书城管理公共关系理论的发展与变迁
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第34章 第三个十年——关系/语艺年代(Relationship/Rhetoric,1996-2006)(7)

在英国历史学家Pimlott(1951:9,33—235)眼中,公共关系的崛起,不是大众传媒发达的自然反应,而是民主理念成熟的副产品。虽然年代稍早,但Pimlott的看法与后现代不谋而合,不认为任何事情的起伏是某一单一因素所能引致。Pimlott认为公关发展到20世纪90年代那样几近专业的地位,是社会功能差异化加大的结果,与“财富的累积、市场的扩展、人口的成长、科技的进步有关,是工业革命的结果”。Pimlott不认为公关的成长有任何戏剧性可言,说公关戏剧性的兴起,不过是怕不这样说,便会被更富色彩的其他理论所掩盖。

Pimlott认为早期英国商人都自行打理会计事宜,也一手包办所有管理事务,后来社会复杂了,专业化亦步亦趋,许多功能如形象包装,也就假手他人。pimlott认为组织变庞大了,要交涉的对象也多了,如果没有专人处理和特定对象的沟通,就会使自己显得遥远乏亲和力,并且难懂。在这样的情形下,就更需要缩小沟通差距的桥梁,而“事实证明,开放比秘密更有效率”。当然,大众传播工具的兴起与发达和公关的兴起有关,不过他反对科技决定论。Pimlott也同意公关和民主有关,但他不像Hiebert那样认为民主扮演了基本的解释性角色,他认为一连串社会、经济、科技带来的改变,才是主因。在那样变动的年代,公关因为理性、高度功能化、管理应运而生。

在哈佛商学院任教的Tedlow(1979),最反对在公关创始前,生意人都偷偷摸摸、傲慢、完全无视外界观感的说法。他同意两种论调:第一,美国商人自殖民时期始,便不择手段换取公众认同;第二,只有政客与商人的文宣攻势差堪比拟。Tedlow以William Vanderbilt当年在《纽约时报》的一句名言“该死的大众”为例,他特地翻阅原文,发现从上、下文来看,Vanderbilt不过反映“亏本的生意无人做”

的想法而已。记者断章取义的结果,这句话成为千古绝唱。事实上,Vanderbilt否认说过这句话,并且很在意他原先高雅的形象是否受损。Tedlow认为历史很少是单一面向的,此例尤须这样看待。Tedlow以商学院教授的身份提出这样的说法可以理解。不论上述事件谁是谁非,历史真相无法完全再现,是不争的事实。

Tedlow同意两样说法:其一,公关的出现,改变了企业的态度,使得企业重视社会责任。其二,公关的出现,是当时日渐严重的反商情节的一种抗衡机制。Tedlow指出公关的出现,正是扒粪时期的黄金时代,商人动则得咎,众目所视,众人所指。否则为什么当时大学、教堂等组织同样使用媒体中介服务,大量宣传推广,大众却毫不指责?Tedlow认为一切和他所谓的“进步的年代”(the Progl—essive period)有关,那个年代认为人民和利益有大冲突,因为一切成长太快,对市场有大量需求。这些进步带来所谓的科学管理、工业心理、福利资本主义、广告和公关。在Tedlow眼里,事情很复杂,公关是应付日渐变化的社会经济、科技环境衍生出来的管理功能,而非民主等充满意识形态的大帽子所能单一解释的现象。

Smythe眼中公关源起的社会经济巨变与年代,和前几位学者相符,他认为大众传播理论的“唯物主义一现实主义”(materialist—realist)理论,可以解释公共关系的兴起。这个理论的立论是,在核心资本主义国家,如西欧、北美,其大众传播媒体不以发行报纸、杂志、电视节目为本业,而视阅听大众为行销商品、做广告的对象,因此每天产制一定的新闻、娱乐和资讯,来定义所谓的真实。另一种说法是,商业媒体替寡头资本家营销商品与服务,并且也营销资本主义系统的正当性。Smythe认为大众传媒的内容就是广告;而其他如新闻、娱乐及信息,则是“免费的午餐”。换言之,广告是真正的目的,免费午餐则用来定义真实,营销资本主义的正当性。而公关,则是商家用来影响免费午餐内容的一种努力。

