走入商业化时代，中国的企业与媒体”相敬如宾”的”恩爱”颇有些今不如昔：随着传媒对公众舆论影响力渐增、“注意力”成为能带来可观收益的资源。企业与传媒的关系变得复杂而“暧昧”。经济领域，学者把互动环境下的理性选择称为“博弈”，在现代企业与当代传媒之间。这种相依又互斥、胜败难测的博弈，每天都在进行。2005车3月30日。我国新闻与传播学界知名学窨李希光。登坛“中外名家”系列讲座中联重科分场，向我省企业家传授与媒体”睦邻友好”的技法。
李希光一简介
新闻与传播学者，1 959年生于江苏省，现为清华大学国际传播研究中心主任、新闻与传播学院副院长、责任教授、博士生导师。曾任中国科学院理论物理所助理研究员、新华社高级记者、联合国教科文组织“丝绸之路”青年学者、《华盛顿邮报》客座记者、哈佛大学新闻政治与公共政策中心研究员。主要专著（合著）有：《中国的世纪》、《变形的新闻屋》、《网络记者》、《大音希声》、《中国学术剽窃案例调查》、《妖魔化与媒体轰炸》、《妖魔化中国的背后》、《新闻学核心》、《媒体的力量》、《畸变的媒体》等。
与商业化时代媒体博弈
——李希光论企业与传媒合作双赢
坏消息=好新闻？
如果您是读报一族，最能打动您的是哪类新闻？
李希光认为，虽然新闻最重要的功能是满足公众知情权，但观察公众的媒介消费行为却发现，人们往往更关注那些有娱乐价值的新闻，而不是那些与公众利益更为密切的政治新闻。
他根据研究得出结论，为吸引“眼球”，媒体在选择新闻题材时，对于企业丑闻、名人绯闻、社会传闻、暴力和灾难等新闻偏爱一筹——越是“坏消息”，越能成为商业化时代报纸的头条和亮点，在读者“尖叫”声中，发行量高歌猛进，广告纷至沓来。与此同时，媒体日趋商业化，为争抢第一时间报道新闻，还促使偏离传统新闻学的坏新闻在一些媒体涌现：不核实、不准确、不公正、猜测、低级趣味。
显然，这个时候，在一些媒体，传媒的使命与现实出现矛盾，发生了畸变。李希光认为，其根源在于商业利益的驱动。
在“尖叫”声中“双赢”
对于商业化媒体，把报纸的黄金版面留给轰动新闻，除了新闻价值的考虑，还有何潜在目的？李希光认为，广告商所代理的工商企业，是通过受众购买“新闻”而获取和增加利润。新闻一轰动，“眼球”自然密集，“侧卧”版下的广告也就容易在目光频繁扫射下，“爬”进读者的脑海。
李希光认为，在商业化时代，新闻价值的确定已从事件为王，变得更多依赖市场研究、媒介研究和受众调查，记者作为职业的新闻价值裁判者的作用，也出现被媒介研究和市场调查取代的趋势。结果，新闻媒体和新闻记者的独立原则遭到破坏。
什么是轰动新闻？对于一些商业化媒体，其标准往往根据市场调查和媒介研究结果作出判断。而且，随着新闻事件的发生，每天甚至每小时都在变化，这种判断不是根据新闻界专家和新闻学原理得出的结论，既不客观又不科学，因此也不可靠。
在这种情况下，追求“尖叫”效应的一些传媒，甚至为了制造轰动新闻，即使冒着新闻造假之嫌，也不惜铤而走险。利益双方认为，在“尖叫”之后，企业的广告信息被充分传播，媒体的知名度（且不管是美名还是恶名）得到大幅提升，双方的利益得到了双赢。
绕开“自由人”设置的陷阱
据李希光披露，目前我国有新闻从业人员逾100万人，其中获得国家有关机构颁发《记者证》的仅15万余人，这意味着在新闻工作者队伍中，靠卖新闻换钱者占了大多数。这类以新闻为职业的编外人员，以财经类居多。他认为，正是这些不受约束的“自由人”，在为新闻商业化推波助澜。
长沙市大型企业，特别是上市公司遭遇这类人员阻击的不在少数，他们多以电话采访、心怀叵测的旁敲侧击等方式获得信息。对于一些公司管理者经常意外接听到的电话“逼问”，李希光的建议是不卑不亢，变回答为回应。
如果有人自称是记者，向企业负责人善意或恶意提出问题，要求回答，如何应对此类问题？李希光的建议是，先不要急于作答，平静地询问并记录下对方姓名、单位、手机，特别是办公室号码；即刻了解对方采访意图，同时告诉对方提出的问题有待核实，并给出回复时间；稍后，确认来电记者的真实身份，再以适当的方式，主动联系对方，对对方要了解的情况，有分寸地进行回答。他站在企业立场上提醒企业家注意，与媒体沟通的过程要争取掌握主动权，切忌被动受逼。
“封口费”与“保护名单”
在财经类媒体和网络传媒，保护“重点客户”免遭“轰炸”，是业内只可意会不可言传的“规则”。李希光说，甚至在一些企业与有些媒体之间，还以“封口费”、“保护名单”的“默契”方式，心照不宣以构建起一种“唇亡齿寒”的联盟。
对于一些希望多听媒体“美言”而不被“挑刺”的企业，向主流和影响力大的专业媒体投放广告并成为其“重点客户”，被认为是规避假新闻“杀人”的先验性防范措施。但是，对于一些恶意偷税漏税、违纪违规的企业，希望通过金钱买通，让铁肩担正义的传媒三缄其口，却是有泯于社会良知。李希光认为，在商业化的传媒时代，新闻自由不是记者想写什么就写什么、想报什么就报什么的自由，而是新闻必须始终坚持为人民服务，主持公正与正义的自由。
