零售商自有品牌的发展，对于顾客的购买行为、零售商和制造商（包括自有品牌供应商和独立品牌制造商）的营销决策都产生了极大的影响。国外对于自有品牌的研究主要集中在顾客对自有品牌的感知、零售商自有品牌选择与实施策略、制造商对零售商自有品牌的反应三个层面。
8.2.1 顾客对自有品牌的感知
许多学者先后将感知质量作为消费者评价自有品牌产品的重要标准进行研究，消费者购买自有品牌商品的可能性与对自有品牌的感知质量密切相关。但是很多研究发现，消费者对零售商自有品牌质量的感知明显劣于对制造商品牌质量的感知，这说明了与制造商品牌相比，自有品牌在消费者心目中通常被定位为一种低品质的商品（BELLIZZI等，1981）。
FUGATE（1979）和RICHARDSON等（1994）的实验研究初步探讨了自有品牌感知质量偏低的原因，认为各种外在提示，如价格、包装等会影响消费者对自有品牌质量的评估。他们发现当自有品牌被包装成制造商品牌，并呈现为制造商品牌的价格时，消费者对自有品牌的质量评估就高；而当制造商品牌被呈现为自有品牌时，消费者对其评价则大大降低。这说明，消费者对自有品牌的评估在很大程度上取决于外在特性，而不是实际质量。RICHARDSON等（1994）还指出零售商通常把自有品牌的价格定得比制造商品牌的价格低15%～37%，出发点是为了吸引消费者，结果这种低价位却降低了消费者对自有品牌质量的感知，并使他们不愿意购买自有品牌。SINHA和BATRA（1999）分析了消费者的价格意识及与价格相关的认知（如价格—质量联想、对制造商品牌的感知价格不公平）对自有品牌感知质量和自有品牌购买行为的影响。GAR-RETSON等（2002）通过分析消费者对零售店铺中自有品牌和制造商品牌商品促销态度的差异，说明了价格因素和非价格因素对自有品牌感知与制造商品牌感知的影响程度不同。SEMEIJN等（2004）研究发现，顾客购买某类自有品牌的一次不愉快经历会严重妨碍顾客对店铺其他类别自有品牌商品的购买，甚至会影响到顾客对店铺整体的信任程度（THOMPSON，1999）。零售店铺自有品牌商品类别越多，或者说自有品牌延伸范围越大，这种负面的溢出效应就越明显（SULLIVAN，1990）。GUERRERO等（2000）却发现绝大多数消费者对自有品牌质量的感知直接取决于店铺的要素特征。零售企业开发自有品牌或进行自有品牌延伸时，必须考虑店铺本身的因素对顾客自有品牌感知的影响，以及这种影响作用是如何发生的。
8.2.2 零售商自有品牌选择与实施策略
1.是否选择自有品牌策略
HOROWITZ（2000）认为在某一种类中是否选择自有品牌战略，零售商们考虑的因素有这一种类中零售商和制造商的毛利，推广这个自有品牌的成本，需要为自有品牌分配的货架空间，自有品牌最终能占据的市场份额，以及自有品牌能达到的质量。还有学者认为，是否选择自有品牌策略，取决于它是否能为企业创造竞争优势（NANDAN和DICKINSON，1994）。NANDAN和DICKINSON（1994）提出了贡献差异模型（CONTRIBUTIONDIFFERENCEMODEL），从贡献角度决定是否选择自有品牌策略，即在特定的风险水平下，零售商尽量使每单位空间贡献最大化，假定零售商店空间是固定的，当自有品牌商品给零售商带来的价值贡献大于（或小于）原陈列位置被替代的品牌商品时，这时就应该采用（或不采用）自有品牌。REYNOLDS和CUTHBERTSON（2004）则认为，早期零售商选择自有品牌是看能否提高毛利率和增加产品的利润贡献，当今则是衡量自有品牌是否同整体战略目标紧密联系在一起。
2.如何实施自有品牌策略
