书城管理公共关系理论的发展与变迁
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第10章 第二个十年一说服的年代(persuasion,1975—1985)(2)

在第二项讯息这个层面里,举凡诉求方式、表达方式、讯息内容、讯息的包装与组织、讯息长度、复杂度、重复程度等,都需考量。根据研究,传播者在讯息方面,常喜欢做负面甚至恐怖诉求,总认为这样效果较好。但实证研究发现,如果是与医学有关的讯息,还是以正面诉求较为有效,也较易为受众所记得。研究也显示,如果以较快的速度传递或诉说讯息,效果会较好,也会被认为较有知识性与较为可信。如果广告的讯息被压缩成比正常快1/4的速度播放,效果通常会更好(McGuire,1981)。一般而言,简单、易懂、容易和个人起关联、重复播放的讯息效果最好,复杂的讯息容易减低说服效果。而讯息和讯息来源(如代言人)的调性是否相配,也很重要(Pavlik,1987)。

至于“沟通渠道”,不管是哪一种传播媒体,例如平面、广播、电视或其他,效果都和传达者的信赖度、喜爱度及被了解度有关,传播效果也随之而变。人们常依“到达度”(reach)选择媒体,殊不知媒体间还有接受度、理解度和感受度的差别,效果当然也就各异。一般而言,如果传达的讯息很简单,那么讯息渠道的有效度就会随着平面、广播、电子媒体的差别而递增,反之则递减。但这些具体的渠道还不够,有时非口语(nonverbal)的沟通渠道(如肢体语言)反倒更为有效;有时无声胜有声,有时面部表情或眼神接触力量万千,身体语言也有意想不到的效果,凡此都不可忽略(McGuire,1981)。

在“受众”方面,受众的人口统计资料,如年龄、教育程度、性别、种族及个性、生活形态、心理因素等个别差异,都要考虑进去。通常资讯运动的对象是全体民众,但有些时候其对象是某些特定对象,如烟酒使用者。不同的对象有不同的考虑要素,不可一概而论。据研究,九岁的儿童,接受度是最大的,九岁之前还太小,因此接受度不大,但九岁以后又已太大,自主性产生,接受度也就随之而降。一般而论,中等自尊的人,比起自尊偏低或偏高的人,更容易被说服(McGuire,1981)。

最后谈到第五个层面说服目标。有时说服的目的是求长期的效果,因此短期测量效果仿佛不佳,也有时传播讯息要先提及可能的反驳论点,好让说服对象先行免疫,结果效果反而更好。有时传播的目的只是要提高认知,而不是改变态度。总之,目的不同,手段也有所不同。

至于纵轴输出的部分,MeGuire强调这12种反应有先后次序与因果关系,必须要前一个阶段达到了,才会有下一个阶段的产生,不可能跳级达成。他认为如果要加强某一阶段的效果,则必须在前一个阶段就改变其输入。当然,第十个阶段——采取行动,是所有从事运动者都想获致的结果,但在能达到那个阶段之前,其他每一个步骤都不可忽略,也都不可或缺,并且即便已经采取了行动,也并不表示就不会改变。

McGuire是最早把消费者脑袋内的运作比喻成现代电脑资讯处理器的人,他晚年自道说服矩阵多年来曾被应用于许多不同的领域,如行销、政治、法律、宗教以及公共卫生(McGuire,1999:136),足见这一套研究态度改变的学说,广泛受到欢迎,并且实用。

第3节对说服矩阵的质疑与补充

健康传播专家Flay(1981)指出,耶鲁资讯处理模式最大的毛病,就是认为知识和信仰一定会引致态度的改变,而态度的改变,又一定会导致行为的改变,仿佛这其间有一定的次序与关联,但人脑其实不是这么线性的。虽然20世纪70年代以前的研究,似乎都显示这样的次序,但20世纪80年代以后,就有人有不同的看法(VanLeu—yen,1989)。

