提起空调行业，大家想到的往往是“价格战”。正当大家猜测2003年谁将是第一个打响价格战枪声的企业，并会比去年提前多长时间开枪的时候，市场上出现了一种令消费者眼前一亮并为之惊叹的产品：氧吧空调。
在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的2003年，海尔空调仍有不俗表现，最主要的原因来自产品（概念）创新——氧吧空调。
与其说这是产品设计的成功，不如说是概念创新的成功，是密切关注消费者生活而诞生的满足需求方式的成功。氧吧空调的创意很简单：室内因封闭导致氧气不足（虽然这种相对的氧气不足对人并没有多大影响），就通过空调增加氧气含量。而且其原理也很简单：据设计这种空调的海尔专家介绍，只是在空调上加上一种特殊的富氧膜，使通过这层膜的氧气浓度提高到30%，然后用气泵将含有30%氧气的空气导入室内，从而保证室内空气氧气充足。
南孚——自定好电池标准
电池的好与坏，只有用过才知道。购买之前，谁都无法辨别好与不好。一来电池属快速消费品，消费者不会在这种价值低的产品上花费太多心思；二来消费者不具备电池方面的专业知识，即使具备知识也不可能把电池拆开来检测。
对于这种外观上无法做出多大差异的产品来讲，消费者很难从产品本身去辨别好坏，只能通过品牌、包装等来辨别。
2003年，南孚电池给了大家一个简单的方法——“好电池底部有个环”。南孚为这个“环”取了一个好名字——“聚能环”，同时诠释该“环”的作用——“聚能环”能锁住能量，避免因电池漏放电导致的电量流失，令电器发挥更出色。笔者不是电池行业的专家，到现在也不知道“聚能环”为何物，然而，就“环”、“聚能环”、“锁住”等几个字词来看，南孚在营销传播概念上是成功的。仔细想想，用底部的“环”来“锁住”能量是很“幼稚”的说法，然而，消费者就是这么傻得可爱，看到那个“环”就会想“电被锁住了，一点跑不掉”。
消费者不是行业的专家，只会用一些简单的方法来判断产品的好坏。“让科技看得见”是产品设计的重要原则之一，赋予“看得见的科技”以通俗易懂的传播概念也是营销的重要原则之一。
海尔防电墙——“私定行规”
2002年，海尔“防电墙”热水器上市，从而拉开了热水器市场新一轮“热战”。
“防电墙”到底有什么过人之处？根据海尔的介绍：在中国，地面低压电器的使用环境千差万别，有的地方根本就没有地线，因此使用电热水器出现意外的情况屡有发生。采用了海尔“防电墙”技术，即使在热水器内部通入220V电压，也能使出水管处的电压处于安全电压（12V）的范围内，保证出水不带电。
事实上，深入地想一下，“防电墙”无非解决了一个安全问题而已，而这又是电热水器产品的最基本底限。如果连防电都做不到，这产品还能用吗？
其他一些热水器企业也指出，安全只是热水器企业的底限，它不是热水器的全部，也不是热水器的最高境界；大批国内外知名品牌在安全性能上早已达标……
然而，为什么海尔诉求“防电”这么一个“初级”概念却获成功呢？
因为海尔真正站在消费者的角度来考虑问题。消费者不是专家，他们不知道热水器的标准是什么，但他们知道自己生命安全最重要。海尔充分利用这一心理，通过适当地夸张一下，采取“恐吓销售法”，可谓一石二鸟：说自己安全的同时也是在暗示别人不安全。从海尔的一纸广告便可以看出来，虽然这一招有点“损”，但对销售绝对有效。
声明：2002年8月，海尔率先宣布：凡不带防电墙技术的
热水器停止生产
根据专家对全球近20年热水器触电事故的调查分析如下：万分之一的逆向漏电可能致使用户面临100%的生命威胁。
