1.3 特许经营的“四化”运作原则
对于特许经营管理应注重的是“四化”原则，即专业化、标准化、简单化、差异化。
1.3.1 专业化
特许经营企业在本质之一应该是一个盈利组织，是为了利润和资本增值而存在的。特许经营企业为了达到投资回报这个目标，首先必须给自己划定一个经营领域，即在哪个事业领域发展。特许经营企业要做好一项业务，一般须具备两方面的条件：一是自己是否具备做好这项业务的“能力”，二是企业是否具有做好这项业务的基本“资源”。而对特许经营企业来说，“能力”和“资源”都是由许多因素构成的一个综合性指标体系。
特许经营企业战略中的专业化并非是经营方式问题，而是产业结构、产业政策，严格地说是业务战略问题。
专业化的简单定义就是专心做一件事，其他的则从市场上购买。企业仅仅专注产业链的小环节，新高度的产业化分工水平和规模效应则带来比过去更大的销售总额和利润。
专业化、技术知识和资本是平行发展的。专业化程度越高，越需要职业上的机动性，这是防备需求变化的最佳保证。但过于专业化容易使企业失去平衡，也会造成人的才智失调。
市场越大，专业化的可能性就越多。人们一开始专业化就需要有一定的机构来协调他们的活动。
大规模组织成为专业化的间接结果之一。因为人们从事各种专业，他们的活动必须加以协调，这种协调可由市场来完成，也可在企业内部进行。在这方面，市场和企业的作用成反比。如果市场组织得好，小企业就容易生存，各个企业要给自己办的事情就越少；如果市场缺乏组织，就会创造大规模组织的有利条件。但是，无论是在企业内部还是在组织良好的市场结构内，只有适度规模经济，专业化的优越性才能得到保证。
特许经营企业的专业化一般注重行业专业化、产品专业化、工艺专业化和服务专业化。
需要强调的是，特许经营企业的专业化服务要想在当前激烈竞争的市场中取得成功，并不是仅仅顺利拿下一些项目就可以了。专业化服务行业的企业和用户必须有效管理项目的数据、信息、人力、时间进度、成本、资源，并对此保持强烈的热情和重视，只有这样才能提升客户满意度并保证项目成功，从而赢得丰厚的利润。
1.3.2 标准化
标准化的定义是：“在经济、技术、科学及管理等社会实践中，对重复性事物和概念通过制定、发布和实施标准，达到统一，以获得最佳秩序和社会效益。”
标准化是一项活动过程，这个过程是由3个关联的环节组成，即制定、发布和实施标准。标准化工作的任务是制定标准、组织实施标准和对标准的实施进行监督。这是对标准化定义内涵的全面而清晰的概括。这个活动过程在深度上是一个永无止境的循环上升过程。
标准化的目的是“获得最佳秩序和社会效益”。
就企业管理而言，标准化是特许经营企业推广的关键。
让多年来在竞争市场中表现出良好盈利性的经营模式或项目得到大范围的推广是许多企业的梦想，但这远非通过特许经营模式来推广这么简单，而是在使用特许经营这种商业模式之前，企业有必要腾出精力来好好为自己的盈利模式做标准化规划，因为这在今后，将成为那些不断受到教育的各个潜在加盟者筛选加盟项目的主要因素之一。
什么是特许经营模式的标准化呢？就是特许经营的项目或盈利模式，通过一系列标准的管理、加盟、形象和商品操作形式来推广和拓展，使其达到管理和复制上的便利以实现企业目标的一种手段。特许经营的标准化不仅是推广成功与否的关键，更是今后是否获得持续市场利益的根本保障。
从以上表述中可以看出，特许经营的标准化主要体现在总部加盟程序的标准化、总部和单店管理方式上的标准化、系统内形象的标准化及商品或服务操作上的标准化等四个方面。这非常容易理解，因为，特许经营就是让不同的人、在不同的地点和不同的时间做一件相同的事情，那么其操作上是否标准就会对这件事情的成败起到重要的影响。
特许经营体系中的标准化本质上就是一种推广手段，企业靠标准化来招商和对加盟单店实施管理，加盟单店靠标准化来满足顾客的需要和对本店实施管理。因此，标准化可以很好地将企业和加盟者的利益统一起来，使得企业推广、加盟者为顾客提供服务都方便、规范起来，最终都将使特许经营体系更加充满生命力。