行销专家Ray(1973)曾证明在知识、态度和行为间,至少有三种排序,他称之为效果层级(hiearchies of effects),这个理论日后对公关、广告,甚至行销的效果研究,都有不小的影响。

根据Fla)r,受众对一件事的涉人感(involyement)以及替代行为(alternative behavior)的差别度,是影响效果层级最大的因素。Ray则指出,当涉入感很低,所建议的替代行为和原先行为差别不大,并且受众亦不在乎时,只要增加知识,就能改变行为。例如牙膏广告,如果这个牌子的牙膏和那个牌子的牙膏差别不大,那么只要稍为加以宣传推广,增加受众对某商品或事物的知识,就能略过态度这一环,直接改变受众的行为。

但如果涉入感很高,替代行为又不多,差别也不大时,那么行为就真的很可能随着态度的改变而改变,并且还产生选择性吸收新知(select,ive learning),以求认知一致,这就是Festinger(1957)很有名的认知不协调理论(cognitive dissonanee)。

最后,如果涉入感很高,而替代行为差别又很大时,根据研究,改变的次序是:知识、态度、行为。这个结果,刚好可以和McGuire的研究结论相呼应,而这个层级,也被称作学习层级(Learning hierar—chy)。耶鲁研究本来就是一种学习理论(Learning theoty)的观点,因为它视态度改变为一种学习的过程(Severin&Tankaid,1988:178)。这种观点,也被视为一种理性的观点,因为它假设人是理性的,会吸收新知、思考,然后做判断、采取行为。这一种诉求方式,在广告和行销里,被称作理性行销,有别于涉入感很低的状况时所采用的感性行销方式。涉入感的高低是影响行为的关键,这是一个很重要的指标。涉入感很低时,即使态度不改变,行为也有可能改变,此时所传递的讯息应该简短而重复。

Krugman(1977)曾任奇异电器(GE)的民意专家,他曾发表文章,认为所谓“AIETA”——认知(awareness)、兴趣(interest)、评估(evaluation)、试用(trial)、采用(adoption)——这一道公式,只对平面媒体有效,因为人在使用平面媒体时,用的是左脑,左脑是一种思考的行为模式,也是理性的行为模式。但是电视是通过右脑处理(process)资讯的媒体,而右脑使用的方式,是凭感觉的,也通常是低涉入感甚至无涉入感的,所以电子媒体不一定会按照预期的AIETA公式一步步催生行为。很少有人注意到Kr—Jgman这个观点和McLuhan(1964)所谓的热媒体和凉媒体观点可以相呼应。McLuhan口中的“凉(cool,或应译作‘酷’更恰当)媒体”电视(相较于报纸这个热媒体),能提供很多想象空间,是一个感性的媒体,因此,不宜用太多冗长的资讯来解释政策或优点,只要直接以感性诉求即可。

看来文宣策略,真的该因使用媒体的不同而有所不同。McLuhan的好友、法国哲学家J.Baudrillard(1998)所说的消费社会与符号消费,乃至当今品牌的塑造以及欲望的消费,似乎都和“凉媒体”的发展有关。而网络又似乎是个凉热兼具、感性与理性兼容的媒体,非常适合作为行销的工具,但需有崭新的策略。

那么效果层级理论和公共关系有什么关联呢?有别于广告、公共关系或资讯运动所接触的事物和情境,通常是涉人感很高,也就是理性的状况。既然如此,就不适宜做感性的诉求,而应以资讯(information)为重,顾名思义,资讯运动。当然,有时人们就是不在意传布的讯息涉入感很低,此时资讯运动最佳策略就是讯息简单、高度重复,只要能够引起受众对诉求重点的认知(awarerless)及短期效果就好,并不见得一定就要马上求行为上的改变。如果要求行为的改变,如醉酒不驾车或戒烟改进健康,必须再针对诉求,设计下一波的资讯运动文宣,方可奏效(Pavlik,1987:76—77)。

强调大众传媒与人际支持同时并用的社会学习(social learning)理论,也可有效改变行为,且对资讯运动的策略有所启迪。由Bandura(1977)开其端的社会学习理论,认为一个人的行为和其所思、所想、所期待以及环境的影响有极大的关联。

