学习目标与要求
了解特许经营的起源和内涵。
理解特许经营的本质与类型。
掌握特许经营的“四化”运作原则。
熟知特许经营的运作时机与发展。
1.1 特许经营的起源与定义
1.1.1 特许经营的起源
特许经营作为一种特殊经营方式，于19世纪在美国得到实际运用。当时的美国在经历南北战争之后，铁路迅速发展，在全国建立了四通八达的运输网络，促使美国国内市场的统一，美国的商业获得了空前的繁荣，美国国内消费商品数量急剧上升，从而对美国的零售业提出了更高的要求。在这种情况下，为了使商业的贸易方式能够紧跟上商业产品的生产，美国的经营模式发生了巨大的变化，即连锁商业系统的形成。
有专家认为美国最早的特许经营公司就是麦考密克公司。1850年前后，麦考密克收割机公司授权“地方独家代理”销售并维修其生产的机器。麦考密克收割机公司的典型被授权人是独立的企业，除了销售麦考密克收割机外，他们通常还经营其他项目。麦考密克收割机公司后来设立了自己的店铺来进行分销和销售其产品。
第一个利用特许经营分销体系的消费品公司是美国胜家缝纫机公司。19世纪50年代，胜家缝纫机公司在推销新产品时遇到了困难。当时，美国胜家缝纫机公司生产的产品尚属国内领先新产品，但由于国内市场上人们对产品的性能及产品本身的认识不足，消费者一时间无法从感情上接受，使胜家缝纫机公司在推销新产品的过程中遇到了不少的困难，为了迅速打开销路，摆脱困境，胜家缝纫机公司决心实施一次大胆性尝试，即运用特许经营的方式在美国各地建立销售网络。采用特许经营方式之后，胜家缝纫机公司的产品迅速为广大消费者所接受，一举打开了国内市场的尴尬局面，产品销售额连年大幅度上升，很快占领了国内市场，获得了巨大的成功。从此，特许经营便以其并不成熟但十足的魅力为广大美国企业所看好并纷纷效仿。
在20世纪20年代，美国汽车制造业由于福特开发了现代化汽车生产的流水生产装配线，使得生产效率获得了空前的提高，整个汽车制造业都获得了空前的发展。这种情况迫使厂家要不断扩大销售规模，而当时企业本身的精力有限，特别是由于资金的短缺无暇顾及销售。这种情况下，汽车制造商纷纷采取特许经营的方式，把汽车的销售委托给一些代理机构。这种特许经营的方式使汽车制造企业迅速摆脱了销售的隐患，大大带动了汽车工业的发展。在餐饮行业之中，特许经营产生的原因与汽车制造业还存在一定的差别。对饮料业来说，由于生产与消费上存在着一定的空间差别，要运输大量的饮料到较远的地方去销售，显然是比较严重的问题。为了解决这个问题，饮料公司便采用特许经营方式，授权当地的公司装瓶生产并组织销售。美国的百事可乐公司和可口可乐公司都在美国各地授权了许多家瓶装工厂。这样，既保证了企业的销售稳步增长，又进一步扩大了企业的发展和知名度，使企业迅速崛起。
直到现在，可口可乐公司都一直保持着这种特许经营体制。事实上，在全球范围内，可口可乐公司所有的业务扩展都是建立在依靠授予各式各样的商人在当地装瓶并销售可口可乐的权利基础之上的，目前我国的可口可乐生产亦是这样。百事可乐公司也采用这种特许经营的方式。我们可以看到，世界上两家著名的依靠特许经营的企业都获得了骄人的业绩。
在餐饮业中，麦当劳是这方面的典型，肯德基亦是采用了一种经营模式化的特许经营体系。事实证明，这种管理方法相当成功。目前麦当劳与肯德基的特许加盟店遍布全球许多国家和地区，拥有数万家加盟店，平均每一天就有一家新的加盟店开业，而每一天光顾麦当劳与肯德基的消费者也肯定是一个惊人的数字。
特许经营是世界商业不可或缺的组成部分，特许经营的迅猛发展是人们生活方式两大主要趋势发展的结果。一是创业精神的猛涨，即创立自己的公司的欲望膨胀。通过特许经营创业相对于小业主单干有机会更快、风险较小的优势，可以迅速达到一定的个人创业目标。二是人们生活方式的变革致使服务的便捷和质量成为人们的首选。