根据Smythe,19世纪末,商人面f临士民大众对越来越大的企业,充满敌意与不信任的问题。生意做得愈大,市场也要扩大,资本寡头独占的系统需要被合理化,发言的喉舌也需加以掌控。如何赢得大众、建立霸权、透过文化及传播宰制消费大众,是企业迫切的议题。

Smythe认为世界新秩序非关经济或物质,而关乎良心或正当性危机。公关适时地出现,正好呼应了资本的需求。

在早期,潜在的经济危机总是物质资源的再分配,大家都想要更多的利益。而今日,潜在的危机总是“想法”(ideas)的问题,资本的力量一度掌控了物质,而今通过说服,又得以掌控思想(Galbraith,1983)。

把Smythe的说法和美国近代历史学家Clasky(1987)并陈,就很有意思了。两位都同意公关是企业用来控制市场、增加生意的手段,但Smythe从左翼观点解释;Clasky则趋近较传统、自由市场式看法,也可说是较趋近右翼。

Olasky认为一种搞错方向的前进思维主宰了公关历史的写作,误判公关操作从单向到双向逐步进步,而其背后动机,在服务大众利益。Olasky仔细研读公关史,发现公关人并没有变得更具道德或更具专业素养;而企业,也没有越来越利他。他认为公关活动不过是仔细设计、用来避免市场自由力量的手段,也就是所谓的“勾结”——与政府、或企业间彼此联盟,以保障固有的利益。

例如20世纪初,大众终于接受了电话、电力、铁道等公众事业和保险业有纪律的独占(regulated。monopolies)好过自由市场竞争的观念,这是公关多年努力的结果,但只符合企业利益,并不符合大众利益。

Olasky所谓“大政府一大企业”(big government—big business)的勾串,类似社会主义国家的宏观调控、计划经济,系利用政策来控制和管理市场。而Olasky认为公关在20世纪初,就做过这样的帮凶,违反自由竞争的市场原则,透过影响法规、保护业主,牺牲掉小型竞争者。

Olaskyr透过美国宪法来解读公关史。在宪法里,个人权利受到保护,宪法的精神,充满了对自由和个人主义的捍卫,而这个精神威胁了所谓的“勾结”。Olasky重读Ivy Lee和Bernays的著作,发现他们充分赞同企业与政府挂钩合作,而对个人主义理念则少有同情。

Olasky眼中的Ivy Lee和Hiebert眼中的Ivy Lee何其不同!一个是民主精神的奠基者,一个是控制者、宣传家,完全站在勾结一派,否决了个人自由和选择的权力。lasky认为Ivy Lee赞成控制个人权利的必要,因为碰上乌合大众时,理性对话派不上用场。lasky又曾在1984年面访Bernays,Bernays也认为与大众沟通时,情绪远超过理性,因此必须通过公关手法操控大众,避免混乱,确保秩序。

把上述五个学者的看法比较一下,就会发现一个公关,一个Ivy Lee,各自表述。在Hiebert眼中,Ivy Lee是民主的先锋,公关是民主的先声;在Pimlott眼中,公关是社会变动所衍生出的一种功能;在Tedlow眼中,公关是社会进步所带来的特殊管理科学;然而在Smythe眼中,公关是资本主义的天谴;到了lasky眼里,公关又成了社会主义的幽灵。Trujillo&Toth(1987)认为公关不论从结构还是从功能的角度来看,都是管理的一环,扮演着特殊的角色,对组织的生存有一定的影响,这仍是目前较为人们所接受的看法。总体而言,前三位学者的说法与主流相类,只是Hiebert完全忽视了企业的自利心态,也未免把公关说得太崇高了。