万一隔壁房中，火线与地线接反；万一邻居家中，火线与地线相连；万一其他家电漏电，而地线相互导通；万一整座楼水管带电……即会发生逆向漏电，这些情况都是导致水带电并引发触电事故的原因。
万无一失：真正100％杜绝地线带电等外部导入的逆向漏电安全隐患，同时也防止正向漏电。
专利技术：海尔专有的专利技术，不论是热水器内部还是外部通入220伏电压，防电墙都可使出水管电压处于绝对安全电压范围内，相当于四节干电池的电压。
专家提醒：漏电保护器仅能防热水器电器件漏电引起的正向漏电，对地线漏电的逆向漏电无效。
小鸭洗衣机——沾光“纳米”
随着1999年、2000年的“纳米”热，一时之间，“纳米”在人们心中成了“世界先进科研水平”的代表。而且，经过社会科普教育，在人们心目中，纳米技术只是材料、光学、医药、微电子等产业中才能用的超高技术。在这种情况下，小鸭宣布：“应用纳米技术，成功地研制出国内第一台纳米材料滚筒洗衣机。”并宣称“无机银复合材料外桶，使之具有耐摩擦、耐冲击的特点，而且有着光洁度高和防垢能力强的特性，确保了洗衣机的即时清洁，满足了现代消费者健康洗涤的需求”。
从营销传播概念上来讲，小鸭纳米洗衣机是成功的，而且恰如其分地赶上了社会上的“纳米”热。当一台含有“世界先进水平的高技术”的洗衣机摆在面前时，都会觉得产品一定好，花的钱很值。到这里，营销传播概念的任务已经完成了。所以说，小鸭纳米洗衣机在营销概念上是成功的，而且是很优秀的。
胡姬花——钻石般的纯度
“胡姬花”和“鲁花”花生油在多年的营销传播中，都形成了比较高的知名度和美誉度，应该说在品牌的较量上旗鼓相当。两家除了建立了较广的知名度和较强的属性定位外，都没有形成什么核心价值概念，没能给消费者带来更多感受。而在2003年，“胡姬花”在与“鲁花”的较量中明显占了上风，它在确定了“纯”的传播主旨以后，于营销传播中紧紧围绕“纯”做文章，成功地通过隐喻物概念——“钻石般的纯度”，加强了“纯”的概念。
营销传播要传达产品特点或带来的利益。胡姬花以钻石为隐喻物，暗示产品之纯。暗示的力量大于直白的表述。可以说，“钻石般的纯度”是一个不错的创意表现。
海尔拉幕彩电
中国人看电视已有20多年，但从没有人觉得电视开机时会刺激眼睛、伤害视力。然而，在2000年的时候，人们感觉到了，因为有一个产品告诉大家，电视开机时的“强烈亮点”会刺激眼睛，并用“电视轰击症”来让人们感受强烈。这就是海尔拉幕式彩电。
据介绍，普通彩电开关机时往往发出“砰”的声响，彩电屏幕上出现大的亮斑，不仅对显像管造成损害，对眼睛的健康也不利。拉幕式彩电在开机时，画面从屏幕中间像舞台拉幕一样徐徐拉开；关机时，如戏台落幕，从两侧向中间合拢关闭。开机软启动、关机零闪烁，避免了一般电视开关机强烈亮点对屏幕荧光层的刺激，可延长显像管的使用寿命近一倍，同时又避免了强光对眼睛的刺激，保护视力。并且，通过新技术处理后，彩电可获得流畅而无闪烁的画面效果，使收视感觉更为舒适。
听海尔这么一讲，拉幕式彩电还真是个好东西，而且似乎还有很高的技术含量。当然，这是普通消费者的认识。据家电行业人士说，该彩电不过在普通彩电的基础上对电路板的某一小组件作了调整而已，几乎谈不上成本的增加。然而，消费者不知道，只知道这种彩电好、技术高，宁愿多掏300元来买。这就是营销传播概念的魅力：它能影响到消费者的潜在意识。
3
透视十大案例中概念营销的秘密
以上十大案例都是中国非常经典的营销传播概念。之所以经典，就是因为它们永不过时。它们所承载的营销秘密，值得营销人反复咀嚼，以获得有益的启示。
