本节要点
1.FAB方法
2.进行有效的沟通
3.产品演示的其他方法
3.4.1 FAB方法
1.FAB的定义
FAB分析法是顾问式销售人员向客户展示产品的一种方法。FAB对应的3个英文单词分别为：Feature（特性）、Advantage（作用）和Benefit（益处）。
顾问式销售的核心是呈现方案价值，卖利益而非卖产品。在销售中首先要介绍F，即自己的产品有哪些特性；再介绍A，即自己的产品有何功效；最后是B，即该产品可为客户带来哪些价值和利益。
（1）F——产品的特性
将产品与众不同的特征或优点讲述出来。每一种产品都有多种不同的属性，有些属性是与同类竞争品或替代品相同或相似的，被称之为“通性”；有些属性则是本产品所独有的，被称之为“特性”。顾问式销售人员在销售产品时要说明产品那些不一样的特性。
例如，Google广告服务的特性：
特点一：Google Adwords广告账户提供Google Adwords广告系统，直接管理广告。功能强大和设置方便，投放针对性强，费用可控。
特点二：获得Google广告专家的一流服务资格。
特点三：有多种广告账户结算方式供客户选择。
特点四：为客户提供专业的《广告效果评估系统》。
（2）A——产品的功效
说明产品的特性会发挥什么功效。“功效”是在说明“特性”所具有的作用或功能，它是在阐述“特性”的内涵意义。
例如，Google广告服务的功效：
功效一：账户直接管理。Google官方广告管理系统，有效杜绝了费用欺诈的问题；直接管理广告，及时生效：利用国际领先的Google广告发布平台，使得投放范围更广阔；能更好地针对潜在客户群。
功效二：广告专家服务均通过Google官方的考核认证，对Google广告系统都非常了解，具有丰富的广告优化管理经验。
功效三：低廉的服务费用，按Google实际收费结算广告费。账户服务费标准最低为5%，比同业标准低三成左右，成本结构更合理。
功效四：独有的专业化《广告效果评估系统》。统计投放到各广告服务商的广告访问效果和发展趋势；统计并计算出广告系列的投资回报率、投资收益等；监控无效广告数量和趋势提醒；网站流量分析。
（3）B——产品的利益
说明产品的功效能为客户带来哪些好处。客户购买商品是为了得到解决问题或满足需求的好处。因此，销售人员必须要把产品的特性与功效，站在客户的角度，转化成满足客户需求的利益。
例如，Google广告服务的利益：
利益一：用户在Google Adwords系统上投放关键词广告。加强高端搜索的潜在市场的广告投放，有利于完善整体网络营销战略。
利益二：获得Google广告专家的账户操作和优化指导。省时省力，能有效管理，提高成效。
利益三：节省公司广告支出成本。代理服务费用低。
利益四：获得广告效果的准确数据，实现科学投放广告及合理调整竞价策略；监控并减少无效的广告支出费用；指导广告优化及网站优化工作。
2.FAB的运用
（1）FAB的资料来源
①产品的说明书。产品的说明书是在介绍该产品的基本特性和功能，所以顾问式销售人员可以从中找到基本资料加以运用。
②和竞争品牌的比较。把自己的产品和竞争品牌做客观的比较，找出其中的异同点并加以运用。
③从客户的口中获得。许多巧妙的特性只有使用者才知道，所以从他们的口中，往往能得知意想不到的用处。
④销售人员自身观察。发挥自己的想象力和创造力，找出特殊的优点。
（2）影响产品FAB的因素
影响产品FAB的因素。
（3）从产品本身的角度去分析
从产品本身的角度去分析，产品的性能有5个方面：安全性、效能性、外表性、舒适性、耐用性。
（4）FAB范例
工具顾问式销售人员FAB方法分析改进表
3.4.2进行有效的沟通
1.沟通方式
在产品展示阶段，与客户的沟通是非常重要的。与客户进行沟通，通常有两种交流方式：非正式交流和正式交流。
（1）非正式交流
非正式交流是一种通过正式规章制度和正式组织程序以外的其他各种渠道进行的交流。非正式交流的优点有：方便沟通，内容宽泛，方式多样，沟通效率高，可用于传播一些不便正式沟通的信息。在这种交流中比较容易表露出交谈双方的真实思想、情绪和动机，所以能获取在正式交流中难以获得的信息。顾问式销售人员要善于利用这种交流方式。但是这种交流方式的缺点是：难于控制，传递的信息有时不准确，易于失真、曲解，容易将流言飞语四处传播，混淆视听。所以应对这种沟通方式予以重视，注意防止和克服其消极的一面。