如果有社会的支持与引导,人有可能在态度都还没改变时,就先做出被期待的行为,尤其在受到外来的鼓励时。社会学习理论认为大众媒体只在认知与产生兴趣方面有用,但如果能同时辅以人际支持与鼓舞,如赞美,并消除所有可能产生不受到鼓励的行为的种种因素,就可强化新的行为,并确保其持久。使用此一手法最有名的,就是斯坦福大学心脏病防治宣传(the Stanford Heart Disease Prevention Program)的例子。这个大型资讯运动在宣传推广时期还同时安排一系列小团体讨论,参与者被医护人员告诫该戒烟、改善饮食,并教导如何控制压力、多运动、相互支持打气,结果逐步改变行为。但是这一类大型运动非常复杂且昂贵,因此Grunig&Hunt(1984.)建议最好在募款时才用。

Rokeach(1979)认为如果改变价值观,也可能引致行为的改变,这就是所谓的价值改变理论(value change)。根据这个理论,树立一个新的价值观,或强化既有的信仰,可以使得运动的诉求或主题更易为人所接受。Bandura(1977)则认为如果要改变行为,必须让对方在心理上,先曝露在各种有效的资讯环境里,如果眼看着别人都能做到(所谓替代经验,vicarious experience),就更能增加一个人我也能的信心。这就是所谓的自我功效理论(self—efficacy),而这点,也和新行为是否能持续,有莫大关系。如果受众认为要他们做的事,如不醉酒驾车,根本办不到,也就谈不上改变行动。就算改变,也不能持久。

Flay(1981)曾把Hovland的资讯处理模式做了一些增益,采用Ajzen&Fishbein(1980)的价值一期望论(value—expectancy)以及Bandura的社会学习论和自我功效论,据以增订McGuire的说服矩阵。Flay认同Ajzen&Fishbein所言,即很多人对原先的行为举止,都乐观地相信(belief)或期望事情不会那么糟,例如醉酒驾车或吸烟的人,都认为出事或生病的倒霉事不会发生在自己头上,所以他们才会那么做。因此,Flay所修改的模式里,把期望(expectancies)也加进去。Flay也认为要形成所期待的“行为”之前,先得有行动的意图(intention),而他认为要产生行动的充分必要条件有三:适当的资源、该具备的技巧,以及认为自己确实做得到这些改变的信念。所谓认为自己确实做得到,就是上文的期望,也就是信仰。如果以斯坦福大学心血管疾病防治的例子来看,第一点和第二点(资源与技巧),即医护人员及其提供的专业知识,此为Bandura的社会学习论点,而第三点则是参与者受到的鼓励,以及油然而生的信心,也就是Bandura的自我功效理论。而Anderson(1989)则把Flayr所增益的模式,又有所修订。而他们两人所本的基本模式,就是Hovland和McGuire一脉相传的说服模式。

Andetson重申Flay所提出的重要观点,认为许多资讯运动之所以无效,就是因为这些大型说服运动只一味告诉受众该停止某些行为,却很少言及如何获致成功的技巧。例如在劝导戒烟的说服运动里,应教导受众到哪里寻求勒戒协助,而非一味强调吸烟的坏处。又例如在醉酒禁驾宣传活动中,该提出反方论点,或干脆告诉人们直接帮喝醉的朋友叫辆计程车的替代之道。Grunig&Ipes(1983)曾研究马里兰州一个醉酒禁驾的宣传推广活动,并从中得到一个结论,即多利用人际沟通,驱除朋友心理上对行为阻力的障碍(be halvioral constraints,如:“他一定不会听我劝”等类似心理障碍),才能有效劝服当事人勿醉酒驾车。

综合各家意见,Anderson认为好的资讯运动,在讯息上,要易懂且能抓住注意力,并且让人产生自身连接,还要符合原先的社会期望或个人的价值判断,才易奏效。