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第67章 是对手也是朋友

如果说国家之间没有永远的对手,也没有永远的朋友,那么公司之间的关系亦常常处在“是对手也是朋友”的状况。

——(美)王嘉廉

在现代条件下,通讯、交通手段高度发达,各国间的贸易往来日益频繁,从而使世界各国的政治、经济联系愈来愈紧密。有人说,自从通讯卫星和载人飞船出现之后,地球就显得小了。在今天,不论地球上哪个角落发生一场局部战争,都肯定会牵涉到其他国家的政治经济利益,都不能孤立地仅仅看作是交战国双方的事情。

在市场上彼此竞争时,公司之间的立场是敌对的,谁有较高的市场占有率,谁的业绩就可能提高,但如面临一致的利益时,相关公司则又要联盟一致对外。

同行之间的关系实在很微妙,如何处理好彼此的关系,就要看公司经营者的手腕了。

虽然竞争对手的确可能构成威胁,但在许多产业中,合适的竞争对手能够加强而不是削弱企业的竞争地位。迈克尔·波特在《竞争优势》一书中区分了好的竞争对手和坏的竞争对手。好的竞争对手能够有助于许多战略目标的实施,可以增加公司的持久竞争优势以及改善所处产业的结构。合适的竞争对手的存在,可以带来许多战略上的好处。

竞争对手可以吸收由周期性、季节性或其他原因带来的需求波动,从而使企业能逐渐更充分地利用其生产能力。

企业的市场份额一般在需求下降时期增加而在上升时期下降;在需求上升时期,因为企业不能或不愿满足全部需求而造成生产能力的短缺,竞争对手就可以获得市场份额;当需求下降时,由于企业是顾客偏爱的货源且此时有合适的生产能力,所以企业获得市场份额。

竞争对手作为比较标准,能够提供企业自身差异化的能力。

没有竞争对手时,顾客可能比较难以看到企业创造的价值,因此,就可能对价格和服务更为敏感,结果是顾客可能在价格、服务和产品质量上拼命地讨价还价。然而,有竞争对手的产品成为衡量相对性能的参照,可以使得公司更具说服力地证明其优势。

高成本竞争对手有时能够为低成本的公司提供一把成本保护伞,提高其利润率。

在稳定的尤其是在增长着的产业中,市场价格常常是由高成本竞争对手的成本地位决定的。如果高成本竞争对手按其成本或接近其成本定价,那么低成本竞争对手亦按此定价就能够获得极大的利润。

竞争对手的存在,能够成为降低成本、改进产品以及跟上技术变革浪潮的重要刺激因素。

竞争者有能力充当激励者,促使本企业努力降低成本,改进产品,致力于为顾客所信赖和接受。

竞争对手的存在,能够改善当前产业结构。

一方面,竞争对手的存在能够增加整个产业的需求,且在此过程中增加企业的销售额。例如,如果对某产品的基本需求量取决于整个产业的广告投入,那么公司的销售可以获利于竞争对手所做的广告。当公司的产品系列包括互补产品,比如相机和胶卷、剃刀和刀片以及实验仪器和供应的消耗品等,此时竞争对手也可以促进产业需求。另一方面,竞争对手的存在可以保护和增加产业结构中的合理因素。竞争者的战略可能提高进入产业的障碍,强调产品质量而不是通过削价来减少顾客的价格敏感性。

竞争对手的存在,能够协助市场开发。

竞争对手能够分担新产品或新技术的市场开发成本,帮助技术标准化或合法化,为推广技术分担市场营销费用。市场开发常常包括以下成本:引诱顾客试用成本、与替代者争夺成本、遵从法规成本、促进独立维修机构等基础设施的发展成本等等。此外,还常常需要投入研究和开发费用以进一步完善基础技术,克服未来顾客所面临的转换成本以降低顾客风险,以及开发用途广泛的安装和服务程序等。

公司常常看不到对竞争对手取得压倒性胜利的后果,把竞争对手赶向绝境有招致严重后果的风险。例如,在软式隐形眼镜业,博士伦公司可能已经播下了给自己带来麻烦的种子。在20世纪70年代后期,该公司非常激进地与其他软式隐形眼镜制造商竞争,它大幅度削价,像真正的经验曲线信徒那样行事。结果,博士伦公司的确赢得了市场份额,但是它绝望的对手一个接一个地出售自己。收购这些企业的包括露华浓、琼森以及谢林—普劳公司,它们都比博士伦公司要大得多,而且把隐形眼镜业看作是一条增长的途径。随着资本进入竞争对手,博士伦公司如今面临着一场严峻的战斗。