在火车、飞机上或者仅仅就是一个偶然的相识，都要进行交谈。交谈本身就是一种非正式的交流。通过这样的交流可以了解到客户的需求及其相关信息。这样毫无目的的漫谈就会变成一种有成效的交流了。
（2）正式交流
正式交流是指按照组织明文规定的原则、方式进行的信息传递与交流。销售人员与客户的正式交流包括：在电话中交流、当面销售、让客户参与讨论。正式交流的时候要重视综合语言的使用，包括词语、声音、身体语言的使用。在销售对话（特别是面谈）中，词语影响力7%～10%，声音影响力20%～30%，身体影响力60%～80%。正式沟通中要目的非常明确，不要进行漫无目的的聊天，要把握好节奏。
关于不同沟通形式的接受程度，销售人员可以选择适合的方式。
2.有效沟通
顾问式销售人员在与客户进行沟通时，要注意以下要点：
要点一：树立权威形象
市场竞争日益激烈，消费市场也趋于成熟，同类竞争品牌轮番上阵，为此销售人员必须熟练掌握自己公司的产品知识，了解竞争品牌的优劣势，能够指导消费者购买。
要点二：弱化商业氛围
与消费者进行一对一的沟通过程中，要尽量弱化商业氛围，不要让消费者感觉到明显、浓厚的商业气氛，包括明显的销售语言和相关的销售举动。
要点三：强调换位沟通
成功的沟通在于双方强烈的共鸣感，有了共同的共鸣感才有更多共同的话题，销售人员要站在消费者的角度去考虑客户的感受。
要点四：重视亲情服务
亲情是人类必不可少的重要感情之一。由于当今社会竞争压力的急剧放大，亲情、友情越来越被淡化了。在企业和消费者明显的对立关系的情况下，亲情服务将是搞好客户关系的奇方妙药，只要亲情服务到位，成功的销售就是水到渠成的事了。亲情服务包括与客户见面时的问寒问暖，一些家常话题的讨论，定期的电话问候和上门拜访，重大节日祝福等内容。
在电信业中有这样一个实际案例。某位产品销售人员在得到需求信息时发现，她获得的信息其他厂商早在一周前已经获得了，并且，在她介入前用户已经接触了多家厂商。这种情况下是放弃还是选择拼一把呢？这个销售人员选择了后者。为了打动略显刻板的客户，她对客户的资料进行了深入分析，发现这位客户与其瘫痪在床的妻子之间有着非常深厚的感情，多年来始终如一地照顾妻子。但因为在日常生活中，他需要同时肩负家庭和事业的双重责任，所以身心备感疲惫。在了解到这一情况之后，这名销售人员便以公司的名义送给客户一个微波炉，满足了这位客户经常中午无法回家给妻子做饭的苦恼，这一举动令客户非常感动，从而为双方的合作打下了良好的基础。
善于推销的日本人有一句极经典名言：买卖是爱。在现今社会中，联系人与人的不仅仅是物质利益，更重要的是情感、是亲情，这是营销的真谛所在。
要点五：贯彻产品使用指导
销售人员一定要以专家的形象对消费者贯彻使用指导，消费者对我们产品的认同感会更强，尤其是在销售成功后的售后服务过程中。如果销售人员能及时地对消费者在产品使用过程中出现的问题进行合理解答和有效指导，可以对后续销售和老客户带动新销售的服务起到推动作用。
要点六：强化前期沟通
前期沟通包括电话邀约沟通和促销现场活动邀约等环节。经过几次的电话沟通双方要达到很亲切的程度，这样在展示阶段需要的只是企业形象和产品功效的强化和高度认可，起到的是临门一脚的效果，所以一定要强化前期沟通。
要点七：灵活掌握策略
沟通策略和价格策略不是一成不变的，销售人员在掌握沟通底线和把握消费者的购买心理的情况下，切忌把话说死，切忌一刀切，要灵活掌握相关政策。例如，面对对价格极其敏感的消费者，可以将此问题放到成交前再去解决，或者告诉消费者，自己必须向领导汇报。策略和政策要因人而异，运用要灵活，以便最大限度地把握消费者。
高效沟通的标准。通过该表，销售人员可检查自己是否达到了标准。
3.4.3产品演示的其他方法
在产品展示阶段，除了前面讲到的FAB法，顾问式销售人员还要灵活配合使用其他产品演示的方法。实践证明，产品演示突破了诉诸客户耳朵的单向方式，调动了客户的眼、鼻、手、耳等各项器官，调动了客户的积极性和参与性，从而激起客户购买的欲望。
