往来香港、澳洲之间，马应彪感受香港经济发展的蓬勃活力的同时，深刻体会到香港华商巨大的观念落差。在悉尼乔治街有一家名叫“Anthony Horden & Sons”的商店，商品琳琅满目、摆放有序，顾客几乎在哪里购买到所有需要的一切物品[ 参见香港大学亚洲研究中心助理教授李培德对新新百货创始人李敏周之子李承基的采访，《史林》增刊2009年5月刊p32-p41，《上海百货业史口述访谈录》。马应彪从这家商店学到商品陈列、定价系统、店员培训等知识。]。反观香港，连卡佛早已称霸多年，鲜有敌手，而华人仍固守着小商贩思维，不思进取，几乎和20多年前没什么两样。
1900年，马应彪提议组建一家明码标价的百货公司，香港华商认为不合华人传统，应者寥寥，大多是马氏同乡。马应彪只得求助澳洲华侨，10余名侨商响应号召，其中无一人来自零售业，但香港百货业的变革却将由这群人掀起。他们凑足2.5万港币，联合创办先施百货，选中香港中环皇后大道中172号的三层建筑，装修花去2万，只剩下区区5000元可用来进货[ 参见冯邦彦《香港华资财团（1841-1997）》，P44、P45，东方出版中心，2008年7月第一版。]。
作为发起人和大股东，马应彪担任先施第一任正司理（总经理），副司理由同乡李月林担任。马应彪上任第一件事，就是提出“不二价”制度，明码标价、以诚示人，同时谢绝讨价换价，与传统华商店铺划江而治。这一制度乃是先施的灵魂。先施二字取自《中庸》“倘未能先以诚实施诸于人，断难得人信任”，同时也是英文“Sincere”的译音，寓意不言自明。
经营布局上，先施将一楼用于销售日用百货，二、三楼列为商场，销售布匹、成衣等高档商品。
但5000港币委实可怜，实在进不来多少货。马应彪别出心裁，精挑细选，一次只进少量商品，等回款后马上补货。由于迎合市场需求，货品数量少，避免压货风险，实现“货如轮转”，资金周转率极高。这种“少进货、广采购、多周转”的策略也成为先施的经营方针[ 同上。]。
连卡佛经营西洋百货，消费对象主要是洋人和富裕华人，普通华人不敢问津，只能到华人商铺采购。而传统华人商铺经营方式落后，商品均无明码标价，经常有“漫天要价就地还钱”现象，另一方面，顾客讨价还价、颇费口舌，买卖双方互不信任，买卖两难。先施成立后，专以普通华人为目标客户，价格亲民、明确不二，免去讨价还价的繁琐、低效。
马应彪的另一项创举是“凭票退货”制度。先施出售的商品不论大小，一律开具收款单据，顾客不满意即可凭单据退货。这种顾客至上的经营理念让习惯一锤子买卖的香港市民大为震惊。
令人大跌眼镜的是，马应彪破天荒地聘请25名女店员，开了女性站柜台的先例。这在当时极为轰动。要知道，那时还是清朝，女性在公开场合抛头露面是一种禁忌，连卡佛也不敢越此雷池。为了破除禁忌，马应彪颇费了一番周折。马夫人带领两个小妹以身示范，成为先施最早的女售货员[ 参见《南方人物周刊》2009年第16期52-54页《百货大王：马应彪和郭泉》一文，作者江素云。]。先施最终顺利招到一批长相标致的年轻女子，身着统一服饰在开业时亮相，消息传出，香港市民蜂拥而来，将店铺围得水泄不通，还惊动当局派警员维持秩序。
由于围观者众多，一连几天先施都无法正常营业，马应彪不得已将女店员撤下。但是经此一闹，脆弱的传统迅速破裂。不久，全香港的商店纷纷用年轻漂亮的女性代替灰衣短打的伙计，连卡佛等百货公司也开始引入女性货员，聘用女店员成为流行，马应彪于是再次启用女店员。
先施名声鹊起，生意并未随之起色，一个月下来，反而小幅亏损，一些合伙人打起退堂鼓。
有股东分析认为，“不二价”制度让顾客在心理上认为赚不到便宜，跑到别家；而周日休息制度相当于每周多支付店员一天工资，增加了经营成本，应当废除。马应彪请求再宽限两个月的时间，以观后效。
不料，一个月后，先施刚扭亏为盈，就被一场台风摧毁了店铺。
1900年8月，台风来袭，先施二、三楼铺面尽毁，损失惨重，被迫迁至永安街，另觅经营场所。遭此一劫，一些观念保守、理念不合的股东拆股撤出，先施火上浇油，马应彪辛苦坚持才不致破产结业。先施在永安街开业的同时，原址重建工作也提上日程，但由于当时香港建筑条例落后，重建审批程序繁琐冗长，加上先施资金短缺，直到4年后才完成重建[ 参见冯邦彦著《香港华资财团（1841-1997）》，p45，东方出版中心，2008年7月第一版。]。
1904年，先施在原址重新开业。这4年，先施多灾多难，似乎佐证了香港华商界对百货公司的一贯看空，这期间香港并无一家百货商店开业。但先施重新开业后否极泰来，当年便派发一期红利，还剩9万港元盈余，此后连年有余，引发香港商界瞩目，一时间，华商纷纷效仿之。
蔚为大观的百货公司创建大潮中，有一家名叫永安的后起之秀，对先施构成不小威胁。