2007年7月10日，“第二届中华老字号品牌价值百强榜”出炉，位于榜首的茅台，品牌价值为145.26亿元；第二名是五粮液，品牌价值为130.42亿元；第三名是利群，品牌价值为51.19亿元；最后一位是楚河，品牌价值为0.10亿元，与榜首茅台的品牌价值相差了1450多倍。同为中华老字号，品牌价值差距相当大。
一、品牌价值概述
品牌价值是什么？它与企业名称或注册商标有什么不同？这是很多人都不太明白的地方。IMSC认为，品牌就是用来识别卖主产品的某一名次、词句、符号、设计，或是它们的组合，是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。企业商标作为商品或服务的标记，与品牌并没有太多的区别，从这个角度来说，品牌价值就是商标的价值。而企业名称或注册商标重在反映企业的整体形象，其价值的高低说明了企业整体盈利能力的大小、收益水平的高低，而不是用来表示企业某一品牌产品怎么样。因此，尽管两者有交叉的地方，但还是有明显的区别。
迈克尔·波特在品牌竞争优势中曾提到：“品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也就是品牌精髓所在。”
目前，部分学者已经开始从市场营销学以及消费心理学的角度来认识品牌价值。他们认为品牌是个复合组织，是由产品功能利益、服务承诺以及情感的象征性价值等构成的。所以一个成功的品牌就是获得了可持续发展的差异优势，体现了特定产品或服务的真正价值。品牌价值主要由两个部分构成：品牌知晓度和品牌形象。前者指人们对品牌名称的认知程度，主要表现在品牌记忆和品牌识别两方面；后者指人们在品牌认知的前提下，与品牌建立起的联系，即品牌态度网络的形成，让客户联想到它所代表的利益，进而产生购买欲望。
所以有人说，品牌价值是最有优势的价值。从“第二届中华老字号品牌价值百强榜”中可以看出，单单一个“茅台”的品牌就值145.26亿元。2006年茅台的主营业务收入为49.0亿元，主营业务利润35.3亿元。而2008年茅台的销售收入已经突破百亿元。也许茅台的销售收入在同行业中不是最高的，但我们还要看到茅台这个品牌的隐性价值——茅台是我们的国酒，在提到茅台的时候，人们比较习惯说的是国酒茅台，而茅台也是最早的国宴用酒，这些是其他酒类产品所无法比拟的。
二、品牌价值的创新
在很长一段时间里，中国的企业对品牌并没有什么概念，因为那个时候的竞争远不如现在激烈，基本上是生产什么都能卖出去。但现在不同了，产品的多样化、同质化带来的竞争，让企业不得不关注品牌、关注品牌价值，并且都在纷纷开始寻找适合自己的品牌价值创新之路。
1.管理战略规划的创新
企业要通过品牌价值创新来提升品牌形象，提高客户对产品的认知度、忠诚度，首先要从内部管理抓起。“品牌是个复合组织，是由产品功能利益、服务承诺以及情感的象征性价值等构成的”，从这句话可以看出，品牌价值是一个综合体，是产品质量、功能、服务和附加价值组成的综合体，所以要想提升企业的品牌价值，必须先练内功，从价格方面入手，加强管理，进行管理战略的创新。
①质量是实现品牌价值的关键、核心，质量是企业、产品以及品牌价值的载体，严格的质量管理是开拓、保持、发展品牌价值的首要条件。我们信任中华老字号，我们信任戴尔、IBM，我们信任海尔，最主要的是质量有保证，用老百姓的话说：放心。好的质量是客户对品牌认知的第一步，也是最关键的一步。
②产品的功能是客户关心的问题之一，但要注意，不是一个产品具备的功能越多越好，而是要恰到好处，做到既能满足客户的使用需求，又没有多余的功能设置。要做到这个也许有点难，但这却是企业提升品牌价值的关键。
③完善的售后服务不仅体现了企业对客户的关心，解决客户在使用过程中的后顾之忧，还能体现企业的人文文化。在产品质量、功能、价格都基本相同的情况下，售后服务是客户做出决定的一个衡量标准。
④客户购买产品时，他们买的不仅仅是产品本身，更多的是买产品的附加价值，更关注的是产品能给他们带来什么，能在多大程度上满足他们的需求。这也是企业品牌价值的体现形式之一。
