书城管理做生意不可不知的营销心理学
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第14章 懂策略,做得好还要做得巧(3)

针对难缠的客户,精明的生意人的招数就是“狂甩”。千万不要轻信“狂甩”的招数,其实这一绝招的产生是有其心理诱因的。尽管人的心理也是千变万化的,但是万变不离其宗,“购物小便宜”的情结几乎人所难免,“狂甩”绝招就是洞悉人们这一心理而生的,由于人们的这种心理始终如一,因此,尽管“狂甩”的招数随处可见,商家始终都能利用它来截获财富。

“挥泪狂甩”“跳楼价”等销售概念可以突破客户的心理底线,给人们视觉与内心带来双重震撼。当类似“挥泪狂甩”“跳楼价”等字样进入人们的视野之中,就会使人觉得在内心发生了一场地震,第一反应就是“机不可失”。有的商家还会在甩卖的节骨眼中,安放上大喇叭直接宣讲:“机不可失,失不再来”、“走过路过,不要错过”。这都是为客户营造激动的氛围,强化降价在客户心中的“地震”效果。当然,如果买卖人能够自己打开嗓子吆喝几声,客人们听起来内心感受就会更真实,效果会更好。

事实上,“狂甩”“跳楼价”等销售策略更多针对的是女性购物者。由于很多女性都有逛街的爱好,对于商品的研究时间通常都比买的时间长,这样就造就了一大批精明的“商品研究专家”。有不少女性朋友可以花上一整天的时间去逛街,在逛街的过程中,反复来回也乐此不疲。其实,大多数女性客户其兴趣不在于“购”,而全在于“逛”。

对于商家来说,面对这类以“逛”为主的客人,可以说是一种特殊的考验,考验的就是买卖人的精明与头脑。如何抓住“逛”者的脚步,如何使“逛”的精明客户为商品付钱是令商家们感到烦恼并急需解决的问题。这时,商家就想到了“挥泪狂甩”绝招。于是,“跳楼价”“大出血”“大降价”“大拍卖”“大处理”“大甩卖”等广告遍布各处。

“挥泪狂甩”、“大减价”就是抓住了人们的“小便宜”情结。“小便宜”情结人皆有之,而精明的购物者往往更甚。面对如此震撼而诱人的消息,购物者的精明往往顷刻间毁灭。不少购物者都有这样的体验:便宜的东西如果不买回来就是巨大的损失。基于这样的观念与心理,人们自然就争先恐后了。

总之,做买卖的人应该看到消费人群的心理,从把握其真实的内心感受入手,让客户沉寂的消费心灵涌动起来。

锦上添花也很重要

做生意的人不仅要具有巧妙的智慧,还应该懂得一些奇妙的知识,这样能够为自己的买卖增色不少。比如色彩、音乐等都与人们的心灵相通,如果能在生意中多加运用,就往往能够起到神奇的效果。

日本东京有一个咖啡屋老板,为了节省咖啡用料并赚取更多的利润,便挖空心思想办法。当然,他并不是以偷工减料的方式。他发现,客户对咖啡的感受会受到杯子颜色的影响。为了证明自己的观点,那名老板做了一个小实验:他让朋友喝4杯完全相同的咖啡,结果发现,由于盛咖啡的杯子颜色不同,朋友对咖啡的评论也有很大的区别。30多位朋友的试饮都证明了这个结论。

试饮结果表明,对于咖啡色杯子里的咖啡,有2/3的人都说“太浓了”;对青色杯子里的咖啡,大部分朋友认为“既不浓也不淡”;而说红色杯子里咖啡“浓”的人则达到了九成。

咖啡店老板根据自己的试验结果,想出了节省咖啡用料的方法,那就是把咖啡屋里的杯子全部改成了红色。这样,不仅节省了咖啡用料,还给客户留下了特好的印象,又不会让客人们感到咖啡太浓。由此,咖啡店的生意特别红火。

无独有偶,美国有家大饭店老板也采取过改变色彩的方法使生意好转。这家大饭店地处纽约的繁华地段,门面装修得华丽高档,而且店内的食物味道很好,价格也便宜,服务也周到热情。然而,奇怪的是开业之后,生意一直都非常冷清。甚至有客户进门后调头就走的现象,这让饭店的老板百思不得其解。

有一天,饭店老板请自己的一个教授朋友吃饭。到自家饭店落座后,老板向朋友谈起饭店的奇怪现象。那个教授打量了一下饭店,饭店富丽堂皇,有红色的墙壁、餐桌、地板,最后教授认为问题就出在饭店的墙壁、餐桌、地板上。老板充满疑问:“这些装饰的搭配没有什么不合理啊!”教授对饭店老板说:“你看过斗牛吗?牛的本性温和,然而它为什么会发疯似的猛扑向斗牛士?那是因为斗牛士手上拿着火红的斗篷。”饭店老板有些明白了:“难道就是因为这些红色的装饰?”教授说:“红色会引起暴躁的情绪。”

饭店老板听后恍然大悟:在这种令人不安的环境中,有几个人能够静下心来浅斟慢酌、谈情说爱呢?教授提了个建议:“把墙壁改涂成淡绿色。”老板听了立刻重新装饰饭店,他把所有的地方都改涂成了淡绿色。没有想到的是,在饭店重新营业后又出现了新的烦恼:客户用餐之后总是不肯离去,使得餐座的利用率大幅度降低。

店老板把情况向教授一说,教授无可奈何地说:“我原来只让你改涂墙壁,结果你把一切都换成了淡绿。如此有安静感觉的地方,谁又愿意匆匆离去呢?”原来餐桌上保留红色可以在短时间内促进客户的食欲,而在用餐之后,如果逗留时间过长,红色就会引起内心的烦躁,促使客户离开。

