进入信息化时代之后，高新技术产品如计算机、软件和咨询服务等的销售出现了新的挑战，其特点是所提供的销售产品或服务用语言难以描述、技术含量高、产品更新速度快、存在使用风险、价格昂贵、销售周期长等，传统的销售方法对这些挑战往往只能束手无策，这就决定了营销需要创新，使之更适应动态变化环境的新竞争。
创新结果之一就是解决方案（Solution）成了营销的核心和焦点，就是销售不再是简单地买卖产品或服务，而是要营销“整体解决方案”，即方案营销。本章重点讲述的是方案营销法，包括方案营销对客户的5项价值、如何撰写销售方案书、如何进行方案演示几部分。本章学习的目的是帮助顾问式销售人员掌握一些必要的营销展示工具制作技术，提高销售活动中的展示能力，提高销售过程的控制能力。
本节要点
1.方案要以满足客户需求为前提
2.方案要以人心为载体
3.方案要以能及时调整为准则
4.方案要以解决问题为目标
5.方案要以丰富客户价值为核心
方案营销是指企业根据客户的实际情况和需要，为客户量身定做一个适合的解决方案，不仅能通过产品组合满足客户的个性化需求，而且能针对客户的消费额度大小提供不同程度的优惠活动以及专业的服务建议等增值服务。它其实是真正地站在客户的角度，根据客户的需要提供个性化、一体化的解决方案。
1.方案要以满足客户需求为前提
顾问式销售人员要了解客户的购买动机，客户购买一样产品一定是出于某种利益考虑，这种利益具有两种特征。第一，客户产生了一种需求，通过购买产品可以满足这种需求。第二，客户产生了另外一种更深层次的需求，通过购买这个产品可以达到结识朋友拓展人脉的目的，通过人脉的拓展能够解决他所遇到的深层次的问题。当知道这两种情况后就应该清楚地认识到方案的特征及其重要性。
第一，方案具有立体化的特征。业务都是相关联的，一个成功的销售人员总是要在人脉和业务之间架设一个桥梁，通过人脉去拓展业务，而不是简单地通过推销的方式解决问题。所以顾问式销售方案力图建立的是在拓展人脉的基础上实现一个立体化的解决方案，能够满足客户的需求，能够保证客户获得一种利益。
第二，方案是解决问题的前提。当发现客户具有某种需求后，第一步就是要制定出一套针对客户需求的解决方案。制定这个方案并不容易，因为要通过和客户的交谈逐渐地去拨云见日，帮助他提炼并发现这样的需求。然后制定出针对需求的解决问题的一套或者多套方案。方案的最佳境界就是能够给出客户想要的但是又表达不清楚的需求。
第三，方案必须具有高水平和针对性，不要让客户自己去做选择题，而要尽可能地做到深入客户的内心。
2.方案要以人心为载体
方案是顾问销售的核心。所谓核心，就是在销售过程中始终都要围绕方案这个主线来进行。方案给出之后，如果客户满意就要做到及时跟进，及时签订合同，拿下订单。方案是核心并不意味着方案是主体，任何的商业活动或者更广义上，任何人类社会的交往都是以人为对象的，都是以人心为载体的。如果方案或者人格魅力达到足以驾驭人心的程度，就一定会成功。任何谈判最终的载体都是人，任何谈判最终谈的都是人心。方案只有满足对方心中真正的需求才会成功。
雕牌洗衣粉广告《下岗篇》中以下岗女工和懂事、体贴的女儿为主人公，将母女亲情展现得淋漓尽致，深深地打动了消费者的心。一句稚嫩的语言“妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点就能洗好多好多的衣服”和让人心头一暖的留言“妈妈，我也能帮您干活了”以及母亲为女儿的懂事留下的欣慰的泪水，再配上先哀怨后奔放、欢快的音乐，展现了母女亲情的全部内涵。
雕牌洗衣粉的销售方案，利用亲情广告打破了洗衣粉生硬地宣传效果的常规，用亲情将品牌形象植入众多消费者的心中。
3.方案要以能及时调整为准则
提供的方案不要指望着一次成功，方案要根据客户的心理和客户的需求随时进行调整。很多销售人员因为对自己提供的方案情有独钟，对放弃总是有一种恋恋不舍的感觉。这是方案营销中经常遇到的一个问题。作为销售顾问要记住，一切方案要以客户需要为准，任何方案只要客户不满意就要马上推翻，然后根据客户需求重新进行设计。方案是解决问题的开始，销售顾问对于自己设计的解决方案要有一种归零的心态。一切从心开始，一切从新开始，这是非常关键的。
4.方案要以解决问题为目标
方案的目标是解决问题，不管是何种类型的问题。方案一定要能够解决客户遇到的问题，否则方案就没有了存在的必要。所以不管方案是怎样的，唯一的目标就是解决问题。而且方案要能首先解决眼前的问题，这些问题解决之后才有可能得到客户的认同。放弃眼前而去谈将来是没有任何意义的。
