生成突破性的畅销概念
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生动概念，打破沟通障碍
概念营销是一种营销新理念，指企业在市场调研和预测的基础上，将产品或服务的特点加以提炼，创造出某一具有核心价值理念的概念，通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵等，从而激发目标顾客的心理共鸣，最终促使其购买。
在本章中，生成突破性的畅销概念是指基于产品定位，为了便于消费者理解共鸣点、产品定位，需要用一个生动的概念进行最具象的表现。概念就是图片化的语言，它可以毫无沟通障碍地传达产品的核心共鸣点。这里的营销传播概念，可以是一个名称，可以是一句广告语，还可以是一个说辞，或者广告文案等。
提炼畅销主要有两大原因：
应对产品同质化、传播同质化的竞争格局；
提高传播效率，降低消费者理解成本。
依靠概念的差异化来解决产品同质化问题
如今的市场，产品本身的创新很难创造出独特的竞争优势。科技的进步使得大家在产品上很容易高度同质化，关键是消费者认为你的品牌如何。20世纪90年代，美国西北大学著名教授唐·舒尔茨在其《整合行销传播》一书中指出：在同质化的市场中，唯有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。而有效的传播必须有一个以消费者欲求为出发点的“轴心”概念。
就产品本身来讲，各个品牌的产品本质功能都差别不大。例如，手机为你提供沟通的便利，汽水让你解渴，冰箱为你冷藏食物，等等。但是在竞争激烈的市场环境中，这远远不足以成为购买的理由，因为产品本身的功能是同质化的，而消费者的需求却呈现出多样化和个性化。
在这种情况下，差异化就成为破解竞争同质化的营销利器。这里的差异化包括产品本身的差异化和传播的差异化。
由于产品本身实质性的差异很难找到而且实现难度较大，它涉及技术成本、模具成本、创新能力等，尤其是中小企业的资源和能力有限，难以在产品上投入太多。
所以，提炼差异化的营销传播概念就成了一种简洁有效的营销法宝。产品功能有限、技术突破有限，而消费者心理感受是无限的，差异化的传播概念也是无限的。
依靠概念的生动化来提高沟通效率
概念的最大特点就是表达的生动化和通俗化，使消费者的理解成本更低。更形象地说，概念是图片化的语言。
在社会信息爆炸、商品泛滥，而消费者大脑接受的信息量有限的情况下，消费者会本能地屏蔽他们无法理解的信息。
消费者虽然都不傻，有能力理解复杂信息，但是我们必须承认：消费者都很忙，很累，很懒惰。
退一步讲，即使消费者去尝试理解，复杂的信息包在传达的过程中也会出现大幅度信息衰减，而概念的目的就是力争用理解成本最低的词语，让品牌信息包完整无遗漏地直达目标消费者心智。这就是说，依靠生动化的概念来提高沟通效率。
基于“提高沟通效率，降低理解成本”的目的，提炼畅销概念的最大原则就是生动化、具象化、简单易记，最好的概念能呈现画面感。
生动才容易理解，让人一看就懂。降低了概念的理解成本，就相当于降低了企业的传播成本，实现最低成本的营销传播。简单才容易记忆，将价值信息浓缩成简洁的概念，让人过目不忘，以实现最大的传播效果。
从理想的传播角度讲，最好的畅销概念是“长腿”的概念，就是说当向外界传达出一个概念时，这个概念能形成自我传播、自我扩散的态势，从而带动产品的自我销售。
要让传播概念能长腿自己跑，那么概念本身必须承载消费者的需求点或者解决方案，即消费者的最大关注点，这样的传播概念才能形成内在传播引擎，只要给它一点动力，它就能自己跑进消费者的大脑。
找到消费者内在需求点，就可以通过营销概念创造流行词语，以概念抢夺行业的话语权，例如海尔热水器的“防电墙”概念。防电墙这个概念本身确实承载着消费者的“痛点”，在用电热水器洗澡时，人们对安全的重视胜过一切，这正是这个概念能风靡全国的内在传播引擎，也是最终让“防电墙”变成热水器行业流行词语的原因，海尔电热水器也因此获得“安全属性”的行业话语权。消费者在买热水器的时候会本能地问一句：“你这热水器带不带防电墙？”
这就是“长腿”的概念，它能融入消费者的认知中，影响消费者的选择。
当然，提炼生动化的传播概念需要丰富的想象力。在这个同质化的时代，现代营销比任何时候都需要想象力。抓住想象力，是成功的关键。通过科学的方法寻出有价值的产品概念，还需要伟大的创意来表现，只有简单而深刻的概念，才能让消费者有最直观的认识。
例如“乐百氏27层净化”、“农夫山泉有点甜”、“金龙鱼1∶1∶1”、“农夫果园，喝前摇一摇”等，都通过一个具体的概念让消费者对品牌迅速产生认知。什么都不用多说，一句话，一意境。
畅销概念必须满足三个特征：利益、差异、共鸣。
利益是概念最核心也是最基本的元素，离开了消费者利益的概念，就如同行尸走肉一般。所有的概念最终要让消费者买单，而消费者只会因为他能从产品中得到利益而掏钱。
差异是为了最大化区隔对手，从纷繁复杂的竞争态势中跳出来。每个有效概念的背后都站着一群有相似需求的消费者，如果我们跟着对手去诉求概念的话，相当于去抢竞争对手的蛋糕。而最好的概念就是自己做出一块蛋糕独自享用，即创造一个差异化的概念。
共鸣是畅销概念的最终目的。只有概念与消费者产生强烈共鸣，消费者才会买单。有共鸣力的概念，能让产品实现诱惑，打动消费者，让其从货架上把产品带走。
那么，如何提炼优秀的传播概念呢？最有说服力的就是案例，下面通过中国实战营销十大经典传播概念，一起来感受畅销概念的重要性，从中受到提炼畅销概念的启发。
