中国传统文化是伦理文化，在“情理法”上是“情”字当先。但中国传统文化带有很深的农耕文化的烙印，这和现代商业文化有很多地方不相容。
传统的商业概念是先有生意后有关系，买卖双方发现有交易的机会时，才会建立合作的关系，当交易完成后，双方的关系亦随之结束；如果没有生意，买卖双方自然不存在关系。如今著名市场学学者韦伯斯特却认为，竞争激烈的商业社会已经进入一个“关系营销”的年代，已不再是一种单纯的交易行为，所有的交易都应先有关系，后有生意，他们之间的存在是因果关系，欲要生意成功，卖方要从第一次接触客户起，便着眼于日后与客户建立及保挣匣久而深厚的友谊。
很多人总以为做业务很容易，其实只有行内人才清楚，真正想做好一个合格销售员很难。市场环境纷繁复杂，每个客户的性格、爱好不尽相同，销售员说话方式都要根据地点、时间、情景、语言组织、形态等要符合谈话的环境。
不仅如此，还要懂天文地理、晓政治体育、会八卦段子，几乎十八般武艺都要会一点，面对不同客户就可以使出不同招数。如果销售员的招数很对客户胃口，尽管与客户没有“一起下过乡，一起扛过枪的江湖经历，但客户也会把销售员当作志同道合的朋友，起码会帮销售员一把。”
业务员小陈有一次帮助湖南一家调味品企业去江西景德镇招商，在去之前，就有同行介绍一个姓李的客户情况，喜好唱歌喝酒娱乐活动。
小陈到了景德镇之后，直接去找这个姓李的客户，恰好这位李老板正在自己的酒店，与另外一个想进他的酒店做酒水生意的老板在谈生意，谈完生意后，那位做酒水的客户请李老板去唱歌，李老板在了解小陈的来意后，并没有拒绝，而是也把小陈一起叫过去。尽管小陈歌技不能登大雅之堂，但还是在李老板面前尽力卖弄了几首歌曲。唱完歌后，又值晚饭时刻，大家又到一家大酒店喝酒吃饭，尽管有女士在场，大家还是一起开心讲起笑话段子，尽兴拼起酒来，那一个晚上他们不知喝了多少瓶啤酒，到小陈几乎不能再喝的时候，已经有二位朋友喝醉倒地了，饭局一直到深夜十二点多钟，小陈才去旅馆开房休息。
第二天上午，小陈又去李老板那儿，碰到他与其他客户下棋，小陈棋艺也是入门功夫，那位李老板后来有生意要忙，叫他陪客户下棋。整整二天，他们之间并没有谈生意合作的事。到了第三天，那位老板打来电话要小陈去他办公室，由于有前期的感情铺垫，生意自然也就谈成了，尽管李老板打出的货款并不多，但也算在景德镇地方开发了一个新客户。
此种无声胜有声的方法是在客户知道销售员来意，而在没有明显拒绝情况下，才有可能达到自己的目的。客户之所以当时没有与销售员谈合作，是因为客户需要试探销售员合作的诚意和能力，建立一种关系。
现代营销的成功案例验证了这一点，一个优秀的营销人员在业务洽谈中，重点并不一定是推销产品，而是建立彼此之间的关系，以作为日后合作的基础，当顾客感受到彼此已超越一般生意伙伴关系时，自然会产生一种恒久的信任；有了这种信任基础，再通过各项相关的“关系营销”活动，保持并加深双方的友谊，才能巩固双方的和谐关系。之后，生意便会顺理成章地接踵而来。
有一位业务经理遇到一位很古板，不苟言笑，也不喜欢吃喝，很难搞定的大客户，常规的手段都无法使他感兴趣。有一次，在业务经理的反复引导下，客户终于打开了他的话匣子，他谈到儿子最近在让他给买新款手机。开始，业务经理的助理小吴以为客户是暗示要一部手机，但是细心的业务经理发现这个客户语气中带有一丝无奈，似乎另有隐隋。
深入询问后得知，他的儿子15岁，马上要考高中了，可是总是不爱学习，但是头脑聪明，在班里排名一直是中游。这位经理突然想到一个朋友是搞心理教育的，于是想通过她开发的一套趣味教学课程与心里辅导，帮助不爱学习的客户的儿子对学习产生兴趣，并领悟方法。这位业务经理支付给那个朋友20课时的辅导费，又找到那个客户，提出免费为他的儿子进行辅导。一个半月后，这个客户兴奋的给经理来电话，说他儿子测验成绩提高了6名，同时邀请位业务经理和那位心理教师去吃饭，从此，他们三个经常聚会，都成了好朋友，业务自然不是问题。
在现实社会里，“人情”与“生意”是不容易分开的。中国人的行事准则，其轨道一定是隋、理、法三者顺序不易更动，如果把它颠倒过来，事情就很难办，即使办通了，也会在无形中得罪人。做生意也是如此。在生意场合中，双方议价僵持不下，如果有一方搬出“面子”(情面)问题，而你居然还不肯给“面子”时，恐怕买卖就很难做下去了。
例如：“老板，东西我很满意，价钱也差不多了，你就给我个‘面子’少赚一点，把这笔买卖做成算了！”“做生意就是做生意，价钱和‘面子’是两回事。对不起，少一毛不卖！”这种回答，保证对方心里会不痛快！心里想：“干嘛！才这么一点钱，连这点‘面子’都不给，又不是‘孤行独市’的，大爷不找你买总行吧！”中国人一旦搬出“面子”问题，“焦点”会立刻转移，如果处理不当，不但买卖不成，而且仁义不在。但若换个方式说，效果可能就大不相同了！
“既然您这么讲，我就没有什么话说了，钱赚不赚其次，但你这个朋友一定得交。一句话，照您的价钱给您！”给对方“面子”，他未必下次再找你做买卖，但至少他不会替你做“反宣传”，这就是收获。
对中国人而言，一样买东西，我为什么找你不找他？除非你给我“面子”，而所谓“面子”，包含了折扣、优惠或特别的服务，要不然，我干嘛让你赚钱？
话虽这么说，也并不表示国人对“人情”与“生意”一定会完全混淆不清，而是有程度上的差异。“合作是交情，成交是生意”，虽因“交情”而合作，生意则仍应保持有利润才行。
一般而言，西方的人际关系以个人为主。西方人认为，社会由个人构成，个人自由独立，但是必须加以适当的规范，也就足实施法治，才能够维持整体的秩序。人人在法律许可的范围内自由、平等、独立这是西方的人际基础。
中国的人际关系以伦理为主。中国人认为社会固然由个人所构成，但是个人却很难离开社会而生存，个人的自由实际上相当有限。人与人的互动，也不能完全由法律来控制。人人在法律许可的范围内，衡情论理，以伦理来弥补法律的不足，才是我们的人际基础。
人们常说，先做人再做生意，中国是人情社会，客户往往先与销售人员个人建立关系，再上升到与企业建立组织关系。销售人员的职责是首先赢得客户的认同，调整自己的处世风格以适应对方，与他建立起良好的关系，才能更快促成交易，提升成交率。
所以，中国式销售的核心就是人际关系，这是一种艺术。运用之妙，存乎一心，很难完全套公式。总之，在销售中，处理好与客户的关系，就是已经抓到了问题的核心。