因民之所利而利之。儒家的价值观可以概括为“义利合一”。这里的“义”，相当于精神价值（道德价值），“利”则相当于物质价值，义与利的关系即是精神价值与物质价值的关系。儒家企图解决“义”与“利”二者之间的矛盾，把精神价值与物质价值融合统一起来。
孔子说：“仁义用来产生利益，利益用来安定民众。”（“义以生利，利以平民。”）这里的“义”，主要是对管理者的道德要求，“利”主要指被管理者的物质需要。所谓“义以生利”，就是把管理活动看作是精神价值创造物质价值而又制约物质价值的过程。
在义与利即道德同利益的关系方面，儒学主张重义论，要求将义放在第一位，事有不得已，甚至不惜杀身成仁、舍生取义。儒学的重义论往往被理解为不要利或忽视利，其实这是一种误解。孔子的义与利概念之间是一种对立统一关系。义利之间没有不可逾越的鸿沟，二者是相对的，是可以相互包含相互转化的。在低层次上，求取不合理的个人利益属利，求取合理的个人利益（义取）则属义。在中层次上，单从个人利益出发属利，求取公共利益如惠民、富民、利民等则属义。在高层次上，谋取公共物质利益而忽视人们道德精神的培养属利，或属不甚完美的义；既重视公利又重视公德，如富而且教，足食而存信，则属义或更完美的义。由此可见，利益始终是义的内在基础。无利则亦无义；忽视利则义便没有生命力，故《易传》说：“利，义之和也。”利是义之和即义的生命力的保证。
所以说，孔子并不是一味地否认利或忽视利，它反对的只是谋取不合理的个人利益而已。孔子虽然承认义与利的统一，但仍认可义与利相对立的一面，并将义放在第一位。这是因为他认为，如将利放在第一位，则义利将两败俱伤，求利反而无利有害，正如孟子所言“上下交征利，而国危矣。”如将义放在第一位，则义利将两全其美，求义而利在其中。“义利”之辩是讨论伦理道德原则与物质利益之间关系的问题，是儒家思想重要争论点之一，义主要是指思想、行为所必须遵守的道德原则。利是指功利，物质利益。
晋商兴起于明清之际，当时资本主义萌芽产生，封建的生产关系体系已有了裂痕，出现了许多反映商人阶级要求的思想家，其中最有代表性的就是颜元。他吸收先秦墨家“兴天下之利，除天下之害”的义利统一的思想，又汲取荀子“义利兼有，以义制利”的思想，提出“正其谊（义）以谋其利，明其道而计其功”的命题，他认为义与利是相互区别又相互联系、相互渗透的，谋利计功是正义明道的目的，也是正义明道的动力，正义明道是谋利计功的手段。这就是义利并重，义利统一的思想。受当时先进的商业思想的影响，晋商挟信义而经商，不畏艰难，辗转千里，输万货以为人，赢百利而利己，逐渐形成义利并重，义利统一的商业价值观。
事实上，儒家的义利观是用来调节社会集团与集团之间，个人与社会之间，个人与个人之间利益的思想武器，因而它具有重要的现实意义。对于一个领导者来说，必须要处理好这些关系：一是企业与职工之间的义利关系；二是本企业与他企业之间的义利关系；三是企业与社会之间的义利关系。在处理上述关系时要坚持“义”与“利”相统一的原则，以平等、互利、讲信用为基准，就定能实现企业的兴旺发达。众多华商在致力于发展自己的事业时，都注重正确对待“义”与“利”的关系，力求使之达到圆满的统一。
在这方面，清朝红顶商人胡雪岩是一个典型的例子。
胡雪岩精于生财之道，他注重“做”招牌、“做”面子、“做”信用；广罗人才，经营靠山；施财扬名，广结人缘，这些措施，就是他的生财之道，而且也确实行之有效。比如他在创办自己的药店“胡庆余堂”之初，策划的那几条措施：三伏酷热之时向路人散丹施药以助解暑，丹药免费但丹药小包装上都必须印上“胡庆余堂”四个字；正值朝廷花大力气镇压太平天国之际，“胡庆余堂”开发并炮制大量避疫祛疬和治疗刀伤剑创的膏丹丸散，廉价供应朝廷军队使用等等。用现代经营眼光来看，这些措施具有极好的扩大声誉、树立企业形象、提高企业知名度、开拓商品市场、建立商事信用的作用。正是靠了这些措施，“胡庆余堂”从开办之初就站稳了脚跟，很快成为立足江浙、辐射全国的一流药店，且历数十年而不衰，而由“胡庆余堂”建立起来的胡雪岩的声望、影响所形成的潜在效益，对胡雪岩的其他生意如钱庄、丝茶、当铺等的经营，也起到了极好的作用。虽然看起来，胡雪岩的行为是在赔钱，但是却有了更大的收获，他让自己胡庆余堂的牌子在人们的心中深深扎根，把生意做到了每个人的心里。这就是“义”带给他的丰厚回报。尽管他的时代已经过去一百多年了，但是他的经营管理之道对我们现代企业的管理有着很大程度的参考价值。
孔子的义利观实际上是一种以精神生活为灵魂，以物质生活为基础的价值观。其精神实质在于，在人的感性欲求中注入道德理性的调节因素，以便全面地保证人们的生活质量。“先义后利”“先利思义”“见危授命”的精神可以在当代和未来的精神文明建设中发挥巨大的救弊补偏作用，因而也会在市场经济的发展中发挥重要作用。搞市场经济当然更不能不言利，现代人可以理直气壮地言利，但决不能唯利是图，见利忘义。要成功地经营商业，最重要的是确立体现商业经营指导思想的商业经营理念，而商业经营理念中最主要的是如何处理好义与利的关系。经商赚钱，“见利思义”则成功，“见利忘义”则失败。春秋战国时期的范蠡“治产业，积居，与时逐”，“候时转物，逐什一之利”，“十九年之中，三致千金”，其家富“巨万”的秘诀就在于不贪利，薄利而多销，仅取“什一之利”。白圭经营农副产品，审时度势，以“智、勇、仁、强”的经营之道，讲求商业伦理价值对商业经营的反作用，被后人崇奉为“治生”祖师。明清时期的徽州商业和商人赢得了“无徽不成镇”，中国商界“遍地徽”的美名，其重要特色是“贾而好儒”，他们不管是“先儒后贾”，还是“先贾后儒”，或是“亦贾亦儒”，都强调商贾的儒家道德观，主张“博施于民而能济众”“见利思义”“见得思义”用义来指导商业经营活动，给百姓带来便利。
在今天的企业行为中，针对企业的营利性特点，要提倡的原则是“义”与“利”的兼顾。义利兼顾是指企业获利，要同时考虑是否符合消费者的利益，是否符合社会整体和长远的利益。这并不是反对企业通过营销活动获得利润，恰恰相反，追求利润是企业营销的根本动力和重要特征。利润本身无所谓善恶，判断企业营销行为是否道德，显然不取决于它是否去追求利润以及追求多少利润，而是取决于它是以什么方式去追求利润及会带来什么后果。利是目标，义是要遵守达到这一目标的合理规则。二者应该同时加以重视，以达到兼顾的目标。
总之，时代发展到今天，文化和经济齐头并进，在当今市场经济的社会历史背景下，儒家义利观经过不断提炼、重组和发展，对现代企业仍有很大的借鉴意义。我们应将中国传统儒家思想与现代企业的经营活动有机结合，构建义利兼顾的新型企业价值取向。这将成为构建现代企业制度理论基础的重要组成部分，成为完善现代企业制度所不可或缺的基础条件。