书城管理做生意不可不知的营销心理学
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第13章 懂策略,做得好还要做得巧(2)

眼看一家人就要断粮了,孔大嫂没有办法,只好每天早起卖糯米团,兼卖两三样小菜。孔大嫂选择做这个买卖有两个原因:一是因为南方人爱吃糯米,二是这个糯米饭团她做起来拿手。其实,糯米饭团就是将热腾腾的糯米铺开,中间放一些白糖或辣萝卜丁,夹一根油条,就成了一个糯米团。整个制作过程简单,取材也非常方便,一个糯米饭团售价为1元。当时,孔大嫂把自己的摊位选在一个小学附近的交叉路口,选这里有两个好处:一是这里卖糯米团的就她一份,没有激烈的竞争;二是这里孩子多,喜欢吃零食,图新鲜。

每天早上7点以前,孔大嫂就会到自己选择的地点支摊。由于长期在那里做生意,与周围的商户也相识了,大家相互照看生意。平时学校的小孩子们也讲“请客”、“撮一顿”,回回都照顾孔大嫂的生意。孔大嫂还采取生日优惠的方式,把小小的买卖做得十分红火。这个摊位在那里足足摆了5年多,每个月都能挣2000多块,一家三口的生活有了保障,每月还能给女儿存500元。

孔大嫂做生意不太爱吆喝,但她的买卖却非常好,其中是有原因的。首先,做生意的地点选得好,卖小吃类的摊位靠近学校比较好。其次,在品种的选择上比较单一,这样有利于专注。第三,食品做得干净漂亮、有特色、口味好。第四,摊子收拾得干净整洁,自己的衣着也干净贴身,有一个好的精神面貌。

还有一位大嫂姓钱,也是摆摊做小买卖的,不过她选择的是服装业,地点是在农贸市场。钱大嫂也是下岗职工,儿子还在上学,家庭的负担有些沉重,不过好在丈夫还有一份工作,生活也算过得去。但是,钱大嫂想想,自己也不能闲着,不管挣多少,只要能够减轻家庭负担就行了。

于是,钱大嫂就在市郊区的一个农贸市场租了一个12平方米的摊位,房租是一年4800元,她用原单位买断工龄的钱交了房租,再借了2000元作为流动资金进了一些童装、内衣等低价服装就开始做生意了。

刚开始,钱大嫂每次进货就在千元左右,不敢进多了。后来随着进货点已相对固定,价格也优惠,她就开始囤积一些货。后来,她平均每月能挣2000元左右,逢年过节,一天的营业额能达到千元。

钱大嫂的买卖做得活络了,也就积累了一些经验,现在她常常指点一些姐妹也租摊卖货。谈起做买卖,钱大嫂就有很多话说:“虽然是小本生意,也还是要动脑筋的。”根据经验,她认为,买卖首先要适销对路,因为她选择的店址是菜市场,消费者基本上比较固定,一般都是附近的本地人,因此便宜、式样好的童装比较好卖。其次,要稳定货源,只有货源稳定,价格才能取得细微的优势。第三,要有热情的服务,周到的招呼。因为那里做服装生意的人比较多,货物的差异性不大,这时情感投入显得更为重要,也就是说,谁说话客气谁就能留住买家,而且这个地方的买家只要留住了,大都是回头客。第四,掌握买家的心理。价格并非越低越好,有时卖得比别人贵反而能够卖得好。后来,在这些经验之谈下,钱大嫂帮助自己的几个姐妹也做起了生意,最后还把几家服装店合并在一起经营,不仅把生意做火,还把生意做大了。

做出自己的特色

海宁有夫妻俩在家门口开了家小煲店,没想到的是,经过10年的发展,当年的小煲店竟然成长为具有50家连锁店的大企业。这就是闻名遐迩的“阿英煲”,其成功之道值得做买卖的人深思。“阿英煲”的成功来自于它的特色,其食品渗透出中国传统文化特色,而其运作方式则折射出现代餐饮的亮点。

“阿英煲”的创始人吴英姿当年从一家国有企业辞职后,除了料理家务,剩下时间就到丈夫的小饭馆里帮忙。吴英姿就这样平平淡淡地过了两年,尽管家庭生活美满,但是吴英姿总感觉生活中好像缺了点什么。丈夫何天龙做生意多年,对于人心的了解就如同明镜一般,他一看妻子的眼睛就知道了她的心思。于是,何天龙对妻子说:“咱们开家煲店吧。”

说干就干,就这样,吴英姿走上了“阿英煲”的创业之路。然而,由于自己长期在企业工作,对餐饮并不了解,好在有丈夫的帮助,“阿英煲”顺利开张了。第一家“阿英煲”店刚开起来就遇到了压力,原来“阿英煲”店所在的地方有七八家煲店,而且其中几家已经有了相当的名气。吴英姿知道,如果没有自己的餐饮风格,食客是不会注意到“阿英煲”的。