第5节框架理论

框架理论(framing,此处作动词,亦可作名词)源于20世纪70年代,和议题设定、议题建构理论有同样的时空背景,也有一定的关联,所以理应归在第一个十年。但框架理论到80年代晚期、90年代,似乎有回春的迹象,不仅各学科研究者日多,有越来越盛的趋势,甚至在2005年年中,柏克莱大学的教授George Lakoff还受邀到华盛顿去教导民主党人框架理论,此事上了《纽约时报杂志》的封面(Rodriguez,2005),招致各界议论纷纷,视框架为政治公关的利器,预测今后美国两大党间,将兴起一波波框架大战。由于框架理论和语艺异曲同工,都在用词(口语或文字)上做文章,都长于将议题化为故事,以利行销,并且后势看好,所以笔者几经考量,将之置于此节,作为全书的结束,也许也是另一个时代的开端。框架理论因此成为本书唯一一个似乎放在任何一个十年都可以、无法决定该放在哪一个十年才恰当的理论,足见其应用之广,及其历久弥新之特点。

从语艺/批判和框架的发展,也可以看出公共关系的发展,越来越和言、辞有关,也越来越注重逞口舌(在语言文字上下功夫)。由于电视新闻和谈话节目的表达方式与影响,口语日渐重要,而口语或文字有文本可资研究,不像公关活动常流于动态,不利观察,所以不论在研究上、在实务上,公共关系都有注重口水战、定义战(互设框架,抢界定霸权),越来越流于肤浅表象运作的倾向,并不见得是民众之福,但却是时代的趋势。由于语言文字具有强大的力量,并且框架理论又和心理学、社会学、语艺、企管、行销、组织传播、经济学、谈判、劳资冲突、广告、政治、现象学、文化研究、传播、健康传播、公共行政、公共关系无不相关,所以又是个跨学科的理论,20世纪90年代晚期以来广受学界注意,在台湾对之阐述最多者是臧国仁(1999),不过他多从新闻的角度来谈框架,虽然也有点到公共关系、消息来源和社会运动,但仍以新闻学的角度为主。

20世纪90年代以次,后现代理论甚嚣尘上,符号学、现象学、诠释学,和建构学等具后现代精神的理论,是学者常提起的名词,也是质疑现状的基础,而这股自省,也带动了质化研究,研究者对万事万物,都抱着怀疑和颠覆的态度。其实这股反思的兴起,无非要探索真相和意义,对任何传统上视之为当然的事情,都要问这是否只是真相的“再现”(representation),而非真相本身。在这样力图挣脱枷锁的思潮下再看新闻,就会发现新闻报道实在不纯然是客观的,因为不管产制新闻的人,如记者、编辑(守门人),还是阅读新闻的人,乃至媒体本身,或所处的社会环境;都充满了层层框架,也就是既成的观点和局限,这使得新闻工作一直标榜的客观真实,成为不可能的追求。原来新闻并非真正的事实,而是新闻工作者建构的符号真实,并且阅听人也因秉性、人生经历,和世界观的不同,而有不同的框架,并各以不同的框架会意新闻,这已是各界的共识。既然如此,大家身为受众,就要学会拆解框架,拆解新闻,或拆解媒体,这也是“媒体素养”或称“媒体识读”(media literacy)日受重视的原因。就算拆解不了,也要明白框架的存在。

如果耶鲁大学的“资讯处理模式”(见第3章第2节)是公关理论第一个十年的理论基础,那么“系统论”就是第二个十年,也就是笔者所谓重商主义、管理导向的十年的典范或理论基础;而“关系/语艺”学派,就是第三个十年的理论基础。如果要勉为其难预作推测的话,那么框架理论,虽然行之有年,却非常具备成为下一个典范或理论基础的架势。Entman(1993)曾说,框架理论可谓研究媒体与民意的新典范,这个说法对公关而言,亦具启发意义。

框架的始作俑者,是美国社会学家Goffman(1974),而其理论源头,则是人类学家Bateson(1972)。Goffman认为社会事物四散各处,彼此没有连接,也没有归属,必须要通过某种符号转换,才能成为有意义、有关联的认知。框架既是动词,也是名词,当它作名词解释时,其意义和认知心理学所说的“基模”(schema或schemata)非常相似,是人们了解、指认、界定各种事物,以及行事的依据和基础;人们本诸框架组织经验,调整行动,否则便遑遑然若有所失,失去了立身处事的准则(Lawson,1998;Barsalou,1992;Pan&Kosicki,1993;Gerhards&Rucht,1992)。Goffman强调,框架是一个转化的过程,一种把社会真实转化为主观思想的凭借,人们靠着它整合讯息、了解事实,因此几乎无法避免其形成与存在。