总之，随着胜家缝纫机公司特许经营的成功，特许经营在美国进入了一个全面发展的时期，在随后的几十年中，许多著名企业的高速发展和扩张，特许经营受到了全美企业的高度关注。到了1959年，为了进一步推动特许经营事业的发展，美国10多家实行特许经营的企业聚集一起，成立了国际特许经营协会（IFA）。到目前为止，国际特许经营协会已经成为世界上一个影响非常广泛的国际性商业协会，为会员和有志从事特许经营事业的人服务和提供各种资料、咨询，制定特许经营中的道德规范和营运标准，为会员提供各种交流经验、交流专业知识和管理建议的机会及适时进行培训。
随着特许经营在美国的迅速发展，这种非常积极有效的模式也迅速传入了欧洲、日本、东南亚等许多国家。欧洲在1972年成立了欧洲特许权联合会。日本也于1963年成立了第一家实行特许经营的“不二家”西式糕点咖啡店。到了20世纪70年代以后，日本的特许经营也迅速进入了一个全面发展的时期，这一时期日本的吉野家、“7-11”便利店等纷纷实行特许经营的模式，都取得了较大的成功。
特许经营之所以在全球受到一致的欢迎，主要原因在于特许经营既可以作为一种企业经营管理的模式而有利于企业的迅速发展、成长和扩张，也可以作为一种创业的模式发展。这对于那些资金有限、缺乏经验但又确实想投资创业的人而言，无疑具有极强的吸引力，因为一旦加盟实行特许经营的企业，就可以得到一个已经过实践检验的成功的经营管理方法。更重要的是，还可以得到一个也许是价值很高的品牌，以及特许人的指导和帮助。所有这些都将大大降低投资创业的风险，使获得成功的概率大幅度提升。各国政府的扶持态度也是特许经营成功的一个重要方面。
当然，特许经营也并不是一帆风顺的，它也存在挫折和坎坷。在20世纪六七十年代，随着特许经营的迅速发展，其不成熟性就逐步体现了出来。当时特许经营在各国特别是在美国，缺乏法律的约束，而特许经营的双赢神话导致了许多投机行为。在这样的泥沙底下，出现了鱼龙混杂的情况，许多骗局的上演导致了一些特许经营的失败，给特许经营的发展带来了极其不利的影响。20世纪70年代以后，美国出台了有关特许经营的法律法规，逐步约束了特许经营领域的投机不法行为，促进了特许经营的健康发展。进入20世纪80年代，特别是90年代以后，特许经营步入发展的黄金时间，整个特许经营领域呈现出了一派旺盛的发展景象，并体现出了特许经营发展的旺盛生命力，特许经营在各国的发展速度大增，特许经营涉及的行业已有了较大的突破，不断地向新的行业领域渗透和发展。就目前的情况而言，特许经营发展最为迅速的还是服务业，服务业的特许经营是当前运用最广泛的。随着特许经营的进一步发展，特许经营也必然会在各个行业中显示出其越来越成熟和强大的生命力。
当前，特许经营的国际化趋势日益加强和明显。特许经营国际化是一个非常普遍的现象，特别是可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基、沃尔玛、家乐福等跨国公司都在世界各地拥有成千上万家加盟店，形成了巨大的特许经营加盟系统。当然，面对一个开放型社会和世界经济全球化的趋势，特许经营作为企业的一种模式，它必然随着世界经济的发展潮流而动，可以说在以后的时代中，特许经营的国际化趋势必然是一股不可逆转的潮流。
特许经营的代理商、交易商和被特许人对于特许经营的发展起了重要的作用。然而，早期的他们并不成熟。但由于他们的参与，使制造商可以集中精力、知识和资本于产品的制造上。特许经营方式可以将顾客关系处理、销售及售后服务的问题都交给当地管理者来处理。因此，这种方式对于特许人和被特许人双方来讲是双赢的。
