20世纪初叶，先施、永安的商业成功如一盏灯塔，给浑浑噩噩的中国商人们指出一条明路。意识到百货公司是一门赚钱生意，人们如过江之鲫般投身这项事业，在这些后来者当中有两家公司最终脱颖而出，成为与先施、永安并驾齐驱的“百货巨子”，它们就是“大新”和“新新”。
大新百货几乎可以视为永安百货的翻版。
先施公司的12名创始股东中有一个名叫蔡兴的澳洲华侨，也是香山农家子弟，少年时远赴澳洲谋生。由于同乡的关系，蔡兴与马应彪有所往来，马应彪创办永生果栏时，蔡兴入股，成为合伙人。后来，蔡兴之弟蔡昌去悉尼投奔他，就被安排在永生果栏做帮工。
蔡昌善于观察，又肯吃苦，他发现金矿华工没时间进城采购，于是低价收购每日卖剩的果蔬运往矿区出售。从中赚取了第一桶金后，蔡昌在悉尼开办了自己的泰生果栏。蔡昌虽然起步晚，又是小辈，做生意却丝毫不输他人，在他经营下，泰生果栏与永生、永安三分悉尼果蔬市场。
马应彪十分欣赏蔡昌。1900年先施成立之初缺乏人手，马应彪便委托蔡兴，把蔡昌招致麾下，委以重任。十年后，掌握百货公司经营诀窍的蔡昌从先施辞职，与兄长蔡兴联合创办大新百货，取“旭日初升，大展新猷”之意，英文名为“The Sun”，蔡昌担任总经理。
大新百货初始股金40万港元，选址先施、永安总部汇聚的德辅道中，租赁一处狭窄的铺面。虽身处先施、永安围攻之下，蔡氏兄弟吃苦耐劳、经营有术，大新百货1912年开张后发展迅速，很快在香港立稳脚跟并积极向外扩张。1916年，蔡氏兄弟步先施后尘，在广州惠爱中路建成一座5层高的百货大楼。两年后，大新又在广州西堤建成一座12层混凝土大厦，规模之大，气势之恢弘，冠绝华南，到20世纪20年代初一直是广州城最高的建筑。
1932年，蔡氏兄弟公开招股600万港币（实际募集不到500万），挥师北上，进军上海南京路。这时候，南京路上硝烟四起，开业6年之久的新新百货正与先施、永安激烈地争夺市场份额。
与大新一样，新新公司也是先施旧部创建，不过，过程却比蔡氏兄弟创业曲折得多。
先施公司总部设在香港，广州先施、上海先施都是分公司，受香港方面节制。上海先施效益大大高于香港总行，但公司财务却由总行统一计算调拨，管理层日益不满，到了1923年，上海先施开业第五个年头时，监督黄焕南、经理刘锡基决定带领一帮手下脱离先施，另起炉灶。
黄焕南、刘锡基都是百货行业的老手，但他们手中资金有限，勉强够开一家中等规模的百货商店，显然不足以与先施、永安抗衡。这件事传到南洋兄弟烟草公司创始人兼总经理简照南耳中，简照南有意支持二人开办一家大型百货公司，与先施、永安竞争，于是兴致勃勃地提出入股，不料条件尚未谈妥，简照南忽然病故，计划便搁置下来。
不久之后，澳洲华侨李敏周归国，来上海寻求机会。李敏周娶了黄焕南的外甥女，于是便找到黄焕南，请他在先施公司安排一份工作，黄焕南劝他道：“不如开一间罢”。[ 引自李敏周之子李承基所写回忆文章《先父李公敏周与上海新新公司──一个澳洲华侨的奋斗史》，原文刊载于《中山人在澳洲》一书第45页，《中山文史（第24辑），政协广东省中山市委员会文史委员会1992年2月出版。]黄焕南把李敏周介绍给刘锡基。年龄相仿的二人一见如故，相谈甚欢，颇有相见恨晚之意，于是决定联手创业。他们从《大学》一书“苟日新，日日新，又日新”的名句中得到启发，取“新新”二字为公司名称。
刘锡基在上海、香港两地招股，从在沪粤商领袖陈炳谦、陈雪佳等人以及广东银行创始人李煜堂、东亚银行股东李星衢那里募集到100余万港元，但至少还需要200万[ 陈雪佳为太古洋行买办，其子陈康齐曾担任宋子文机要秘书。李煜堂为旧金山华侨，1912年在香港德辅道中创办广东银行，曾担任民国政府财政部长、中央财政委员会委员等职务。]。李敏周随即动身前往悉尼，以“推销中华国货”为宗旨向澳洲华侨招股，成功招股150余万，并自掏腰包，一共筹集180万港元，后来又从上海民间散户募股，终于凑齐300万启动资金[ 《史林》增刊2009年5月刊p32-p41，《上海百货业史口述访谈录》一文，李承基口述，香港大学亚洲研究中心副教授李培德采访。]。
新新公司地址就选在广西路与南京路交叉口西北角，面向南京路，与先施大楼仅一街之遥。这块地当时同样也归哈同所有，新新公司以每年8万两白银的价格租下，租期三十年。