确定了自己所要走的路线后,吴英姿开始把客户的喜好当成自己的研究课题。她知道当面让客户评论“阿英煲”得到的真实感受少,于是她常常悄悄地站到客户的后面,听他们对“阿英煲”品头论足。吴英姿不仅听客户的评论,还将客户们的评论记下来,并整理归类,和丈夫进行细致的分析。根据食客们的群体范围,夫妻俩逐渐把煲店定位在中低层的消费人群。尽管定位的消费人群为中低端,但是吴英姿却把“阿英煲”当成酒店的大餐来经营,以提高“阿英煲”的档次。吴英姿不仅研究煲的口味,还研究餐厅的服务质量。对中低端客户采取高档次的服务,迎合了人们的心理需求,这使“阿英煲”的生意快速地兴起,经过4年的打拼,“阿英煲”开出了第一家连锁店。

正在这时,海宁皮革城兴起,客流如潮,尤其是上海人蜂拥而来。吴英姿见此情景,认为是“阿英煲”迅速成长的一个机会。吴英姿知道上海人和浙江人的饮食习惯相差不大,但是为了更符合上海人的口味,打开广阔的上海市场,细心的吴英姿还是从细微处找出差别,把煲的口味加以调配。果然,仅仅这一点改变,就让“阿英煲”的声誉打了出去。以至几年后,“阿英煲”在上海连开了30多家连锁店,遍布上海各大城区。

“阿英煲”在上海开连锁店来自于上海食客们的提议。很多上海的客户与吴英姿非常熟悉,他们经常劝说她到上海去开连锁店,但是上海是生意人的“冒险乐园”,要到那里一搏,没有足够的资本和底气是不行的。最终,吴英姿决定试一下。没想到的是,上海第一家“阿英煲”就备受人们追捧。连锁加盟的电话越来越多,同时,上海几家有名的咨询策划机构也开始对“阿英煲”表示关注,他们向吴英姿夫妻承诺:不用他们辛苦开店就能坐收渔利,并保证每年可净赚2000万元。

吴英姿夫妻经过商量后,决定实行连锁加盟的方式推广品牌。为了确保各地的煲店不影响“阿英煲”的品牌声誉,“阿英煲”决定采取“统一门店风格,统一菜肴名称,统一配送主原料,统一委派厨师把关”的经营模式。不仅规定加盟店的规模,还严格规定了店的内外装修,同时要求各加盟店接受总部委派的厨师进行不定期质检。这些标准使加盟“阿英煲”的门槛拔高了,虽然条件变得苛刻,但是使“阿英煲”的品牌特色更加凸显了。

吴英姿说:“之所以提高门槛,关键是保证质量,保住‘阿英煲’的品牌声誉,最终使消费者受惠。”吴英姿的话是对消费者的负责,深入了食客们的内心,这为“阿英煲”得到更多客户的支持打下了坚实的基础。

作为一个地域性的饮食,“阿英煲”能够与地域文化完美地结合起来,并结合客户的心理需求,从品牌文化内涵入手进行特色化运作。这使名不见经传的“阿英煲”从餐饮的最底层破土而出,成为餐饮业中的一枝奇花。“阿英煲”不仅注意品牌的塑造,同时也能够让客户感受到实实在在的特色,首先就是食品本身的特色;其次是材料选择的特色,“阿英煲”店中的食品材料都是经过专门挑拣和定制的。这些饮食特色与品牌特色满足了客户的需求,而客户的享受又反过来让“阿英煲”品牌得到了提升。

反其道而行的买卖

有对父子去集市上卖水果,他们的生意一向都不错。父亲常常把质量较好的水果挑选出来单独放在一边,定价出奇地高:3块钱1斤,另外一些同它们差不了多少的水果,则会定一个比较低的价钱:1块钱1斤。儿子发现后,提醒了父亲好几次,因为他发现周围的商家都把 水果放一篓。父亲笑着对儿子说:“我们两个人分开摆摊,你采取不分开的方法,我采取分开的方法,看看我们的效益。”结果,很多客户都到父亲那个摊位去问询。儿子感到很奇怪,父亲笑着对他说:“对比出效益。”

一次,他们遇到了一位难缠的客户。那名客户拿着水果一边看一边说:“这水果这么烂,1斤也要卖1元吗?”父亲镇定自若地一笑,说:“我这水果是很不错的,不然你去别家比较比较。”客户似乎要等着降价,但是父亲没再说什么。

客人只好说:“1斤8角钱,要不然我就上别处去了。”

父亲继续微笑地说:“同志,我如果卖8角1斤,对我以前的客户怎么交代呢?”