1.3.3 简单化
有这样一句广告语：“多则惑，少则明，简约而不简单”。仔细琢磨，这句话充满哲理。无论是个人追求，还是企业发展，目标越多越难发展和实现；目标简约，不仅比较容易达成，还有可能成就惊天动地的伟业。许多特许经营企业把一个简简单单的商品做精做细，做深做广，最终成为行业的佼佼者，成为行业的代表。
通过阶段性单一目标经营与管理运作，可以突出企业的工作重点，一次解决一个问题，从而推动企业螺旋式上升和发展。
1.特许经营企业的管理需要简化
现代企业普遍加强企业制度的建立，其中内部管理日益走上科学化、程式化。因此，对特许经营企业的管理进行简化大有必要。企业的竞争集中体现在人力资源的配置上，而配置的优化都需要企业的组织结构来实现。某些企业的人才并不差，但却受制于复杂的科层制结构。管理层次太多、效率低下的缺点抵消了人才优势。
针对产品的技术层面而言，简单化即是将产品的功能和技术设计尽量简单化，简单到连“傻瓜”都会操作使用的地步。简单化的另一种描述方法是将消费者当作“傻瓜”，从“傻瓜”的角度去设计产品，越简单，使用起来越方便越好。简单化不是有意要将消费者当成白痴，更不是污辱消费者，这恰恰反映了替消费者着想，以消费者为导向的现代服务理念。
傻瓜相机就是这样做的，照相机的基本功能是照相，这是老百姓最容易明白的，而对最广大的老百姓来说，他们使用照相机就是为了拍照留念。傻瓜相机就把这一为大众所需要的功能突出出来，而舍弃掉专业摄影所需的技术和设备，这样一来就大大地降低了相机的成本，为广大消费者所能够买得起。所以，简单化的另一层面意味着商品的售价可以更低，功能更集中，以适应消费者的现实购买力。
简单化真所谓赚钱不累，累了不赚钱。简单化在成功的企业中无处不在。可口可乐、百事可乐是简单化，它们在全世界到处设厂，用同样的瓶子灌装同样的饮料，并在世界各地复制同样的营销模式。麦当劳、肯德基是简单化，它们将连锁店经过特许经营，然后简单地在世界各地复制，并且将连锁店的经营完全交给了加盟商，而它们自己则主要经营房地产，并将地产的经营也简单化，制定出一整套商圈研究方法和地段选择标准，在全世界到处“套用”。
我们常说，一流企业做标准，其实做标准在一定程度上需要简单化，好让“傻瓜”也能执行。
2.特许经营的推广和宣传要注重简单化
简单化广告和宣传是就推广层面而言的。广告人往往喜欢玩创意，故作玄机，如何让人琢磨不透，才算他高明。殊不知，这种显示高明的方法是要付出沉重的推广代价的。
3.把复杂工作简单化才是大智慧
大道行简，流程建设指向规范和完美，但也易陷入文牍主义和缺失效率的误区。在以顾客、竞争和变化为特征的特许经营企业经营环境里，制胜的基本招式往往是“简单有效”。
在竞争如此激烈的社会，凡能生存下来的特许经营企业，必有其过人之处，正所谓“存在即合理”。流程建设本身就是持续改进、不断超越的过程，超越自身、超越行业，甚至超越标准。相信无论什么行业，不管企业大小，其现行流程必然沉淀着最佳实践和管理经验，或许它不符合通用规范，但却简洁、务实、高效，这样的流程在梳理过程中，不但要保留，更应该张扬和复制。
简单化即将作业流程尽可能地“化繁为简”，减少经验因素对经营的影响。特许经营扩张讲究的是全盘复制，不能因为门店数量的增加而出现紊乱。特许经营系统整体庞大而复杂，必须将财务、货源供求、物流、信息管理等各个子系统简明化，去掉不必要的环节和内容，以提高效率，使“人人会做、人人能做”。为此，要制定出简明扼要的操作手册，使职工按手册操作，各司其职，各尽其责。