2.品牌定位的创新
拥有一个品牌的名字不难，难的是企业如何对自己的品牌进行定位。品牌定位决定着品牌特性、品牌发展动力和品牌发展前景。“好的品牌定位是品牌成功的一半”，品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，是为了让客户清晰地识别品牌的特征及品牌的核心价值，以利于潜在客户对品牌的认知。品牌的定位一旦确定，那么在产品研发、包装设计、广告设计等方面就都要围绕品牌定位展开。
品牌定位必须站在满足客户需求的立场上，这就要求企业必须考虑目标客户的需要，要清楚地知道客户期望从品牌中得到什么样的价值满足。所以，品牌定位时除了要考虑产品特征和企业利益外，还要考虑客户的心理和产品的象征意义，这样，产品才能转化为品牌。
客户类型不同，他们的消费需求、消费层次和消费偏好自然也就不同。所以，企业的品牌定位要从主客观条件出发，寻找适合的目标客户，然后进行市场细分，来满足特定客户的特定需要。品牌定位一定要摸准顾客的心，唤起他们内心的需要，这是品牌定位的重点。但仅仅这些还不够，还必须具备一个或几个特征，让产品表现出差异化。这种差异可以表现在很多方面，如质量、价格、包装、技术等，让客户需要什么功能的时候就能想到相关品牌。如舒肤佳的品牌定位是“除菌”，摩托罗拉的是“小、薄、轻”，沃尔沃强调它的“安全与耐用”，奔驰则重在“高贵、王者、显赫、至尊”。
3.提高品牌的差异化价值
在前面我们提到了，让产品表现出差异化，这是品牌定位的一个策略。品牌的差异化价值是品牌价值的竞争优势之一。差异化是在产品的质量、性能、规格、包装、设计、服务等一个或多个方面所表现出来的与其他产品的差别。
①技术创新是前提条件。先进的技术能够让企业有能力进行差异化研究，并开发出相应的有竞争优势的产品，甚至可以让企业在一定时间里形成短暂的行业垄断。
在IT行业流传着这样一句话：“永远不要去做微软想做的事情。”可见，微软的潜力之巨大，已经渗透到了软件界的方方面面，无孔不入，而且是所向披靡。前几年被炒得沸沸扬扬的微软垄断案，让普通大众也了解了微软在这个行业的垄断地位。这里，我们不想评论案子本身如何如何，我们想说的是，微软在成为被告的背后是强大的技术力量。因为微软拥有先进的技术，并能够不断创新，才有了今天微软的Windows产品有效地垄断了电脑桌面操作系统市场的局面，几乎所有市场上出售的个人电脑都预装有微软的Windows操作系统。但由于微软滥用垄断地位，终于将自己推上了被告的席位。
② 服务是品牌附加价值的最好体现。在所有品牌价值差异化的表现形式中，服务应该说是比较容易实施和操作的一个方面。能提升品牌价值的服务应该包括五个主要方面：
第一，服务迅速。服务人员要反应灵敏，行动迅速，对客户反映的问题或是投诉，要迅速做出回应，并及时解决。
第二，技术保证。服务人员要对产品充分了解，并能及时就出现的问题提出切实可行的解决方案，采用的措施和方法得当。
第三，遵守承诺。在服务过程中，一定要按照客户购买产品时的承诺，提供全面服务。不能让客户有上当受骗的感觉。
第四，人员素质。服务人员要有很高的专业素质和个人修养，有亲和力，有足够的耐心来听取客户的意见。
第五，沟通能力。服务人员要有很强的理解和沟通能力，服务过程是靠与客户的沟通来完成的，在这个过程中，要充分了解客户的需求，并与客户沟通。
4.注重历史、现在和未来的结合
在品牌价值创新的过程中，历史可以给企业提供参考。人们常说，历史是一面镜子，这个道理在这儿也适用。企业可以从历史中找到自己的影子，了解到相关的曾发生过的事件，从中吸取经验和教训。以史为鉴，从而找到一条适合本企业的品牌价值创新之路。
品牌价值创新，重在当下。当下的客户消费需求是企业品牌价值创新的立足点。如何满足客户的需求，实现企业的利益，找到品牌的差距，提升品牌的竞争力，是企业必须根据当前市场情况做出分析才能决定的。