客人继续说道:“可是,你的水果这么烂。”

“还可以呀,这些不错,如果都很完美,那1斤就要卖3元了。”说着,父亲指了指旁边3元1斤的水果。

不论客户的态度如何,父亲始终面带微笑。尽管那名客户嫌东嫌西,最后还是以1斤1元的价格买了水果。

旁边的儿子疑惑不解:为什么客户挑毛病的时候还不压价,更快地促成交易呢?等到那位客户走了,儿子把心中的疑问讲了出来,父亲笑着对儿子说:“嫌货才是买货人呀。”儿子听后觉得不可思议。

其实,这是一种非常有效的生意哲理,那就是摸着客户的心理做生意。“对比出效益”的目的是把相同的货物分出不同,使两者相比较,这样才能看出其中一种货物的好。故事中的父亲并非想卖那3元钱1斤的水果,而是用它们来烘托,让客户觉得1元钱的水果实惠,值得买。这是深通客户心理的一种生意经。

很多人认为客户挑毛病时,就应该把价钱往下压一压;客户夸奖水果好时,就应该坚持价格。其实不然,精明的商人懂得“嫌货才是买货人”的道理,只有那些嫌货色不好的人才是内行,才是看中货物真心想买的人,如果商家对自己的货物有信心,就不要怕人嫌,他迟早会买的。客户是因为对商品有了兴趣,才会认真地找缺点,以达到压价的目的。而这个时候,如果降低价格,就往往会让客户有一脚踏空的感觉,尽管有些客户会买下商品,但是其内心会产生一种失落感而不是满足感。此时,坚持价格会使成交率更高,因为客户会体会到一种物有所值的满足感。

反其道而行之的方法往往能够起到与众不同的效果,在这个世界上,与众不同的做法往往有两种结局,一种是效益特别差,一种是效益出奇的好。很显然,故事中那位父亲属于第二种。中国商界知名的大企业家潘石屹曾经用提高价格的方法促使成交,表现了其过人的眼光、胆识与智慧。潘石屹曾经一度漂泊,在漂泊的过程中结识了冯仑、王功权、刘军、王启富等几个意气相投的朋友。后来,大家合伙成立了一个开发总公司,决定在海南炒地产。开始,他们直接向北京一家公司贷了500万元人民币,利息是20%,利润五五分成,那家公司还派人密切监控这笔钱的流向。虽然这笔钱带着苛刻的条件而来,但对于潘石屹和他的伙伴们来说,无疑是天上掉下来的馅饼。

拿到钱后,他们立即以近3000元/平方米的价格买下了8栋别墅。可是这些房子在他们手里放了一两个月也无人问津,他们开始有些着急了。这个时候,山西大老板韩九吉来到海南,要买潘石屹的房子,潘石屹立刻开出价钱4000元/平方米。就在韩九吉正考虑买不买的时候,有一个来自内蒙古的买主也要买房子,潘石屹立即就把价格提到了4100元/平方米。

韩九吉见此情况非常不高兴,就质问潘石屹:“你怎么可以这么做买卖?”潘石屹随即说:“我尊重签下的合同,因为我重信誉,买房子按合同拿房,没有签合同,价钱自然就有变动了。”

潘石屹说到做到,继续抬高价码。最后,韩九吉实在坐不住了,便以4200元/平方米的价格买下了3栋别墅。没过多长时间,那个内蒙古买主以4100元/平方米的价格买了另外两栋别墅。潘石屹说:“反正有人要,我打的就是心理战,就赌他肯定买涨。”有趣的是,韩九吉后来成了潘石屹的好朋友,不仅没有认为潘石屹骗人,反而称赞潘石屹有智慧。

商人有好几个层次,大多数人只停留在表面意识这个层次,他们赚的钱肯定少。而深通客户的心理的生意人则能赚比平常人多好几倍的钱。而既能通客户心理,又具有胆识的商人不仅能够挣钱,还能够赢得他人的佩服。

清仓甩货的窍门

虽然人们对大事不一定糊涂,但在购物时难免有点“小便宜”情结。所以,生意场上就有了“清仓大甩卖”、“特价商品”、“跳楼价”等动人心魄且永不过时的销售方法。面对“大甩卖”、“跳楼价”,很多人难以抑制内心的激动与狂热,冲动选购一把,在这方面,女性的冲动尤其令人咂舌。精明的生意人常常会用“挥泪狂甩”的招数突破人们的心理防线以赢得利润。

生活中,大多数的生意人都喜欢与购物直接的客户打交道。购物直接的人很少犹豫,往往瞄准目标,直奔而去。这类人多数是不买则已,一买就会倾囊而购,无论是没有计划或者有计划而来,他们大多数不热衷讲价,即便偶尔会砍价,也不过是为了满足一下小小的虚荣心,证明自己还有几分精明。但是生活中的客户不只有直接的客户,还有比较难缠的客户。