麦当劳公司的第一本操作手册有15页，不久之后扩展到38页，1958年后多达75页。在作业手册中可以查到麦当劳所有的工作细节。在第三本手册中，麦当劳开始教加盟者进行公式化作业：如何追踪存货，如何准备现金报表，如何准备其他财务报告，如何预测营业额及如何制定工作进度表等。甚至可以在手册中查到如何判断盈亏情况，了解营业额中有多大比例用于雇用人员，有多少用于进货，又有多少是办公费用。每个加盟者在根据手册计算出自己的结果后，可以与其他加盟店的结果比较，这样就便于立即发现问题。麦当劳手册的撰写者不厌其烦，尽可能对每一个细节加以规定，这正是手册的精华所在。也正因如此，麦当劳的经营原理能够快速全盘复制，在全世界有上万家分店，却多而不乱。
4.简单化是特许经营的命门
不了解特许经营模式中的简单化就使用特许经营，这是具有很大风险的涉足；没有将自己的特许经营模式进行简单化规范就引来加盟者，就是为将来的失败埋下祸根。
纵观国内众多的特许经营体系，真正做到简单化并取得成功的确实不多，而那些又能准确理解加盟操作过程中简单化的重要性的加盟者更是凤毛麟角。也许部分特许经营企业并不十分懂得如何使自己的经营要素简单化，总认为自己拥有一个不错的盈利模式或经营概念就能使加盟者趋之若鹜，在今后，这种想法将变得越来越不现实了。
特许经营企业要注重把复杂的过程简单化，把简单化的东西量化，把量化的因素流程化，把流程化的因素框架化。
有人认为简单化容易被人“模仿”，其实还是没有真正地做到“简单化”，真正的简单化需要专业化、标准化等，如麦当劳、可口可乐等简单到别人做不到的简单。当然，简单到一定程度就会产生差异，就会产生核心竞争力。
1.3.4 差异化
随着特许经营市场竞争越来越激烈，从事特许经营某一行业的企业面临越来越严重的同质化，不但是产品的同质化，甚至连营销策略和技巧都趋于同质化，企业纷纷陷入价格战、广告战、终端战和促销战的泥潭之中，所以追求产品和营销模式的差异化已经成了特许经营企业持续获得动态市场竞争优势的必然战略手段。
有差异性才能有真正意义上的市场优势，差异化是特许经营企业发展战略的主要选择。从事特许经营的企业是发现并满足客户需求的经营活动，而作为营销基点——消费者的需求是日趋多样化和个性化的，这就使得企业必须以独特的产品和差异性的营销方式去迎合和满足消费者。
随着竞争的不断激烈和升级，也使得企业只有寻求更差异化的产品卖点、更差异化的营销传播策略、更差异化的销售方式和更差异化的服务等营销策略组合，才能在众多竞争对手中脱颖而出，更吸引目标消费者，从而建立竞争优势。
然而，现实之中的绝大多数特许经营企业在产品和技术上都是高度同质化的，即使有的产品能有一些差异性，也被竞争对手的快速模仿所扼杀。这迫使这些特许经营企业整天绞尽脑汁，企图在同质化产品上演绎出消费者认同的有效的差异性。在某种意义上，现代营销是一种“无中生有”的创造性艺术。
但在现实竞争中，大多数企业往往在营销的差异化方面存在许多误区，最主要的表现就是错把战略当战术、错把手段当目的，从而造成了“营销传播同心圆”现象——即针对统一消费群的手段同质化。
很多企业简单地认为：差异化就是与竞争对手不一样，因此不顾消费者的真正需求，而一味在产品概念、促销方式、包装形式和广告力度等营销手段方面追求差异化。这种所谓的差异化，往往只是“市场表现上的差异化”，即使能带来短期的效果，但由于缺乏消费者有效需求的基础支持，因而在竞争对手的快速跟进下，最终必然演绎成广告战、促销战等形式的恶性竞争消耗战。更不能容忍的是一些人把差异当作不同或转换形式任意放大，瞒天过海。其实，瞒天是暂时的，过海已不现实。
满足顾客价值的差异化才是有效的差异化。差异化的有效性取决于为消费者提供增值价值的多少。正如美国战略学家波特在《竞争优势》一书中所论述的：企业竞争差异性优势的来源有两个，即：要么使客户的价值链更有效率，要么能增加客户的价值链的差异性，进而使得其产品和服务具有差异性。所以，在营销策略和手段上演绎的差异化必须要能提高顾客价值，这样的差异化才能有效和持久，才能帮助企业获得长期的竞争优势。