以下是万宝路方案营销的一个成功例子。
万宝路创业早期的广告口号是“像5月的天气一样温和”，产品定位是女士烟。尽管当时美国吸烟人数逐年上升，但万宝路香烟的销量却始终平平。后来，世界著名广告人李奥在对香烟市场进行深入的分析和思考后，完全突破了原有的资源，对万宝路进行了全新的“变性手术”，大胆提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香烟含量。并大胆改造万宝路形象，包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。此次广告没有以妇女作为主要诉求对象，而是一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔作为品牌形象，吸引了众多喜爱、欣赏和追求这种男子汉气概的消费者。
由于李奥突破资源和人物的富有创意的策划方案，彻底改变了万宝路的命运，万宝路在美国香烟市场上销量一跃到前十名，之后便扶摇直上，今日的万宝路已经跻身于世界500强公司了，其品牌价值高达500亿美元。
5.方案要以丰富客户价值为核心
方案营销带来的变化是企业对营销功能的重塑。旧有的营销模式是企业说服客户，使客户相信自己需要的是预先设计好的产品或服务，即先将产品制造出来，再推销给客户。而在方案营销的模式下，企业的核心任务是如何确定一个“产品 服务 信息”的组合体，以恰好迎合客户的需求，并能使企业捕捉到新的机会。方案营销成功的关键在于构造一个能丰富客户价值的方案，它使得客户与企业之间能建立起一种长久的相互依赖的关系，使客户和企业成为新的利益共同体。
价值是一个具有相对性的概念，它严重依赖于每个人的思维模式，在大量营销的思维方式下，认为产品具有独立于客户对产品、服务的使用之外的内在价值。在这种情况下，增加价值意味着增加成本，因为这需要在生产中使用稀有资源、专用设备以及高技能的员工等。而在方案营销的思维模式下，高价值的方案未必具有高成本。因为在这种情况下，价值的增加是通过增加客户所期望的价值来实现的。客户看待方案的价值是站在方案能给自己带来多大利润的角度来看的，而不是通过供应商的运营成本加适当利润来付款的。
工具丰富客户价值的工具表
案例讨论惠普的“瀑布计划”
“瀑布计划”已经启动了，这是由惠普（HP）公司联合英特尔、微软、甲骨文等国际性知名的平台厂商提供的。这个计划的主要目的是整合国际性平台厂商的技术与市场资源，协助解决方案提供商出台基于开放平台、性价比更加优秀的解决方案，并积极做好市场推广，为商业客户提供最佳方案。
在“瀑布计划”里，惠普首先把商业客户划分为90多个大行业，又细分出300多个子行业。在每个子行业里，所挑选出的具备行业优势、技术优势的解决方案提供商都成为惠普“瀑布计划”的解决方案的最佳合作伙伴。
在开发阶段，惠普及国际性平台厂商帮助解决方案提供商完成测试与优化，以便形成软硬件一体化的解决方案，这样不但整合了行业资源，而且有效地避免了平台厂商与解决方案提供商各自从不同角度向客户销售产品的不利局面，从而也避免了客户在纷繁复杂的产品及解决方案中的盲目选择。
客户只需通过一家解决方案提供商即可完成包括提交方案、打包报价、销售与维护等所有工作。这样就大大简化了客户的采购流程，使得解决方案的稳定性与维护的简易性得到了保证，从而也降低了成本。
在市场推广阶段，以重点投入为主，整合了国际性平台厂商市场资源的推广活动，使得有行业优势、技术优势的解决方案提供商能够把解决方案在广泛与深入的应用方面得以更好的实现，使整合的解决方案最终在商业客户里得以有效传递，最终使他们轻松判断而且方便快捷地做出最适合自己的解决方案的选择。
案例提示
案例中我们看到惠普为了适应客户更细致更个性化的需要，采用了涉及300多个子行业的“瀑布计划”，这种“瀑布计划”的核心是整合与创新。在“瀑布计划”中，丰富的销售工具、简单的销售方式，以及惠普高效立体的合作伙伴业务支持系统iPortal，都将聚成一股“合力”，帮助解决方案提供商赢得胜利。
除此之外，“瀑布计划”提供的一揽子的价格支持、灵活的销售激励政策，也将使解决方案提供商获益更多。目前，“瀑布计划”只对受邀请的、业界领先的解决方案提供商开放，解决方案提供商的有限数量可以最大限度分享“瀑布计划”的巨大资源。
讨论题目
1.“瀑布计划”的目的是什么？
2.“瀑布计划”是怎样实施的？
3.“瀑布计划”的核心是什么？
思考
1.阐述方案对客户的5项重要价值。这5项价值的核心是什么？
2.结合自己的工作情况，描述在销售中是如何使用方案营销方法的。