学者们一致认为，实施自有品牌成败的关键在于是否具有营销差异化，但是对于如何实现差异化，存在着不同的观点和看法。如GABLE，FAIRHURST和DICKINSON（1993）主张，当零售商在制定自有品牌价格时，应该以同类商品的制造商品牌价格为标杆，再根据顾客的感知差异，进行价格调整。在商品的陈列中，同类商品中的自有品牌和制造商品牌通常临近陈列，这样让顾客易于比较。HOCH和BANERJI（1993）也一再强调，零售商提供“高质量———相对低价格”的产品将是最正确的选择。但是也有学者认为传统上的自有品牌是低价的象征，但是现在自有品牌的核心竞争力已经从低价格向高质量转移，零售商可以提供迎合高阶层的消费品，制定高价，直接与社会品牌进行竞争（VERHOEF，NIJSSEN和SLOOT，2002）。HOCH和BANERJI（1993）提出了相同的意见，他们认为零售商选择的自有品牌商品应该是制造商品牌的补充，而不是替代。零售商自有品牌应该避免和制造商品牌商品面对面的竞争。零售商在选择自有品牌的种类时，要考虑此类商品中现有制造商品牌的情况，如果制造商的品牌数越多，制造商投入的广告及促销密度越大，该零售商自有品牌的市场份额将会越小。CLARK（1981）认为，最成功的自有品牌是那些与现有品牌相比具有明显“优点”的品牌。这些优点可能是产品质量、服务便利，也可能是低廉价格。MCGOLDRICK（2002）也持有类似观点，对于自有品牌来说，定位不明确不可能成功，但定位不一定以价格为基础，如果一个自有品牌与其他品牌的差异仅仅是价格，它将很快消失。
8.2.3 制造商对零售商自有品牌反应的文献综述
学者们认为，零售商自有品牌的快速发展，已经危及到了制造商品牌的生存，制造商对于零售商自有品牌必须采取相应的策略。一般可归纳为三种策略：（1）仅生产制造商品牌的策略。QUELCH和HARDING（1996）⑥ 是这一观点的坚定拥护者。他们呼吁：如果制造商已经开始自有品牌的生产，一定要对这种依赖保持警惕；如果还没有开始，一定坚持不要进入。理由是制造商生产的零售商自有品牌会挤压制造商品牌，造成市场份额下降；同时生产自有品牌需要更换包装和标签等，会使生产过程和分销过程复杂化，从而增加成本；一旦制造商的自有品牌订单占据生产的大部分时，它就成为了零售商的加工厂，进而失去独立性。（2）兼顾生产制造商品牌和自有品牌的策略。这是现在制造商采用较多的一种策略。一方面，可以利用过剩的生产能力，更有效地利用制造和配送设备，实现规模经济（HOCH和BANERJI，1993）；另一方面，生产自有品牌可以改进和零售商的关系，有利于共同经营自己的制造商品牌。NANDAN和DICKINSON（1994）也持有同样的观点，为了不被自有品牌替代，他们建议制造商短期减少自己的利润而增加零售商的利润，与零售商建立一个长期合作的关系。MCGOLDRICK（2002）提出生产自有品牌可以使制造商在竞争中优先一步，因为如果你拒绝供货，你的竞争对手很可能会提供，这就会导致市场规模的下降。选择供给自有品牌，同样也就压抑了竞争对手的规模。一般来说，三流和四流的制造商没有能力和一二流的大制造商竞争，为零售商提供自有品牌成为很好的选择。（3）仅生产零售商自有品牌的策略。MORRIS和NIGHTINGGALE（1980）认为，对于制造商有三种品牌战略可供选择，包括制造商品牌、零售商品牌和混合品牌。制造商选择哪种品牌策略取决于制造商品牌和零售商品牌的市场需求和促销成本。他们认为，制造商实行制造商品牌策略和混合品牌策略造成了资源的浪费，如各制造商进行广告竞争造成的资源浪费。所以，MORRIS和NIGHTINGGALE认为，制造商配合实施自有品牌策略是最好的选择，当零售商自有品牌取得顾客的认同时，顾客会开始购买自有品牌，减少制造商品牌的购买，零售商就会减少制造商品牌的需求，导致制造商增加零售商品牌的生产，减少制造商品牌的生产，依此循环，最后的市场就是自由品牌的天下了。
可见，国外有关自有品牌的研究比较全面，尤其是顾客感知对自有品牌影响方面，但是国内有关自有品牌的研究不多，而且大多数为观点陈述和建议式的理论与对策定性研究，定量研究是少中又少，江明华等（2003）研究了商店形象对自有品牌态度的影响，丛辉（2005）统计描述了自有品牌倾向与非自有品牌倾向的顾客在某些特性上的不同，如价格意识、品牌忠诚等，但是对于这些特性对自有品牌态度与购买到底有什么样的影响以及它们之间的关系如何，国内还未有学者进行研究。