产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。例如：形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势；市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。此外，还有地域差异化、顾客差异化，尤其是服务差异化，即指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。
差异化策略是一个动态的过程。任何差异都不是一成不变的。首先，随着社会经济和科学技术的发展，顾客的需要也会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。其次，竞争对手也是在变化的，尤其是在价格、广告、售后服务、外观等方面，是很容易被那些实施跟进策略的企业模仿的。任何差异都不会永久保持，要想使用本企业的差异化战略成为长效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的“跟进”。
实现差异化非一日之功，但差异化一旦形成，就会形成巨大的冲击力，为品牌树立和市场拓展立下奇功，使产品避开价格战的雷区，凸现产品的整体价值。越来越多的用户也不再把眼光局限在价格一点上，他们对产品整体价值的关注早已超过了单纯的价格层次。在技术距离不断缩小的今天，真正从用户的需求出发而实现的差异化将为企业带来更多的机遇、赢取更大的市场。
人是复杂的，人的复杂性导致需求的多样性并不断变化。企业要通过市场调研进行识别、了解和倾听其需求，分析其偏好，并锁定细分市场。在这个个性张扬的时代，顾客需求不断变化并日趋差异化，导致企业产生创新，也给中小企业提供了机会。
选择了进行差异化的策略，也就意味着企业准备去挑战竞争对手的市场份额，同时准备接受竞争对手的市场挑战。随着市场化的不断深入，特许经营企业的差异化竞争必将越来越激烈。
1.4 我国特许经营的现状与发展
1.4.1 我国特许经营的总体发展状况
中国连锁经营协会的调查显示：经过近几年的发展，我国的特许经营已经由高速增长进入稳步持续发展的新阶段。目前，我国的特许经营体系数量超过2 800个，总店铺数近26万，其中加盟店铺占88%，约23万个。特许经营企业向社会提供就业岗位超过350万个。
1.我国特许经营发展的主要特点
（1）伴随着《商业特许经营管理条例》的全面实施，特许经营法律环境得到进一步完善。
（2）宏观经济调整、劳动法的实施等，对特许经营企业的管理水平提出了更高的要求。
（3）资本对特许经营市场的关注给特许经营企业带来利益的同时更需加强风险管理。
2.我国特许经营企业面临的主要难题
根据调查，我国特许经营企业现阶段面临的难题主要表现在以下4个方面。
（1）特许经营企业的知识产权无法得到有效保护。
（2）店铺选址困难，商业地产有效供应不足。
（3）企业人力资源短缺，缺乏专业人才。
（4）加盟商不履行合同义务，不严格执行经营规范的情况时有发生。
在对加盟商的调查中发现，加盟商的认识水平大幅提高。与初期相比，一个显著特点就是制度性因素带来的加盟商不满意明显增加，加盟商越来越能够理性地看待特许经营体系，他们不再抱怨经营和管理技术支持的不足，而是针对特许经营体系本身，比如对投资分析报告的要求、对信息披露及总部状况的信息的掌握，等等。因此，与加盟商开展沟通更多地体现在制度文件的标准化和准确性上要有所提高，而不能仅仅是通过加盟商大会、片区经验交流会、督导和培训、加盟后的沟通就可以解决的。
有专家在赴日本考察学习流通业后，撰写了日本便利店发展的现状及我国特许经营发展的回顾和总结，指出挖掘特许经营企业“成功要素”、“管理要点”和“跨越提升”的经验如下。