启示一：最好的营销是创造好的产品概念
著名营销大师菲利普·科特勒说过：每一种市场产品，都是无形活动和有形推动的不同组合。成功的产品应该是运用专业技术和丰富想象力去创造物超所值的产品。氧吧空调这样的产品创新其实并不神秘。在空调上加一个富氧装置，就是“组合创新法”的一种应用，就像手机加上电子眼就能拍照一样。
而最重要的是，这种创新因为占领了消费者的心理市场而别有洞天。市场是最终考验产品的阵地，最好的营销就是创造好的产品概念，满足了消费者的个性化需求就是占领了市场。
以上营销概念的成功带给大家一个新的启发：企业要把重心放在无形活动的差异化之上，这些活动才可以创造出用户所期待的产品。精心推出差异化的市场潜在产品概念，将带给企业一个有形的利润庞大的市场空间。
启示二：缺乏优秀的传播概念，广告就是在烧钱
这是一个沉重的话题。中央电视台投放的广告中，有多少准确的营销传播概念和优秀的创意表现？很少。而在省级台及各城市电视台投放的众多广告，更是没法看。这并不单指俗，俗广告也有有效的，而是指市场的效果不好。我们每天在各个频道看到不计其数的品牌在“撒钱”，这其中真正实现其价值的广告太少。
我想主要原因有二：一是企业没有做出“好的营销传播概念和优秀广告创意表现”的意识或眼界；二是广告策划公司没有提供优秀服务的能力，这值得每一个营销人、广告人思考。
广告的核心不是广告本身，广告是营销战略、策略的表达方式，广告也反映了一个企业的品牌运作水平或者营销水平，低层次的广告运作就是低层次的市场竞争。
启示三：差异化是永恒的营销法宝
做营销，就要不断地追求差异化。提炼营销传播概念，无非就是要寻找自己的差异点。在我们身边，不乏优秀的、值得学习的企业和产品。海尔的氧吧空调、防电墙热水器、拉幕式彩电、转波微波炉、MP3手机；养生堂的农夫山泉、农夫果园；宝洁的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、舒肤佳；等等。
然而，在实际操作中，我们可能还需要各种差异化组合来形成更大的差异化。比如农夫果园，从产品本身的构成、包装的容量和外形、广告创意概念等各个方面建立起了差异性。
我们得到的启示是：每个产品必须要有清晰的、具有销售力的卖点，否则必不能长久。做产品，应该重视营销传播规划，重视营销传播概念的提炼和创意表现。
伴随主题概念的产生，我们还需要在营销传播的各个方面进行概念配合，以强化核心价值概念。比如，我们在为某乳业品牌确立了“新鲜”的传播主题后，将运输车辆起名叫“新鲜快车”、投递队伍则叫作“新鲜快递”、直邮宣传手册叫作“新鲜营养手册”等，有效地强化了“新鲜”的品牌形象。
当然，营销传播概念有大小之分。长期坚持的大概念，就要从企业战略出发，基于品牌战略定位进行大概念提炼，如苹果、宝马、沃尔沃等世界著名品牌，从产品设计到营销传播的每一个细节都在塑造同一个概念，亦即品牌核心价值。也有很多只能取得短期利益的“小聪明”式概念。这种概念常常出现在如保健品、药品、独立楼盘等短期品牌中。但是，这毕竟不是长久之计，提炼概念还是得立足长远，形成可持续的竞争优势。
其实，概念无处不在，创意无处不在，如果我们系统思考营销传播的每一个细节，就有可能建立好的概念，比如行销概念、促销概念、上市概念等。这样，我们的品牌才会丰富，整合的力量才能更好地体现。
总之，提炼营销传播概念并无常法。时刻关注市场需求，深刻洞悉消费者心理变化，你也一定能提炼出优秀的好概念。