新零件。因此,IBM需要一个专业的物流运输队伍,无论机器被卖到什么地方,他们都能及时、马上将所需的零件和配置送达到客户手上。而为了能够直接运输这种‘非常重要、时间紧迫’货物,也许应该有自己的飞机。”

当然,在1965年的耶鲁大学导师看来“买飞机专门用来送货”的想法简直就是荒谬透顶,而且绝对没有经营实用价值的(顺便说一下,史密斯的这篇论文是为“经营学”课程而写的)。当时的状况是连传真都还没有使用,一件货物必须经由多家航空公司转运,快递似乎只限于送比萨饼而不是文件,全球化这一概念也只能间或在一些学者那里听到。因此史密斯的论文毫无疑问得到导师的“C”级评分。

对此,弗雷德·史密斯在日后总结他的成功时说:“成功的创业者首先必须有一个引人注目的、伟大的商业创意,这个创意必须‘伟大独特’得足以将你和其他普通众生区分开,因为除非你的产品和服务是前所未有的,否则你个人以及你公司的利润都将很难出类拔萃。”

灵感与成就

智慧经营时代,成就来自领先,领先来自创意,创意来自灵感。

从灵感中寻求创意

捕捉灵感,从灵感中寻求创意是一些创业者创业成功的诀窍。

华德·迪斯尼夫妇因贫穷付不起房租,被房东赶出公寓。这对年轻夫妇坐在公园的长椅上为前途发愁。这时,迪斯尼的行李里,伸出一个小脑袋,原来他平时喜爱的鼷鼠随他一起搬出了公寓。

迪斯尼心动了,他想在世界上像他们这样穷困潦倒的人,谁不喜欢此刻鼷鼠的可爱模样呢?如果把它画出来,肯定能抚慰人们的心灵。

全世界的人都熟悉的米老鼠正是在这一时刻诞生的。

一只鼷鼠使迪斯尼产生灵感,经过创意,获得了成功,也使他誉满全球,成为世界上知名的富翁。

池田菊苗博士晚餐时用筷子下意识地搅了搅热汤,喝了一口,抬头问夫人:“嗯,味道鲜美,用了什么作料?”“今天的汤是用海带熬的。”孩子插嘴。

“爸爸,海带为什么有鲜味?”

博士开始思索鲜味何来,自此博士分析海带成分,发现了“格鲁达命”是鲜味的奥妙所在。一口海带热汤导致味精出现于市场。

日本御木幸吉先生率领满载乌龟的大船,向大洋彼岸进发,不料途遇风暴抵港时所有的乌龟已烂,发财的美梦顿时破灭。

前景渺茫,他独自伫立在海滨,两位中国人的对话声传入耳中。原来他们正在做珍珠交易。

他灵机一动,小小珍珠比我成船的乌龟还贵重啊……物以稀为贵……天然珍珠自然有限……为什么不用人工繁殖珍珠……

他立即开始寻访父老,打听中国洞庭湖一带有把佛像放入珍珠贝里,制造佛像珍珠的故事,他就专心研究起珍珠产生的原理。终于,他找到了将玻璃塞入珠母贝中养殖珍珠的最好办法。灵机一动,使他迈向了“世界珍珠大王”的目标。

画饼变真饼

山本旅馆馆址僻处一隅,自开业以来一直生意清淡,正处于危急之中。

一天,旅馆主人眼望着后面的荒山秃岭出神。人道是“天时、地利、人和”,我这里首先是没有奇特诱人的风景,缺少举世文明的文物古迹。怎样才能把顾客吸引来呢?望着,望着,主人有了主意……

不久,该城的大街小巷贴出一份奇特的海报,落款是“山本旅店启”,海报上写道:

“亲爱的旅客:您好!本旅馆附近拥有常流的清泉,后山有大片空地,宽阔无边,满山的青草是一望无际广阔无垠,在这浩瀚的原野上,还有许多奇花异草来点缀,真是锦上添花。这是个多么美好的地方!专门留作投宿本店的旅客植树之用。您若有雅兴,欢迎前来种下小树一棵,本店可委派专人给您拍照留念。树上还可挂上一块木牌,上面刻下您的尊姓大名和植树日期。这样,当您再度光临之时,定能看到您亲手栽下的小树业已枝繁叶茂,真是让人浮想联翩。本店只收取树苗费2000日元,并将永久代管您植的树。”

这张小小的海报很快就传开了。人们议论纷纷,互相转告:

“喂,我看在旅馆后面植树留念,倒真是一件挺有意义的事哪!”