经营模式型特许经营在服务业、娱乐业和非耐用消费品零售业领域对特许人和被特许人是十分有效的工具。在餐饮业、服务业、旅店经营、自助服务和其他许多零售领域都有诸多利用特许经营获得成功的案例。目前特许经营所渗入的行业中都在津津乐道特许经营所带来的好处。
特许经营的本质决定了它能够提供更多的创业机会。使用特许人的商标、技术和产品服务标准，中小规模的企业也拥有了同大型企业进行竞争的机会。通过特许人提供的帮助，即使是那些缺乏经验和资金的创业者也同样会获得成功。
零售业是经营模式型特许经营方式主要的增长领域，由于市场激烈的竞争，零售业销售网点的数量和总销售量逐渐增加。作为总零售额的一部分，特许经营销售额的增长呈现出持续稳定增长的趋势，其占零售总额的比例也越来越大。
1.1.2 特许经营的定义
1.何谓特许经营
特许经营是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业（以下称特许人），以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者（以下称被特许人或受许人）使用，被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付特许经营费用的经营活动。
2.特许经营定义的解读
对于特许经营的定义，可以解读为以下几点。
（1）特许人与受许人之间是一种授权与被授权的关系。
（2）特许人与受许人之间因合约确定的关系是两个相互独立的民事主体之间的商业契约关系。
（3）经营资源作为特许人掌控的内容被授权。
（4）商标、商号、经营模式等属于知识产权的范畴被授权。
（5）特许人的经营资源被受许人在合约范围内有偿使用。
（6）经营资源是一个宽泛的概念。
（7）受许人从事的经营活动范围在合约的统一经营体系内。
（8）特许经营费和特许人的资源支撑体系与受许人的资源利用有关。
3.特许经营的4个基本要素
（1）特许人必须是拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业。
（2）特许人和被特许人之间是一种合同关系，双方通过订立特许经营合同，确定各自的权利和义务。
（3）被特许人应当在统一的经营模式下开展经营。这种统一的经营模式体现在各个方面，大到管理、促销、质量控制等，小到店铺的装潢设计，甚至是标牌的设置等。
（4）被特许人应当向特许人支付相应的费用。特许人拥有的经营资源一般都经过了较长时间的开发、积累，具有较高的商业价值。
4.特许经营的内在运作规律
特许经营是一种运作模式，使用这种模式的主体是企业，而企业是有其内在运作规律的，违背了企业运作的规律，特许经营就会适得其反，就会给社会带来负面效用。
（1）特许经营被简单地理解为成功企业的“复制”。而成功企业又是一个难于确定的、动态的、受市场多种因素影响的定性概念。正确的理解应该是“成功企业”的“克隆”，因为复制是表象的，克隆是本质的，克隆是源于“基因”的再生。
（2）特许人必须是依法设立的企业，必须拥有许可他人使用的注册商标、商号和经营模式等经营资源，应该具备向被特许人提供特许经营操作手册，并按照约定的内容和方式为被特许人持续提供经营指导、技术支持、业务培训等服务。特许经营的产品或服务的质量、标准应当符合法律、行政法规和国家有关规定的要求。
（3）特许人提供长期经营指导和培训的能力应当拥有一定的经营基础“样板”，应当能够提供合同约定的货物供应和相关服务。特许人最基本的条件应是具有适应市场需求的，具有一定“盈利水平”的或具备一定“盈利潜能”的企业。也就是说，任何特许经营都是基于营销一定的产品或服务之上的。因此，具有竞争力优势的产品和服务是一个特许经营体系能否发展或甚至生存的基本保障。而且，更重要的是，特许人的产品或服务应该在未来（至少在受许人加盟的期限之内）及在受许人的经营区域内是有市场和竞争力的。
