自有品牌（PRIVATEBRAND）一般是指由零售商或批发商拥有的品牌，其一系列产品通过独家或有控制的渠道分销（STERN，1966；夏春玉，2003）。但只有零售商的自有品牌能够对制造商产生较大的对抗力，因此，学术界通常所说的自有品牌一般是指零售商拥有的品牌。零售商的自有品牌出现于20世纪60年代，在80年代得到迅速发展。在西方发达国家，自有品牌商品占有相当大的比重，且呈逐年上升之势。日本最大的零售商大荣连锁集团约有40%的商品使用自有品牌，世界著名的零售商J。C。PENNEY的自有品牌销售额已经达到总销售额的40%，西尔斯占55%，在TARGET的服装销售中，自有品牌占据80%的份额，玛莎百货所有商品都用自有品牌“圣米高”。拥有自有品牌商品已经成为西方业绩较好的零售商的普遍特征之一。KRISHNAN和SONI（1997）认为，通过自有品牌的开发，零售商可以在与供应商的交易中占据有利地位，获得更大的渠道支配力量。许多研究也证明，零售商经营自有品牌可以比经营制造商品牌获得更多利润，这是因为零售商开发自有品牌可以节省一系列中间环节的费用，不需要过多的广告宣传，节省了广告费用，而且由于零售商自有品牌的包装一般比较简明大方，不需要大量先期投入，更容易体现出价格优势。此外，通过自有品牌还可以树立零售商的差别化优势，成为参与市场竞争的有利武器（AILAWADI和HAR-LAM，2004），这些都是导致零售商自有品牌发展迅猛的重要原因。
目前，在中国零售市场全面对外开放的宏观背景之下，越来越多的外资零售企业大举进军中国市场，给本土零售企业带来了巨大的压力，导致国内零售市场竞争加剧。一些本土零售企业为了节省成本，增强与供应商的议价能力，开始实施自有品牌战略，将其作为与外资零售企业竞争的利器之一。但是由于缺乏对自有品牌的理论认识，盲目开发的情况经常出现，结果导致消费者对零售商自有品牌评价不高、购买意愿不强烈，最终不但没有提高市场竞争力，反倒影响了零售企业绩效。那么在中国现实的零售市场环境下，零售商应如何开发出能够让消费者认可和接受的自有品牌商品，是当前众多本土零售商需要解决的迫切问题，这也使得零售自有品牌创新问题成为国内零售领域研究的一个前沿热点。
在研究中，我们将在对自有品牌理论、影响自有品牌成功的因素研究理论以及影响自有品牌购买的顾客感知因素理论进行全面综述的基础上，提出研究模型与假设，并通过实证研究加以验证，最后提出零售自有品牌创新的建议。