品牌价值创新，着眼于未来。市场能力创新、设计创新、品牌价值创新等一系列的创新活动的目的，都是为了提高企业的竞争力，使企业能够长久地发展下去。所以，品牌价值的创新不能只考虑历史和现在，还要考虑到未来的发展。通过品牌价值的创新，给企业找到一条通往未来的发展之路，搭建一个有巨大发展空间的品牌平台。
5.品牌价值创新不等于自主技术创新
在前面，我们曾经提到过，技术创新是品牌价值创新的前提条件。这里，企业要明确，技术创新有三种模式：引进技术、复制或模仿技术和自主技术创新。品牌价值创新不要求企业一定要进行自主技术创新，二者是不能划等号的。
以世界IT 名企为例，索尼、IBM、西门子的技术研发力量很雄厚，拥有的专利很多，可是，在市场竞争中，它们渐渐落后于后起之秀戴尔、三星等企业。无论是戴尔还是三星，企业自身的专利并不多，但它们购买的专利非常多，并能很快应用于市场，转化为生产力。尤其是戴尔，更创造性地运用了电脑直销的新模式，一举成为世界最大的个人电脑生产商和销售商，价值创新功不可没，这就是核心的竞争力。
案例：品牌资源是最有价值的优势
顺德最有“价值”的优势是什么？毫无疑问是品牌优势。在广东省的21个“全国驰名商标”中，顺德占了5个；在2002年的“中国最有价值品牌”排行榜中，顺德的“美的”、“科龙”和“容声”分别居第8位、第10位、第16位，总品牌价值达254.5亿元。
品牌是科技创新、体制创新、管理创新、市场创新共同作用的结果。多年来，在顺德市委市政府“实施名牌战略，发展规模经济”的思想指导下，“美的”、“科龙”、“容声”、“格兰仕”、“万家乐”等一大批品牌在市场竞争中脱颖而出，成为顺德企业参与国内外市场竞争的武器和法宝。在这些行业中，家电是顺德工业的支柱，顺德集中了全国最有影响力的家电品牌，建立了全国最大的电冰箱、空调、微波炉、电饭煲、电风扇、消毒碗柜、热水器生产基地。“家电之都”、“家电名城”已成了顺德的“金字招牌”。顺德的品牌已成了顺德工业品走向市场的“通道”，至少有六成的顺德工业品是通过各大品牌走出去的。
各大企业也把品牌经营列为头等工作来抓。美的集团十分重视品牌的经营，其品牌价值已达101.36亿元，比三年前增加了40多亿元。科龙集团是国内唯一拥有两项驰名商标的企业，它们制定了严格的品牌管理制度，通过技术提升品牌的影响力，各个品牌不断增值。2006年，联合国开发计划署、全球环境基金、国家环保总局联合举行了隆重的颁奖仪式，因科龙集团的子品牌“容声”生产和销售“节能明星”冰箱做出了突出贡献，授予了容声“节能明星大奖”。格兰仕也不甘示弱，在50多个国家和地区注册了商标。现在，世界上每两台微波炉中，就有一台出自格兰仕；格兰仕自主开发的空调、冰箱、洗衣机及电烤箱、电饭煲、电磁炉、电水壶等小家电也源源不断地为全球170多个国家和地区的客户提供便利。格兰仕从成立以来保持了持续快速发展的势头，这一现象被国内外经济专家、学者及媒体称为“格兰仕现象”、“格兰仕奇迹”。
有关人士认为，实施名牌策略是增强顺德综合竞争力的重要手段。顺德应充分发挥众多品牌产品的作用，以品牌带动招商引资，以品牌开拓市场，以品牌提升企业规模及技术创新能力，把顺德建成为世界家电加工、生产和配套中心。
IMSC语录
案例引申
广东人的精明能干是全国皆知的，广东是改革开放的前沿阵地，当内地绝大多数城市还维持着原有的生产和生活方式的时候，广东已经开始了经济高速发展的探索和实践。广东人有很强的市场意识，对市场动向的把握也很准确，并能够根据市场的动向适时而动，大力发展经济，也许这就注定了广东会拥有这么多品牌，而其中，顺德最多。
当内地的企业还在考虑如何把产品卖出去的时候，顺德的企业已经开始考虑如何经营品牌了。顺德造就了众多的知名品牌，作为回报，这些品牌也为顺德的经济发展起到了巨大的推动作用。两者的和谐统一共同谱写了品牌效益的新篇章。