听了教授的话后,饭店老板又作了一番修改,果然,餐座利用率得到了显著的提高,生意越做越红火了。

除了颜色对客户的内心会产生影响之外,音乐也可以起到相似的效果。美国有研究人员曾在超级市场进行实验,结果表明:客户的行为往往会同音乐合拍,当音乐节奏加快时,客户进出商店的频率也会相应地加快,相反,音乐节奏减慢,客户的选购时间就会延长。根据试验中的统计数据发现,当音乐节奏达到每分钟108拍时,超级市场的日平均营业额为1.2万美元。而当音乐节奏降到每分钟60拍时,商店的日均营业额竟增加到1.7万美元。由此可见,慢节奏的音乐可以锁住客户在店内的脚步。

当然,在生意场上有的买卖应该让客户驻留的时间加长,而有的买卖则需要让客户的步伐加快,音乐频率的运用也应该视情况而定。

在一家歌剧院的对面有个餐馆,餐馆老板发现自己的生意与歌剧院所演曲目密切相关。当歌剧院上演瓦格纳的《漂泊的荷兰人》时,由于其音乐比较沉重,让人们的内心有疲惫之感,剧终之后观众们都匆匆回家休息了,这时餐馆的生意就变得冷清;当歌剧院上演《茶花女》时,人们往往会因为感动而急切盼望平静情绪,就会不自觉地进餐馆呆一会儿,吃点东西;而在歌剧院上演《乡村骑士》时,餐馆里的生意特别好,尤其是酒的销量大增,这是由于该片富有激情。因此,饭店比较适合播放轻快的音乐,这样可以使客户的用餐速度不知不觉地加快,能够提高餐座的利用率。最好不要采用过分忧伤或者过分劲爆的曲目,这样会影响食客的心情。

而商场则比较适合用那种轻柔舒缓的音乐,这样可以使客户的脚步放慢,使其驻留店内的时间延长。有一个精明的美国商人就在自己经营的商场里,从早到晚播放着轻柔舒缓的慢节奏音乐,在这种音乐的伴奏下,他商场的营业额猛增10%以上。由此可见,音乐与生意有着密切的关系。

无论是色彩还是音乐,都是影响生意的重要因素,因为它们都与人们的情绪相关。精明的生意人会注意采取适当的音乐和适合的色彩,为自己的买卖营造良好的氛围,这也是所有生意人应该注意的一个问题。

同样的生意做出不同风格

很多人认为只有大生意才需要策划,其实小买卖也需要一番策划。缺乏策划的买卖往往会因为缺乏明确的目标而走入歧途,走向破产,而良好的策划不仅能够让买卖变得更具生机与活力,甚至有时还能够使生意“死而复生”,并进一步发展。

张先生是做企业策划的,他有个朋友开了一家书店,店名叫“旗帜书店”,书店没有经过任何筹备就开张了,生意却不错。然而,好景并不长,由于旗帜书店生意不错,很多人看到有利可图,也都一家接一家开起了书店,书价也越卖越低,因此旗帜书店的销售额一落千丈,眼看生意就要垮了,张先生的朋友心急如焚,听说张先生放假在家,便央求张先生帮忙,张先生欣然同意。

张先生调查发现,书店周围有50多家工厂,工人大约为两万人。接着,张先生对书店读书人群进行心理调查与分析,认为这些读者有一定的知识基础,懂得知识的重要性,具有一定的求知欲望,但是他们看书更多的是怀着从众心理,因此缺乏毅力。另外,由于工资不高,购书的可能性比较小,其购书的主要目的有学习、消磨时间、送礼,最受欢迎的书籍一般都是行为指导书,如成功学、期刊、通俗读物以及专业性较强的书如电脑书、文学书等,一般来说,可接受的书价普遍在20元以内。

根据调查以及分析结果,张先生认为,旗帜书店过去并没有抓住消费者的心,开始生意好是因为那时没有书店,旗帜书店是唯一可提供学习与消遣的地方,而如今书店的增加,使这个群体有了更多的选择,且其他书店价格更便宜。针对这些状况,张先生提出一系列建议,以便为书店改头换面。

首先,把旗帜书店更名“打工书屋”,重新进行定位与规划。更换书店名字是为了拉近书店与打工者的心理距离,而且新店名具有“打工者的精神家园”的意义,代表了书店的消费理念,满足了打工人员心灵的归属感;同时,改变单一的购书服务,而是推出俱乐部会员的消费形式,让读者获得更全面的服务,满足读者的心理需求。

其次,书店迁址。张先生建议把书店从偏僻的集市角落中搬到工业区的集市上去。开始时朋友极力反对,认为集市中心不仅房租贵,而且有较多的娱乐场所,如投影厅、溜冰场、卡拉OK等,这些娱乐场所很容易对书店产生影响。张先生的解释是:尽管集市中心有各种娱乐场所,但是娱乐方式很单一,打工者去只是为了图个新鲜,而“在闹市中寻找宁静”却是一种普遍的生活方式,因此书店的生活方式在众多娱乐方式中可以一枝独秀,必定受到欢迎。在张先生的说服下,朋友最终决定迁址。

再次,调整书的类别。原来的旗帜书店中的通俗书最多,由此在打工者心中形成了消遣场所的形象,而这种形象已经被大量模仿,没有了特色。对此,张先生认为应该赋予书店人性化、特色化的特点,比如把行为指导书籍作为一个重点,以帮助打工者学习,增强个人能力。