（1）特许经营企业获得成功的3个最重要条件：完善的特许管理体系占73%，成功的商业模式占55%，品牌的知名度和美誉度占50%。
（2）特许经营企业发展经历的3件最重要的事情：获得加盟商信任占86%，企业盈利占73%，企业规模扩大占50%。
（3）特许经营企业跨越提升应重点努力的方面：战略管理占73%，特许管理体系建设占64%，品牌建设占59%，总部团队建设占55%，市场开发占41%。
3.我国特许经营的发展现状
（1）数量已成世界第一，质量还有很大差距。我国特许经营的数量已经成为世界第一，远远超出世界特许经营大国美国，目前每天还在产生大量的新生特许经营企业。但是，我国特许经营高速发展的同时缺少规则和管理，积累了不少问题，特许经营企业在做大的同时还没有做强，在追求数量的同时缺乏效率和质量，在利用特许经营优势的同时缺乏对特许经营核心作用价值的探求，在特许经营的基础建设上缺少科学的态度和严谨务实的企业精神，投机心理、浮躁心态比较普遍，更有人钻法律的空子，借特许经营进行蓄意欺诈。
（2）我国特许经营的行业几乎覆盖了所有国际常规特许经营行业。根据欧洲特许联盟（EFC）推荐给世界特许联合会（WFC）的特许经营行业分类，目前我国的特许经营行业覆盖了该分类的所有13大类别，只是在一些专业服务行业，如“办公、商务供应与服务”大类中的人力资源服务、税收、保险、会计、广告等方面目前还需要进一步展开。
（3）我国已经成为最大的国际特许经营市场。随着发达国家特许经营市场的饱和、我国经济的蓬勃发展和我国特许经营市场的全面对外开放，国际一线特许经营企业几乎都在我国安营扎寨，目前还有数量相当可观的国际二三线特许品牌正在积极进入我国市场。
4.我国特许经营行业的发展状况
（1）食品、营养品、礼品专卖增长较快。行业、业态导入特许经营的力度存在很大差异，食品专卖、营养品专卖、礼品专卖、休闲餐饮特许经营体系数量的增长明显高于其他行业。
（2）总部经营管理水平不断提升。从总体上看，特许经营企业的经营管理水平在不断提升，但面临的主要问题依然突出，难点主要表现在两个方面：一是加盟商的规范运营有待提高，二是如何寻找新的盈利增长点。
根据中国连锁经营协会对158家特许经营企业的调查显示，“如何实现加盟店的规范化运营”和“盈利模式优化”成为并列排在首位的难题，“特许权使用费收取困难”和“政策环境的制约”排在次席。
分行业来看，零售市场的同质化竞争最激烈，导致加盟商的盈利水平不断下降，找到新的盈利增长点自然是重中之重。零售企业的督导和培训体系作为改善加盟商规范营运的主要手段，也显得更加突出和迫切。
服务类企业的整体盈利能力稍好于零售业，但政策和环境的制约更为它们所关注。人才流失对于高度依赖技术人员的餐饮业和服务业都是棘手的问题。
餐饮企业管理上的主要难题与零售业、服务业有较大差别，标准化手册的制定、政策环境的改善和特许经营网络中的文化传播被视为三大难题。可以看出，餐饮业加盟店的规范化运营和获利能力要好于零售与服务业，这与餐饮市场的繁荣，企业培训、督导能力的不断提升密不可分，但手册制定难被放在首要位置。餐饮企业在企业文化建设、企业发展战略制定等方面表现出的困惑，既表现了餐饮业文化经营的重要性，也在一定程度上暴露了餐饮企业管理水平相对于零售业与服务业的滞后。
（3）企业管理趋于精细化。根据中国优秀特许奖评选活动对70多家入围企业的调查和交流发现，特许经营企业普遍在经营管理的精细化上做文章，其主要特点可以归纳为“精耕细作”。
在督导方面，绝大多数企业都从时间和空间上对加盟商做了细分，结合加盟商所在区域和所处发展阶段的不同特点，对培训和督导进行定制化和细化。有的企业还建立了总部和加盟商的知识共享系统，帮助加盟商改进管理。加盟商对总部督导工作的评价也比以前有所提高。