（4）特许人为确保特许经营体系的统一性和产品、服务质量的一致性，按照合同约定对受许人的经营活动进行监督，并对严重违约的受许人终止其特许经营资格。当然特许人必须按照《商业特许经营管理条例》的有关规定及时披露相关信息，制定该特许经营体系的营业象征及经营手册。无论特许人用什么优美的词语来描绘自己的特许经营体系，作为受许人，都必须冷静地观察其体系的真相。一个特许经营体系能否给受许人带来利益，必须经过认真的调研和充分的论证。
（5）虽然特许人致力于销售产品和服务至关重要，但特许经营的主要属性是投资于经验证或符合市场需求的畅销品的机会。每个潜在受许人都应该尽量代理最好的产品和最有效的服务。受许人必须记住，加盟特许人的目的是为了使自己能从特许人经过市场验证的商品和服务中获得利益，而不是替特许人销售一种新的或难于销售的商品或服务。
（6）特许经营是构筑特许人和受许人“双赢”的一个经营模式，要特别注重特许人与受许人的合作精神，建立信任与和谐是双方保持良好关系的关键。
（7）特许人的支持对于受许人是非常重要而关键的，而这些支持其实都来自特许人的战略、战术规划能力及特许人对于受许人的培训。特许人的运营手册部分地包含了这些内容，而运营手册也是特许人对于受许人培训的核心与精华。
无论如何，受许人加盟特许人的目的是为了获得足够的收益而不是想体验破产与失败的经历。所以，在短期内即可收回投资并在加盟期限内拥有较好的利益增长率的特许经营体系是值得投资的。良好的特许经营应该是能保证受许人在加盟期限内完全回收投资并有一个合理的预期收益。
国家提出积极发展特许经营等现代流通方式和组织形式。这就是要在加强特许经营法规建设的基础上，逐步引导特许经营向更多的行业和领域发展，以这些行业中有自主知识产权、核心竞争力强、知名度高、管理基础好的企业为依托，推动特许经营的发展，提高行业整体素质和服务水平；积极利用和开发民族品牌，形成规范化、可复制、易扩张、能够实施有效监管的特许经营体系；鼓励实力较强的企业通过区域特许等方式，引进国际著名特许品牌，学习借鉴其成功经验和模式，缩短与国际先进水平的差距。
1.2 特许经营的本质与类型
1.2.1 特许经营的本质
关于特许经营的本质，在不同阶段、从不同的角度有不同的理解，它分别具有营销模式、扩张模式、经营管理模式和自主创业模式等创造性特点。
1.特许经营是一种有效的企业营销模式
特许经营从其产生到现在是许多企业营销产品的一种传统有效的方式。许多企业进行特许经营的直接目的就是为了利用这种模式来更多、更好地销售产品。在这些企业看来，特许经营就是一种更好的营销模式。从营销渠道来讲，企业销售产品的方式有两种：一种是自己亲自销售，一种是借助外力销售。第一种销售方式就是企业自己设立销售机构进行直销。第二种销售方式就是企业利用外部的销售资源进行销售，采用的主要方式有经销、代理和特许经营等。由此可见，特许经营是一种资源外取方式，企业可通过这种营销模式来扩大自己的市场资源，占领更多的市场，销售更多的产品。
对特许经营而言，它具有资源外取的典型特征，而且，特许经营本身还是一种综合式的资源外取，因为特许人外取的受许人资源包括了受许人许多方面的资源。其可能包括的内容有受许人的人力资源、财务资源、物质资源、市场资源、技术资源、信息资源、关系资源、宏观环境资源、自然资源、组织管理资源、品牌资源与知识产权资源等。它使特许人充分地借助外在广大的资源为自己服务。
2.特许经营是一种实用的企业扩张模式