“对呀,我的小孩刚好今年出生,要是去那儿给他种棵同龄树,那该有多么深的意义啊!……

很快地,山本旅馆不再为客源发愁了,种植纪念树的人是纷纷而来,呈现一派热闹非凡的场景。客人中,有天真烂漫的儿童、舞墨吟诗的文人;有腰缠万贯、一掷千金的巨富,也有专心学业、追求功名的学子;有治国安邦、日理万机的政界要人,也有身微言轻、忙忙碌碌的寻常百姓,总之,是五花八门,应有尽有。显然,在他们的心中,都有着一片难以忘却的郁郁绿洲。

因顾客太多了,山本旅馆不仅全数留下了原本因经营惨淡而准备辞退的店员,还新招了一批服务员。几年后,山本旅馆的后山上已是林木葱笼、风景迷人呈现出诱人的气派。当然,旅馆的主人也就此赚足了钱,而原先陈旧不堪的馆舍也被雕梁画栋、气派恢宏的山本宾馆所取代了。

一个巧妙的创意,“画饼”成为真饼。

创意无止境

人的想像力是无限的,人的创意也是无限的。无限的创意,激发人的无限的需求,无限的需求又创造出无限的市场;而市场上一旦有技术上的需要,将比十所研究所更能推动创意的产生与发展。

推陈出新

洛丽尔是法国一家生产护发剂和化妆品的公司。过去它是一个鲜为人知的小企业,如今一跃成为世界第三大化妆品制造企业,其营业额仅次于美国的雅芳和日本的资生堂公司。

洛丽尔是在“兵荒马乱”中崛起的。1980年初世界化妆品市场经过了70年代的全盛时期后,随着经营的困境而一蹶不振。过去一贯认为新衣可以不买,而口红和指甲油不可没有的妇女,也不敢频频光顾化妆品柜台了。洛丽尔在这个时候时来运转,实在耐人寻味。

其实,洛丽尔的成功完全是靠它的创新精神。几年来,洛丽尔在研制新产品方面,投下不少资金,加之公司总经理戴尔思想敏锐,管理严谨,作风泼辣。他有一间会议室,和部下常常为开发新产品而在这里“争执”一番,以沟通思想,互相启迪。他主张年轻人做事不要唯唯诺诺,鼓励他们勇于向其主管上司提出异议。有时他会当场指责某些主管人员的错误想法,而全力支持其下属的意见。当研究出新配方时,他们以兔子、老鼠,假发,甚至手术刀切下的皮肤来做实验。为了实验染发剂在世界各地各种气候条件下的使用效果,他们在实验大楼内设立了赤道阳光、英国浓雾、北极寒冬等模拟环境,来进行产品的临床试验。像这样耗资惊人、设备先进、人才一流的研究开发,一般化妆品公司不敢问津,同时也舍不得花这么多钱。

洛丽尔还采用与美国研究月球地形设备相同的仪器,来研究人类脸部皱纹产生的情形。有些尚未研制出新产品的新配方也同时用在其他部门。如英国石油公司曾利用洛丽尔的一种油性头发清洗剂的配方,来处理水面的油迹。

由于洛丽尔的不断创新,使得他们能在众多同类企业倍遭冷落的市场中一花独放,闯出了自己的道路。洛丽尔一种新型的固发剂在80年代初一上市,立即饮誉市场,就连最挑剔的美容师也赞不绝口,上市的第一年销售额就达5000万美元。

洛丽尔义无反顾地推陈出新,为自己的企业打下了一片江山。

奇正互变

在现代商战中,奇正互变的核心是开拓创新,出奇制胜。被誉为日本“经营之神”的松下电器公司最高顾问松下幸之助曾说过:“天地是日日更新,人类的经营生活焉能不日日更新?”高明的经营者能够洞明事势,预谋发展轨迹,奇正相生,适时变化,事业才能常胜。