在业务模式创新方面，以提高加盟商盈利能力为目标，特许经营总部在本地化、商品采购和配送体系建设、多品牌运营、业务延伸等方面进行了探索。例如，改变单一的经营模式和标准，在商品结构、品牌定位等方面针对加盟商所在市场进行本地化调整，提高其适应当地市场的能力；建立和完善商品供应和配送体系，提高配送比例，实现规模采购，降低进货成本，让加盟商受惠；开发新品牌和新业务，提供给现有加盟商，帮助其拓展市场。
在加盟商的控制方面，一方面进一步强调“严进”的管理思路，通过完善对潜在加盟商的审核流程，尽量减少“问题”加盟商可能出现的比例，防范“病”从口入。另一方面，强化日常管理中的沟通机制和文化传播。越来越多的总部利用各种技术手段完善沟通与控制，包括视频培训、会议和监控设备的应用、计算机和网络管理手段的导入等。
（4）加盟商满意度逐年提高。随着特许经营企业管理体系的不断完善，加盟商对总部的支持和服务的满意度也在逐年提高。通过加盟商对总部服务满意度的调查显示，加盟商对总部的总体满意度不断提高。
“加盟店的经营情况是否与当初的投资回报分析一致或接近”和“总部的品牌维护与广告宣传工作如何”依然连续两年排名最后，说明总部在品牌推广与营销支持、加盟商的盈利性这两个重要环节上面临着较严峻的挑战，目前特许经营的盈利模式和投资回报普遍没有达到投资人的预期。
分行业来看，超市、便利店的“品牌宣传”和“督导”所获得的评价比整体水平有一个很大的跃升，这都源于该业态在局部市场较容易构建品牌知名度。但竞争的激化、网点布局的饱和使该业态的投资回报和商圈保护很难让加盟商满意，总部在协助加盟商解决困难方面明显低于其他业态的满意度。
餐饮企业在开业支持、物品配送、问题解决等环节表现出色，但培训、督导和品牌推广急需提高。餐饮业的跨区布点也使总部在改进这三个方面的问题时面临一定的难度。
教育培训行业在手册编写及对加盟商的培训方面具有天然优势。由于在网点布局上与餐饮业有类似特点，导致其督导和品牌推广面临同样的挑战。教育产业的公益性特点和培训市场的无序竞争也使该行业的投资回报未能令投资者满意。
家装行业加盟商的满意度普遍较高，开业协助、培训和手册等方面都有上佳表现，但督导、帮助加盟商解决问题是其软肋。家装行业设计师人才的短缺、市场的恶性竞争使加盟商在评价总部时难免有所保留。
（5）特许经营企业进入“精耕细作”阶段。根据中国连锁经营协会对158家特许经营企业的调查显示，如何建立一个完善的、标准化的管理体系，以此规范加盟商行为，进而维护品牌形象，是特许经营企业未来发展所关注的三个核心问题。
此外，一些特许经营企业都把资金问题放在一个很不突出的位置，而企业内部管理机制的完善被置于最显著的地位。这意味着特许经营企业的发展正在进入精耕细作的阶段。
在关注上述企业内部管理问题的同时，各行业特许经营企业对于未来发展的重点问题也各有侧重。餐饮企业对于外部政策环境的关注明显高于零售业和服务业企业。在店铺资源的争夺上，餐饮企业和零售企业表现出较强的进取心。知识产权保护则成为餐饮企业和服务类企业重点关注的问题。
当然，得出这样的结论还基于另外两个方面的因素。一是《商业特许经营管理条例》的影响。《商业特许经营管理条例》把对加盟商利益的维护放在核心位置，总部在与加盟商的合作过程中，需要更精细化的管理和维护，才能有效地回避法律风险，这将影响到总部的产品供应、对加盟商的筛选、商圈保护等很多方面。二是资本市场的影响。海内外投资机构看好特许经营的无限复制性和我国服务市场广阔的发展空间。资本进入特许经营市场，会导致企业扩张方式的转变，如加大直营店的发展，收购兼并相关企业，对加盟店的回购力度的加大导致加盟门槛提高，商圈冲突加剧等。同时，与加盟商评判总部的标准相似，资本市场对特许经营企业的评判标准也会聚焦于企业管理的规范化、体系的标准化及品牌价值的不断提升，而这些都离不开企业的自我规范和管理升级。