企业扩张需要大量资源，如人力、物力、财力、市场资源等，但并不是所有的企业在短期内都能靠自我积累而具备这些资源的，尤其是在市场机会转瞬即逝的今天，依靠企业自我积累会因时间拖延而错失良机；企业如果采取贷款、上市融资或与他人合资开办公司的方式，也会由于市场的千变万化而产生不可预测的风险。但特许经营的扩张模式却解决了这些问题。特许经营体系可以通过不断吸引不同的投资主体——受许人加入，借用受许人的资源在短期内成功地实现企业扩张。在这种情况下，特许人企业不必向银行贷款、不必上市、不必与他人合资。因此，特许经营无疑是许多意欲扩张而又缺少相应资源的企业实现企业扩张的高效模式。
在特许经营体系中特许人利用自己的品牌、专利或技术，通过签署特许协议，转让特许权，让受许人利用这些无形资产从事经营活动，从而形成一种联合扩张的发展模式。特许人对受许人既拥有一定的控制，同时应始终尊重对方的自主性。这样特许人可以通过特许权获取收益，并可以利用规模优势加强无形资产的维护，而受许人则可利用无形资产扩大销售，提高收益。
3.特许经营是一种全新的商业经营模式
特许经营是一种全新的经营模式，它是企业突破有形的组织形式，仅以优势的、有限的、关键的资源，将其他功能虚拟化，通过各种方式整合外部资源，为我所用，借助外力进行整体弥补，最大效率地发挥其有限的资源的一种经营形式。特许经营的模式以其独特的方式，通过遍及各地的大大小小的加盟店与特许经营总部形成了一个规模庞大的虚拟企业。
虽然各个加盟店相对于特许经营总部是一个个独立的法人实体，但在这个并不实际存在的大企业中，所有受许人和加盟店是在特许人统一的品牌旗帜下从事经营活动，执行着原本应该由特许经营总部直接开设的直营店所应执行的职能。特许经营总部与各个加盟店各司其职，团结协作，资源互补。
特许经营作为一种全新的商业经营模式，其最大的好处就是可以实现企业流程的优化。企业流程是一系列相互关联的活动、决策、信息流和物流的结合。流程在每个工作步骤和工作环节都要有完成标准任务的时间，节约流程的时间可以给客户带来更多的价值，提高企业的市场响应能力，从而强化企业的核心竞争力。在特许经营的实施过程中，企业为成功构建特许经营体系，必须对自己的业务流程进行分析、提炼与优化，这一过程本身就是企业对自己流程的优化。
4.特许经营是一种高效的自主创业方式
人生的职业生涯可以有多种，但基本可以分为受雇就业和个人创业。个人创业可以分为独立创业和特许经营创业。独立创业的发展方向完全由创业者自己把握并自己承担风险和责任；而特许经营创业是在特许人的巨大支持背景下的创业，其成功的概率远远大于其他独立创业方式。潜在受许人通过加盟一个成熟的特许人，可以大大缩短创业时间、减小创业失败概率、拥有更多宝贵的资源、节省创业成本、迅速打开市场等。总之，与自己单独创业相比，特许经营创业更具优势。所以，特许经营是一种高效的自主创业方式。
1.2.2 特许经营的类型
1.按特许权的内容划分
特许经营按特许权的内容划分为以下几种类型。
（1）较早出现的特许方式被称为“产品品牌特许经营”，又称“产品分销特许”，是指特许者向被特许者转让某一特定品牌产品的制造权和经销权。特许者向被特许者提供技术、专利和商标等知识产权及在规定范围内的使用权，对被特许者所从事的生产经营活动并不作严格的规定。这类特许经营形式的典型例子有汽车经销商、加油站及饮料罐装和销售等。目前在国际上，这种模式逐渐向经营模式特许经营演化。
（2）“经营模式特许经营”被称为第二代特许经营，目前人们通常所说的特许经营就是这种类型。它不仅要求加盟店经营总店的产品和服务，而且质量标准、经营方针等都要按照特许者规定的方式进行。被特许者缴纳加盟费和后继不断的权利金（特许权使用费），这些经费使特许者能够为被特许者提供培训、广告、研究开发和后续支持。这种模式目前正在国内外快速发展。