1.产品演示要注意的问题
（1）产品演示要从整体上把握
成功的产品演示是顾问式销售人员经过周密的计划，反复演练以及定期改进而实现的。优秀的产品演示，一定要经过充分的准备，否则效果会大打折扣。充分准备如了解客户的爱好、调查客户的特殊要求、规划有创意的演示说明方式等。此外，提高演示技巧，进行定期反馈也很重要。
（2）让客户参与产品演示
产品演示不应该成为顾问式销售人员的独角戏，而要让客户提出问题，让客户一同参加示范，这样，客户就能深入了解产品。销售人员的互动演示就会给客户留下深刻的印象。
（3）使产品演示具有戏剧性
假如要销售一种油污洗涤剂，一般情况下，销售人员采用的演示方法是用洗涤剂将一块脏布洗干净来说明它的效果好。其实，销售人员可以尝试着换一种方法。比如，把自己的衣服弄脏，然后用洗涤剂来洗干净，这种具有戏剧性的产品演示会更具说服力，会收到意想不到的效果。
一次，戴尔公司的一名销售人员向一家报社的社长推销自己的笔记本电脑。他趁着社长去厕所的时候，一扬手，把电脑扔了出去，电脑在空中划了一条曲线后掉到社长的面前。社长被突如其来的巨物吓了一跳，回过神来才发现躺在地上的居然是一台电脑，他感到非常惊讶，天上居然会掉下电脑来。
这时，销售人员迅速走到他的面前，捡起笔记本电脑，并迅速把电脑展开，打开电源，跟社长解释说：您的记者经常在外面采访，路面颠簸不平是常事，有时意外摔下笔记本也是常事。如果电脑摔到地上就坏了，需要维修是一方面，还会影响新闻的发送速度和质量，所以为员工购买笔记本电脑时，应该充分考虑其坚固性、耐用性。我们公司的笔记本电脑的外壳是铝镁合金的，坚固异常。
社长很好奇，也没有心思听介绍，也暂时忘记了要去厕所，把这个笔记本电脑接下来，试着去操作，结果发现它仍能照常运行。对此，社长感到非常满意。
接下来，销售人员又给社长演示了戴尔电脑经历过无数次的“魔鬼实验”，即把电脑从一米高的地方平摔、侧摔、竖摔下来，而电脑却毫无损坏；甚至往电脑上面泼咖啡、泼水，放在零下几十度的冰箱里，电脑仍运转正常。对于这些实验，社长看得入神了。
结果可想而知，销售人员获得了订单。
2.产品演示的其他方法
用FAB法进行产品演示时，要把客户引到产品前，通过对产品的观看、操作，使客户充分地了解到产品的性能、操作方法以及能给客户带来的利益，以达到销售的目的。产品演示应配合4种方法。
案例讨论宝马、奔驰与沃尔沃的FAB诉求分析
宝马、奔驰与沃尔沃同为高档汽车品牌，但它们的诉求点各不相同。宝马的诉求点是开车的愉悦感与刺激，是“驾乘宝马、其乐无穷”；而奔驰则是突出驾车人身份与地位的高贵，讲求气派、舒适；而沃尔沃则注重汽车的安全性，“没有安全，豪华只是多余的奢侈”。这些不同的诉求都成功地运用了FAB工具法，达到了让客户了解自身品牌内涵的效果。
对沃尔沃的安全诉求，客户印象尤其深刻。沃尔沃专卖店销售人员给客户介绍汽车时往往问客户：“你见过的车当中最多装几个气囊？”客户一般根据常识回答说：“也就10个、8个吧。”销售人员说：“这辆车有22个。”接着销售人员又会打开汽车前盖，指着一根钢梁，对客户说：“这根钢梁是沃尔沃独有的，它的中部有一个突起的尖部，可以保证这辆车在受到正面撞击时，钢梁不会直着往车厢里插，而是往上折断，这样保证了驾车人的安全。”如此一来，沃尔沃的品牌价值诉求就非常到位地传达给了客户，让人们清晰地了解其品牌内涵。
案例提示
在顾问式销售的调查阶段，FAB分析是非常重要的，诉求是以客户需要为基础而定义的一个销售卖点，或者是影响客户心理的一个重要的组成部分。品牌都有明确的诉求定位，依靠这种诉求定位去最大化地占有细分市场。
讨论题目
1.奔驰、宝马、沃尔沃是如何定义自己的诉求的？它们的诉求点是否能够被客户接受？
2.沃尔沃销售人员的顾问式销售技巧如何？有怎样的特点？
3.阐述沃尔沃的FAB分析策略。
思考
1.结合顾问式销售FAB分析法则，对宝马车进行FAB分析。
2.产品演示的方法有哪些？结合自己的实际销售工作，对产品演示的方法进行演练。