书城管理公共关系理论的发展与变迁
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第11章 第二个十年一说服的年代(persuasion,1975—1985)(3)

第4节健康传播成功范例

在20世纪七八十年代,不管在美国或其他国家,大型健康传播运动鼎盛,也一再被人们以科学的、实际的角度仔细研究。除了上述斯坦福大学心脏病防治的例子以外,还有一个在文献上一再被传诵的成功案例,就是芬兰North Karelia地方心血管疾病防治的例子(Wjndahletal,1992)。

North Karelia是芬兰东部的一个省,1972年时人口约18万,人口密度低,失业率高,典型的农业、森林业经济,居民心脏病比率很高,生活形态也易导致心血管疾病。整个Karelia计划在设计时,就针对两种受众而来,一种是一般大众,另一种则是通过诊所取得的心脏病高危险群,尤其高血压患者人士名单。对于第一种受众,防治工作的重点为:

1.通过大众传媒宣传,并透过演讲、传单散布资讯。

2.和对健康问题感兴趣的组织密切合作。

3.教育在健康机构工作的人。

4.教育志愿担任意见中介者(opinion mediator)。

5.影响食品工业的食品生产者及消费者。

6.计划一套系统的组织与评鉴。

这整套计划,最大的不同在于运动者并非单纯地把心脏健康看成一个资讯问题,而把周边诊所、行政与组织等面向也一并考虑进来,同时也把下面这些组织视作一种资源,并善加利用,造成气候:

1.学校(课堂上安排相关课程或演讲)。

2.健康机构(提供检查等)。

3.组织志愿工作者(演讲,示范健康烹饪等)。

4.当地商店(宣传健康食品)。

根据Puska(转引自windahl et al,1992),此项大型健康传播运作的理论基础,在于:

1.Bandura的社会学习理论。教导人们如何鉴定心脏疾病风险因子,教育他们自身行为与健康间重要的关联,促使展开健康行为模式,加强自我管控能力,提供社会协助以及改变环境,引致健康的行为模式。

2.McGuire的说服模式中若干重要启示。

3.Rogers创新传布(inrlovation—diffusion)中有关改变触动者(change agent)及意见领袖的概念(此点下文会言及)。

4.传播中多重渠道(multiple—channel)的概念。

多少年来,世人对传播效果的认定,在极大化和极小之间摆荡。

有关健康传播的效果亦然。经过多年的研究与实验,人们终于对资讯运动的效果,有一个比较中和的看法:那就是间接传播和中介因素的影响很大,而世人对传播效果和过程的研究,也开始转移到相关的社会、政治、经济大环境及文化的因素上。看来仅凭传播是没有办法引起多大效果的,尤其如果忽视说服对象的需要、兴趣与价值观念,而一味地灌输己方之见,就更不易奏效。

第5节 注意力转移到受众上

如上文所提,即使各方人马把说服研究透彻,仍显示资讯运动效果有时不如预期,于是有人把脑筋动到受众(即receivet或audienee),也就是大众、群众的头上,开始研究除了讯息来源、讯息、沟通渠道以外,受众是否也透露一些值得玩味的因素。

其实早在1947年,Hyman&Sheatsley就曾做研究指出,除了政治、商业、经济等实质(physical)上的障碍外,还有所谓心理(psychological)上的障碍,导致资讯无法自由流通,效果不如预期。根据Hyman&Sheatsley,许多无药可救、一无所知(chronic Know—Nothings)且不在乎的人,是资讯运动失败的主因。此外研究也显示只有感兴趣的人,才会主动吸收资讯,而这些人也只是选择性吸收和自己原有理念相合的资讯而已,而非照章全收,并且态度也不尽然跟着改变。这就是Hy。man&Sheatsley归纳出选择性过程(selectiveprocess)中,所谓选择性曝露(selective expostlre)、选择性理解(se一1ective perception)以及选择性记忆(selective retention)的结论。

Hyman&Sheatsley这篇文章成名很早,后来一再被引用(windahletal,1992)。

二十多年后,Harold Mendelsohn(1973)特地针对同样的议题写了一篇名为《为什么有些资讯运动会成功》(Some Reasons Why Information Campaign Can Succeed)的论文,以亲身经历,归纳出资讯运动会成功的原因。此后这两篇研究就常常被人拿来对照比较。