朴实憨厚胜过精明巧辩
在经济生活日益丰富多彩的时代，许多企业有过直面媒体应对危机的经历。譬如，产品质量或服务受到消费者投诉，媒体代言消费者向企业讨说法。像世界知名品牌——“梅赛德斯一奔驰”、“三菱汽：车”都曾受到过这类“拷问”。
在企业遭遇危机，面临声誉受损的情况下，如何与“咄咄逼人”的媒体见面并体面地解决问题？李希光给企业的建议是：与其派出精明而善辩的新闻发言人，不如委托作风朴实、神态憨厚者处理危机效果好，后者能给公众留下诚恳和与人为善的深刻印象，有益事件的解决。在现场分析危机应对案例时，李希光指着多媒体显示屏上某跨国公司一位朴实如家庭妇女的新闻发言人，对其赞美有加一一画面上，那位谦和的高管级发言人，在消费者代表冲动的骂声中不愠不怒，甚至还露出温暖而安详的微笑。
李希光认为，企业一旦出现危机，派出有亲和力的代表主动与媒体沟通，表示出解决的诚意，是化解危机的最好办法；如果以逃避、推诿的方式试图为自己开脱，结果肯定是小事变大，公众形象一损再损。
靠“更正”挽回声誉？
文字的捧杀与扼杀古已有之。在商业化社会，受舆论捧杀与扼杀的企业也屡见不鲜。
在与媒体交往中，成为假新闻受害者的企业如何为自己正名？李希光认为，靠事后敦促媒体补登“更正”，并不能真正消除已造成的坏影响，事前规避才是最好的办法。
李希光说，对于企业新闻的不公正报道包括：事实的不准确、不完整、不全面、不深入、没有解释、没有背景、没有语境。此外，新闻的事先策划、拒绝报道某件新闻、拒绝更正失实报道、记者采访报道过程中的傲慢无礼、报道传言、报道谎言、不核实事实、无信源报道、匿名信源、煽情、渲染暴力、侵犯隐私等等，都是新闻“杀人”的“帮凶”。
李希光列举出媒体常出现的九大不公正现象：媒体把事实搞错；媒体拒绝认错；媒体拒绝透露新闻源；媒体雇用了无知、浅薄或不合格的记者；媒体喜欢墙倒众人推、以攻击弱者为乐；媒体集中报道负面新闻；媒体缺乏多元的、多样化的报道和言论；媒体把编辑记者个人的意见掺杂在新闻报道中；媒体不愿承认，新闻并不是每天都发生，有时却不得不为生存而刻意“制造”事件。
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“浅薄的电子媒体”之忧
作为新闻与传播研究学者，李希光担忧于“浅薄的电子媒体”正在成为“人类文明的中心”。他认为，媒体不仅是信息，也是人类的生存环境：画面、音响、广告像空气一样充斥着每个空间和角落。人们说什么话、做什么事、看到什么画面、听到什么声音，都与自己的媒体环境分不开。
这些完全由电子媒体带来的信息洪水，对公众的日常生活究竟有何教育和指导意义？今天的媒体带给读者的东西是读者需要的，还是媒体想要的？是记者办报，还是媒介经营者办报？是报道人性化的新闻故事，还是传递宣传信息、娱乐财经信息？今天的报纸是重视改进新闻的报道和写作质量，还是抓眼球、追求利润？他认为，可能有人会觉得上述两分法的争论有一种宗教的偏执或文化上的狭隘，但阅读或观看新闻不仅是获取信息，也是某种人生体验。他借用托马斯·杰斐逊的排比句写道：宁要没有电视的报纸，不要没有报纸的电视。
他认为，大多数人打开电视，是为了看电视剧，看娱乐性节目。而大多数人打开报纸却是为了读新闻，了解本地和世界上发生了什么重大新闻。因此，电视强调的是戏剧色彩，而报纸强调的是真实的新闻报道。这也正是为什么人们通常把电视归类于娱乐界，而把报纸归类于新闻界。
李希光忧心忡忡地认为，媒体的高度商业化和娱乐化，损害的将会是人类几千年来为之奋斗的民主社会本身；毫无意义的鸡毛蒜皮小事被媒体大肆渲染，其结果是引起人们恐惧、好奇、兴奋、娱乐、嘲笑、嘲讽、愤怒和苦恼。媒体关注的焦点偏离主流价值体系，势必引起公众审美意识与价值取向扭曲变形。
记者要泰然走出名利场
作为一个经济人，记者有名利观念本无可厚非，但是作为一名游走于经济生活的特殊社会工作者，记者的名利追求必须受到一定程度的限制与约束，李希光以他1995年在《华盛顿邮报》国内部做记者的经历，讲述了美国记者的名利观。
在《华盛顿邮报》做记者时，李希光主要负责环境、科技、医学、人口等领域的新闻报道，美国同行给他留下最深的印象是敬业。他认为，记者的敬业既体现记者本人对新闻职业的奉献精神，更体现在社会对记者的尊敬上。据李希光介绍，除了《华盛顿邮报》和《纽约时报》等少数大报的记者收入较高（这些报社的记者大多数来自哈佛等世界名校），其余大多数的美国媒体的记者收入并不高，是什么力量支撑他们固守清贫？李希光认为，因为他们在记者的职业生涯中得到了精神上的满足——做记者可以为别人服务。美国的记者大多懂得，记者没有自己的名利，却可以帮别人出名为别人谋利，记者习惯于站在公众的立场上考虑利益这类问题。他们把报道真相作为个人追求，并且认为，一旦一个好的故事题材被挖掘报道出去，大家分享了，比个人当某个工商企业的老板发一笔小财更有成就感。