2.按特许双方的构成划分
特许经营按特许双方的构成划分为以下几种类型。
（1）制造商和批发商。制造商建立的装瓶厂特许经营体系就属于这种类型。其具体方式是，制造商授权被特许者在指定地区使用特许者所提供原浆并装瓶出售，装瓶厂的工作就是使用制造商的糖浆生产饮料并装瓶，再按照制造商的要求分销产品。可口可乐是最典型的例子。
（2）制造商和零售商。汽车行业首先采用这种特许方式建立了特许经销网；在石油公司和加油站之间也有同样的特许加盟关系。它的许多特征同经营模式特许经营有相似之处，并且越来越接近这种方式，汽车制造商指定分销商的方式已经成为经营模式特许。
（3）批发商与零售商。这种类型的业务主要包括计算机商店、药店、超级市场和汽车维修业务。
（4）零售商与零售商。这种类型是典型的经营模式特许，代表企业是快餐店。
3.按授予特许权的方式划分
特许经营按授予特许权的方式划分为以下几种类型。
（1）单体特许。单体特许是指特许者赋予被特许者在某个地点开设一家加盟店的权利。特许者与加盟者直接签订特许经营合同，被特许者亲自参与店铺的运营，加盟者的经济实力普遍较弱。目前，在该类被特许者中，相当一部分是在自己原有网点的基础上加盟。单体特许适用于在较小的空间区域内发展特许网点。
优点：特许者直接控制加盟者；对加盟者的投资能力没有限制；没有区域独占；不会给特许者构成威胁。
缺点：网点发展速度慢；总部支持和管理加盟者的投入较大；限制了有实力的被特许者的加盟。
（2）区域开发特许。区域开发特许是指特许者赋予被特许者在规定区域、规定时间开设规定数量的加盟网点的权利。这种方式的特点是：由区域开发商投资、建立、拥有和经营加盟网点；该加盟者不得再行转让特许权；开发商要为获得区域开发权交纳一笔费用；开发商要遵守开发计划。该种方式运用得最为普遍，适用于在一定的区域（如一个地区、一个省乃至一个国家）发展特许网络。特许者与区域开发商首先签署开发合同，赋予开发商在规定区域、时间的开发权；当每个加盟网点达到特许者要求时，由特许者与开发商分别就每个网点签订特许经营合同。
优点：有助于开发商尽快实现规模效益；发挥开发商的投资开发能力。
缺点：在开发合同规定的时间和区域内，特许者无法发展新的加盟者；对开发商的控制力较小。
（3）二级特许。二级特许是指特许者赋予被特许者在指定区域销售特许权的权利。这种方式的特点是：二级特许者扮演着特许者的角色；二级特许者对特许者有相当的影响力；要支付数目可观的特许费；特许者与二级特许者签订授权合同；二级特许者与加盟者签订特许经营合同。
优点：扩张速度快；特许者没有管理每个加盟者的任务和相应的经济负担；二级特许者可根据当地市场特点改进特许经营体系。
缺点：把管理权和特许费的支配权交给了二级特许者；过分依赖二级特许者，特许经营合同的执行没有保证；特许收入分流。
（4）代理特许。代理特许是指特许代理商经特许者授权为特许者招募加盟者。特许代理商作为特许者的一个服务机构，代表特许者招募加盟者，为加盟者提供指导、培训、咨询、监督和支持。它是开展跨国特许的主要方式之一。这种方式的特点是：特许者与特许代理商签订代理合同，特许者与加盟者签订特许经营合同；合同往往是跨国合同，必须了解和遵守所在国的法律；代理商不构成特许经营合同的主体。
优点：扩张速度快；减少了特许者开发特许网络的费用支出；对特许权的销售有较强的控制力；能够对被特许者实施有效控制而不会过分依赖代理商；能够方便地中止特许经营合同；可以直接收取特许费。
缺点：特许者要对代理商的行为负责；要承担被加盟者起诉的风险；要承担汇率等其他风险。