意大利菲亚特汽车公司是排名世界第五位、欧洲第二位的大型企业,迄今已有将近百年历史了。1995年,该集团营业额高达477亿美元,雇员23.6万人,在世界30多个国家开设有分厂和分公司。意大利是个资源相对贫乏的国家,缺乏工业生产所需的矿产和原料,在这种情况之下,菲亚特公司又何以能战胜一个又一个竞争对手而立足百年呢?菲亚特公司在总结自己的百年创业史时认为,汽车的小型化和国际化是其立足的法宝。正是这一法宝,才使该公司安然度过了两次世界大战、20世纪70年代石油危机和20世纪90年代初的经营大衰退等。菲亚特公司汽车小型化和国际化已被世人所认可。在开拓创新上,菲亚特公司的“两头战略”也值得我们借鉴。

所谓“两头”,就是以最便宜的大众化汽车为一“头”,以最昂贵的贵族风气的赛车(如法拉利)为另一“头”。前一头为公司赚利润,而后一头则为该公司创牌子。生产高档产品只是为了给企业树立CI形象,真正赚钱的还要从低档产品中来,这难道不是“奇正”的道理吗?

美国数字电脑公司在创立之初,销额不过区区7万美元,是一家微不足道的小企业。经过20多年的发展,该公司已成为全球最大的微型电脑生产厂家之一。这种发展速度堪称举世无双,令人瞠目结舌。探求它成功的奥秘,原来就是在技术开发上不断创新,以奇制胜。

电脑在诞生之初,体积非常庞大,价格极其昂贵,只有一些规模大的企业才能买得起,数字电脑公司的创始人奥尔森别出心裁,希望把电脑从昂贵神秘的产品变为大众化的工具。因此,公司自成立之日起,就把经营目标确定为研制生产微型电脑。为此,他们在电脑的小型化、微型化方面煞费苦心,殚精竭虑。奥尔森在回顾公司的成功时说:“在几年前,尚有150家微型电脑厂家,可是现在却仅存少数几家。这主要是因这它们大多数都忘了赚钱与推出新产品是同等重要的。”数字电脑公司利用技术开发,维持一贯的产品多样化策略,而且取得了不俗的业绩。可以说,数字电脑公司是技术开发正合奇胜的典范。

不是广告的“广告”

茅台酒被誉为我国国宴酒,是我国第一名酒,它的历史可追溯到18世纪。

1860年,贵州省仁怀县茅台镇的华联辉开办了成义烧房,聘请郑天龙为酒师,开始了华家酒的规模生产,这就是茅台酒的起源。

华家酒口味醇和甘美,一年后便闻名川黔两省,销售直达两广、两湖,并在全国设分号达120余处,名震全国。从1865年开始,华联辉投入大量资金开通茅台至贵阳五百余里运输通道,全线设驿站30余处,每天数百人乃至千人拥塞于道,真是千夫在道,万马嘶鸣,盛极一时。

1897年华之鸿接管了成义烧房,那时家产已达亿万之巨,每年腊月前往贵阳总号送酒及缴纳酒钱时,担子多达千挑,首尾相望,绵延数里。因时局动荡,路上劫匪横行,华之鸿建立了护酒队,这对于华家酒能够安全运往湖广、山东、江浙,护酒队功不可没。

1915年,美国为庆祝巴拿马运河通航,在旧金山举行首届巴拿马万国博览会。当时贵州农商会选中华家酒参加这次万国博览会,并选派乐彩澄以巴拿马赛会直隶协会会长的名义前往。在巴拿马博览会中,当时中国还没有产品广告和包装的意识,参赛酒因装酒的是陶制的小坛子,外形古拙,在众多讲究的展品中极不出众,在展会上始终无人问津。乐彩澄情急之下,想出一个办法。他跑到展台前,等到有一群外商路过展台时,假装不小心把酒坛摔在地上,酒花四溅,刹时稠稠的醇香之气盈满大厅,各国参展人员及记者都被这香气吸引,纷纷围了过来,镁光灯四处亮起,各国记者都拥着乐彩澄采访……在这次万国博览会上,华家酒因其独特的香型、口感而声名鹊起,蜚声中外,并获巴拿马万国博览会金奖。

自此以后,在贵州的各家烧房都唯华家成义烧房马首是瞻。当时上至官绅,下至市井,无不以华家酒为自豪。华家酒也因其正宗的茅酒风味风靡一时。

在马尼拉市,有个叫吉姆·特纳的美国人开了一家餐馆。开始经营时,他按常规招了一帮年轻漂亮的姑娘当服务员,结果生意却很冷淡。