根据Mendelsohn,公共资讯运动的策划者如果能有下列三点认知,就比较容易成功:

1.了解大部分资讯运动的对象(受众),都不会对运动的内容感兴趣,甚至完全没有兴趣。

2.设定一些中程目标,不要一开始就期望太高,并且要善用周遭的支持系统,如家庭、社会等。

3.光提供资讯不够,要仔细研究受众的生活形态、价值观、信仰、基本资料、心理图像等,以便在诉求时投其所好,从受众感兴趣的角度切入。

Mendelsohn强调在活动开始之前,就要彻底研究受众,然后针对受众的各种特质,设计宣传活动。以他自己所设计的活动为例,其对象是美籍墨西哥裔人士,为了吸引他们的注意,他研究不同年龄层的墨裔人士在美国的种种问题,并把问题和解决之道及诉求主题,都编进双语(英语和西班牙语)连续剧里,辅以动画和引人的剧情,结果效果很不错。但Mendelsohn强调,虽然如此,也不能就认定这道公式次次有效,其间变数仍然很多。

第6节 Grlmig的情境理论

流风所及,Grunig在20世纪70年代中期开始研究资讯运动时,也把眼光放在受众(即publics,亦可译为群众)上,后来终于发展出有名的情境理论(situational theory)。

Grunig(1984:124)对资讯运动的效力,也抱着怀疑的态度,他不认为传统所谓的骨牌理论(domino theory)是对的,即资讯会改变态度,导致行为,这些步骤如骨牌般,一个个应声而倒。不少其他的研究,也显示类似的结论(Statom,1972;Tiehenor,Donohue,Olien&Bowers,1971)。事实上,所谓情境理论,顾名思义,就是知识(资讯)、态度、行为三者间的关系,孰先孰后视情境而定,而群众的心理与感受,也至关重要。

Grunig从20世纪40年代社会学家Herbert Blumer和哲学家JohnDewey对群众(publies)的定义、Cobb&Elder(1972)根据民意理论所描绘的群众以及管理学科对利益关系人的观点,导出他的群众研究——情境理论(参见Freeman对利益关系人的定义:能影响组织某一行动、决策、政策、措施或目标的一群人或个人,或会受到组织某一行动、决策、政策、措施或目标影响的一群人或个人)(Freeman,1984:25)。

根据Bhlmer&Dewey,群众乃感受到某个议题或问题而结合、且意欲对这个问题有所动作或改善的群体。群众绝非乌合之众(mass),并且因为议题(如环保、品质管理等)的不同,而有不同的群众。就算针对同一议题,其感受程度也不同。换言之,群众因议题而结合,因议题解决而分开。根据Dewey(转引自Grunig,1984),一个人不会去思考或讨论一件事情或情境,除非这个情形对他而言已经造成问题。Grunig把这种现象定义为问题认知(problem recognition),即认知到有某种问题的存在,此即第一个自变项(independentvariable)。第二个自变项为阻力认知(constraint recognition)程度,也就是对障碍的感受度。如果一个人感到障碍重重,处事态度自然也就两样。第三个自变项是涉入感(level of involvement),也就是一个人对一件事觉得有多切身、多关注。例如污染,对某些人而言很关键,与自身有密切关联,但对某些人而言却不是那么重要。这三种自变项会引致两种应变项(dependent variable):即寻找资讯行为(information seeking)和处理资讯行为(information processing),两者的差别在:前者对问题的关注大,会主动寻找可能的资讯以求解决之道;后者则较被动,只是被动地处理到眼前来的资讯。

Grunig认为,第一、三种自变项高的群众,会产生主动寻找资讯的相应行为,而第二种自变项高的群众,则会产生被动处理资讯的行为,反之则反。而这三种自变项,既可能产生各种变数,自然也就影响了受众吸取资讯的模式,以及说服运动的成效。换言之,Grunig把群众和其处理资讯的方式,依照实际的可能分类了。依照情境理论来看,最理想的群众,当然是问题认知和涉人感高,而阻力认知低的人,这种人才会主动摄取资讯、采取动作,是所谓主动型(active)的受众,这种人行动力最高,但也可能最不容易被说服。但感知型(aware)和潜在型(Latent)群众亦不可忽视,因为他们在吸收资讯后,也可能有反转的一天,尤其感知型群众,最易受到传播的影响。