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概念营销十大案例展示：用独特征服市场
从20世纪90年代到21世纪，这十几年是中国内地营销发展最快的一个阶段，也诞生了很多伟大的营销传播概念，它们或一举成就了一个企业、一个品牌，或一举转变了市场运行规则。经整理得出十大营销传播概念，这些看似简单而且“过时”却创造奇迹的营销概念，在大家都“拼体力”（如打渠道争夺战、价格战、促销战等）的现下，本不该被大家忽视却正在被大家忽视。这些经典案例综合在一起，应该会对中国的营销人产生一些深刻启发，值得21世纪的营销者们再度深思。
白加黑——治疗感冒，黑白分明
一般而言，在同质化市场中，很难挖掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难以作出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力公司这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。
“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其余什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“感冒，吃白加黑啊！”，“治疗感冒，黑白分明”，所有广告传播的核心信息是“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”，其产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。
舒肤佳——后来居上，称雄香皂市场
1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。
舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。
在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌洗掉了吗？
在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用显微镜下的细菌“吓你一跳”。最后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。
乐百氏——27层净化
经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出饮用水市场。纵观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“27层净化”的营销传播概念。
乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。
当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净或更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，为其纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净可以信赖”的印象。
27层净化是什么？是其他纯净水厂家达不到的工艺吗？非也。营销传播概念而已。
1∶1∶1——金龙鱼比出新天地
在中国，嘉里粮油（隶属马来西亚华裔创办的郭兄弟集团香港分公司）旗下的“金龙鱼”食用油，十年来一直以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌地位。
调和油这种产品是“金龙鱼”创造出来的。当初，金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时，发现色拉油虽然有市场，但不完全被国人接受。原因是色拉油虽然精炼程度很高，但没有太多的油香，不符合中国人的饮食习惯。后来，金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品，使色拉油的纯净卫生与中国人的口味需求相结合，实现产品创新，终于赢得中国市场。
为了将“金龙鱼”打造成为强势品牌，“金龙鱼”品牌方面不断创新，由最初的“温暖亲情——金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”。然而，在多年的营销传播中，这些“模糊”的品牌概念除了让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外，并没有引发更多联想。而且，大家似乎还没有清楚地认识到调和油到底是什么、有什么好。
2002年，“金龙鱼”一举跳跃龙门，获得了新的突破，关键在于其新的营销传播概念“1∶1∶1”。看似简单的“1∶1∶1”概念，配合“1∶1∶1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者“误以为”只有“1∶1∶1”的金龙鱼调和油才是最好的食用油。
金龙鱼让中国的消费者真正认识了调和油，关键在于找到一个简单的营销传播概念。
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