新新公司计划修建7层高钢筋混凝土大厦，分前后两栋建筑，从2层往上中空，两翼相连成为一个整体。前座一至三楼为商场，四楼为办公区，五楼货仓，六楼、七楼建造游乐场或饭店、餐厅；后座一层与前座相连为商场大厅，二层酒楼，三至五层为旅店，其余楼层设置茶楼、剧场。整栋建筑用了2年时间建造，1925年底竣工，1926年1月正式开门营业。
新新大厦设计前卫、结构新颖，内部也大胆采用最新技术与产品，它是上海第一家装置冷气空调的百货大楼，七楼西餐厅聘请法国大厨主厨，最令人啧啧称奇的是位于6楼的广播间，用玻璃墙隔成，顾客对墙内的广播场景一目了然，吸引大批市民前来参观，时称“玻璃的广播电台”。[ 引自《史林》杂志2006年第2期第99页，《战时上海的百货公司与商业文化》一文，作者菊池敏夫。上海最早的中国播送局不定期地广播新闻、音乐、戏曲及广告。呼号是XGX，或XHHI。]
刘锡基、黄焕南都是先施功臣，熟知先施、永安的优势与不足，他们采取差异化竞争的策略，避开先施、永安领先的洋货业务，主营国货精品，打出“提倡国货”口号，在“玻璃电台”就此大做广告，并采取有奖促销等多种营销手段，赢得大批顾客的惠顾。后来，在历次“国货运动”中，新新因提倡国货而获得迅猛发展，最终与先施、永安形成三足鼎立之势。
正当新新高速扩张之际，厄运不期而至。
先是上海爆发工人大罢工，新新被迫中断经营，继而总经理刘锡基积劳成疾，不治身亡，李敏周接任总经理。李敏周起先在新新势单力薄，因为解决了一次罢工危机，这才当上总经理，此后不断吸纳散股，逐渐成为大股东，与此同时，李敏周在香港开设分公司，将公司经营得有声有色。不料1935年，就在新新公司即将迎来开业10周年时，一名当值喝酒被辞退的公司警卫闯入李敏周办公室，开枪击中其心房。李敏周在送往医院途中不幸身亡。
新新公司规定，员工犯大过三次，一律开除。该名警卫已被记大过两次，值班时再次酩酊大醉，被人事主管发现后当即革职。人事主管不堪其扰，推说“老板关照”，于是迁罪于李敏周将其杀害。
但李敏周至死不明白警卫为何向他开枪。据说，他在救护车上曾醒来一次，留下最后一句遗言：“我一生从未做过对不起人的事，何以竟遭人杀害，大概是命中注定如此！”[ 引自李敏周之子李承基所写回忆文章《先父李公敏周与上海新新公司──一个澳洲华侨的奋斗史》，原文刊载于《中山人在澳洲》一书第50页，《中山文史（第24辑），政协广东省中山市委员会文史委员会1992年2月出版。]
新新还沉浸在李敏周去世的悲痛中时，竞争者已经到来了。1936年1月10日，大新大厦在南京路西藏路口落成开业，楼高10层，营业面积1.7万平方米，位居上海百货业之首。
当时，上海百货业主要有5家公司，全部集中在南京路，除先施、永安、新新外，还有澳洲华侨创办的从香港发源的丽华百货，以及上海商人投资创建的专门销售国货的中国国货百货公司。丽华百货是由先施伙计创办，规模较小，始终处于退让状态。国货公司亦无力与香港帮正面竞争。
大新的加入无疑会加剧竞争，也因此，大新尚未登场，就让各家百货公司捏了一把汗。
大新开业前夕，先施、永安、新新联手通知国货厂商，以停止采购为威胁，禁止它们向大新供货。大新开业后，三家公司联合举行“春季大减价”，企图给大新一个下马威。
面对三大百货联手绞杀，大新多方组织货源，采取“薄利多销”的策略避开锋芒，并且别出心裁地向生产商订购特制“大新牌”香皂、衬衫、雪茄等商品，在地下一层开辟面向普通大众的廉价商场，一时间上海市民蜂拥而至，由于人数众多，只能凭票入场，赚足了人气与名气。
大新创下上海百货公司多项第一：面积第一、楼高第一、最先全天开放冷暖空调，最早采用自动扶梯，当时上海男女老幼皆以乘大新自动扶梯为摩登时尚。此外，大新大厦六层以上全部为娱乐场所，茶馆、影院、剧场应有尽有，所谓“天台十六景”，吸引大量客流。
不仅如此，大新公司吸取前人经验教训，推出令人耳目一新的服务，譬如在大厦专设吸烟室、休息室、公共电话间等空间方便有需要的顾客，还推出代客试穿、代客雇车、代客送货、代客设计、代客安装、代客送礼、送货上门、与约订货等一系列服务，深受市场欢迎。
大新虽突破同行围剿，终因资本有限，一直居于四大公司之末。一年后，战后爆发了。