Grunig这样的分类,并非无的放矢,而系和前人的研究有很大关联。首先,涉人感前文已谈过,是一个很关键的因素,影响到行销手法与成效。其次,所谓阻力认知,也就是障碍感受度,和前面提过的替代行为、自我功效或信仰等息息相关,亦经证明会影响行销手法或资汛运动的成效。Grunig把它们拿来,作为影响资讯处理方式的选项,是汲取前人研究所得,使得这些变项更具正当性的正确方式。

涉入感是资讯运动会否成功的关键,不管问题认知是高是低,也不管限制认知是高是低,只要涉入感高,自然都有可能产生主动型群众,也都比较可能主动寻找资讯,而非被动处理资讯,亦即较可能采取行动,导致资讯运动的成功。由上表也可看出,面对问题(problem—facing)的行为类型,类似先知先觉者,是最理想的行为类型。而宿命(fatalistic)的行为类型,类似不知不觉者,是最要不得的类型。而居中的两型——受限(constrained)行为和平常(routine)行为类型——则类似后知后觉者,一般人即属此类。而Grunig也强调,如果能够减轻受众对限制的认知障碍,就比较可能产生所要的行动。这一点,在他1983年所做的醉酒禁驾宣传活动相关研究中(GrImig&Ipes,1983)早已获得证实。事实上,那个研究很可能启发了Grunig日后有关情境理论的研究。

Vasquez&Taylor(2001)认为情境理论是一种社会一心理中心理论,在情境理论观点下,群众不再是传统上一成不变、个人集合体的群众,而是一种依社会一心理变项或议题集合而成的群众。例如全议题(all—issue)群众对任何一种议题都感兴趣,而冷漠(apathetic)群众则对任何议题都不关心,单一议题(single—issue)群众只对某些少数人关心的议题感兴趣(如拯救鲸鱼),而红火议题(hot一issue)群众则对和任何人都相关的议题感兴趣(如醉酒禁驾、有毒废弃物等),情境理论用的是一种区分(segmentation)的概念。

Grunig的情境理论,仍然延续了资讯运动说服一脉相承的主轴,只是把McGuire没有多下功夫研究的受众部分,做了分类与研究,也把时人对Me Guire说服矩阵的批评与不足,补足起来。但Grunig的情境理论,也并非无人批评。O'Neil(2000)就批判影响态度的变数还很多,例如个人因素、社交技巧、动机等因素。正因为一切都是随“情境”而变的,所以Grunig的情境理论无法像一个好理论那样具备预测的能力,因为一切都是随机的,视情境而定。此外,O'Neil也批评寻找资讯和处理资讯这两个变项并不互斥,一个人可以同时寻找资讯,又处理资讯。例如看电视做菜节目,一方面只是看看,处理资讯,但一方面也寻找资讯,谛听有用的烹饪小偏方。此外,情境理论忽略了个人价值及信仰对传播效果的影响。例如为什么有时对某些事情是寻找资讯的,而对某些事情只是处理资讯而已。最后,O'Neil批评Grunig在情境理论的相关文献自我引述(self—citation)过多,表示这个理论没有被太多人采用,似乎意味着此一理论没有实际的功效。

以笔者之见,情境理论最大的缺憾,确实在实际运用上。例如就算花了很多功夫证明出这几种受众以及不同行为类型的存在,但在施展文宣攻势时,如何区分出这些受众,并施之以不同的传媒?实做时能因而不使用大众传播媒体吗?即使明知受众有四种,但此相关知识,能改变使用的传媒与讯息吗?如果答案是否定的,那么对实务而言,此一理论的意义在哪里?情境理论或有解释与分析的功用,但用之于实际操作,恐怕没有什么新意,除非针对已知的小团体解除某个心理障碍,并依此修饰宣传讯息,或者会有效益,否则情境理论似乎仍只有解释性的功能。