可是顺德的品牌企业不满足于所取得的成就，依然在不断加强自身的品牌价值创新，不断进行产品创新，以此来满足市场不断发展变化的需求，提升竞争力。2005年，“全球最大专业化空调研制基地”落户格兰仕，集中开发生产光波空调，推出了健康空调的概念；2006年，科龙集团推出的环保冰箱得到了联合国的认可；而美的在发展的同时不忘回报社会，于2006年7月成立了“美的集团扶助基金”，至今共募集善款1968.99万元，其中单位捐款1065万元，集团员工个人捐款903.99万元。共扶助员工245名，累计扶助金额达200.5万元。科龙和格兰仕的创新满足了市场对环保和健康的需求，也为企业带来了竞争优势，而美的的扶助基金也扩大了企业的知名度和影响力。虽然角度不同，但我们不能否认，这些都为企业赢得了良好的社会声誉和公众认同度，是对其品牌价值的很好的提升和软性的宣传。
因此我们总结：卖产品不如卖服务，卖服务不如卖方案，卖方案不如卖品牌。
案例：工业品品牌推广八大招数
第1招：好产品自己说话。产品质量是品牌的“生命线”。品牌产品首先要以高质量为基础，没有过硬的质量就企图树立品牌，那无异于在沙滩上建楼阁。但是，要创立品牌产品，仅仅靠推行质量标准和确保质量水平是不够的，还必须使产品具有质量特色。而要形成一定的质量特色，就需要寻求质量改进的突破口。
要从市场需求出发，深入地了解客户对质量的要求。美国社会评价产品质量有八个尺度。
第2招：口碑效应传美名。“满意的客户的一句表扬之词远远胜过描述产品性能的一千个词。”——杰佛里·吉托莫。什么是口碑——客户之间对某企业的赞同、认可。这是一种口头广告，也是最有力的广告。“好事不出门，坏事传千里。”客户不关心仅具有一般竞争性的服务，而关心有竞争优势的服务，因此，只有给客户留下深刻印象的服务，才有可能把企业良好的口碑通过客户的嘴进行传播。影响客户口碑的，有时不是产品的主体，而是一些不太引人注目的细节，如西服的纽扣、家电的按钮、维修服务时的一句话，等等。
第3招：小众媒体锁定人。与消费品市场中的顾客点多面广不同，工业品市场中客户少而集中。在选择媒体的时候必须考虑媒体的受众与目标顾客的吻合程度，不要去看绝对收视率或发行量，应看有效的覆盖率。工业品的采购属于专家型购买，客户的工程技术人员会关心本行业的发展动态，客户所在行业都有相应的专业杂志报纸，如三一重工就重点在《施工机械》、《中国建设》等杂志上做有针对性的广告宣传，这样就能直接渗透到潜在客户那里。从企业的操作层面来看，要注意几个关键性问题：一是小众媒体的选择要以客户中的发言权威为中心，以他喜欢接受的媒体为转移；二是技术语言要巧妙地转化为营销语言；三是加强与潜在客户的双向沟通，可以通过设计有奖问答、虚心请教等方式与客户互动，以便得到潜在客户的信息并增进了解。
第4招：软性文章细无声。软性文章可以发表在客户所在地的大众媒体或行业媒体上。远大公司领导近年连续三次出席《财富》全球论坛，四次出席《世界经济论坛》，并在大会上就经济、环境和企业管理等作专题发言，增进了中外交流。技术骨干多次在“世界燃气大会”、“世界空调及室内空气质量大会”及香港、美国、法国等国家和地区的空调或能源大会上作专题发言等。远大把这些极具新闻兴奋点的事件都通过有关媒体巧妙地做了传达。在这样一个信息化时代，会做，还要会说。
第5招：展销会上亮力量。如在工程机械行业里，全国各地以省为单位每年都要举行建筑、工程机械展览会，中国工程机械商贸网定期发布展会信息。企业不能局限于会刊、汽球、布幅等常规的宣传方式，必须进行独特的创新设计，方能显示公司品牌的实力和形象。2001年中国（上海）家纺展销会中，梦洁花重金请了台湾地区室内装饰设计大师精心设计了展厅，从内到外体现了“梦洁家纺生活馆”的品位和魅力，不仅吸引了广大客户来参观洽谈，而且吸引了上海市副市长、东方电视台的关注。
第6招：实地考察见功夫。远大的销售工程师只要能把潜在客户带到长沙远大城来参观，业务就算基本成功了。为什么？眼见为实，耳听为虚。客户在下最后决心之前，都会到制造商生产基地去实地考察。远大精细化的现场管理、一丝不苟的员工、清洁优美的环境、照顾到每一个细节的接待无不让客户感到放心、爽心。与产品这种有形实体一样，公司生产基地和管理总部也是品牌的有形载体。
第7招：样板工程树形象。三一重工营销法宝之一就是在开拓新市场之时，一般会不惜代价地选择一个重量级客户或重量级工程作为首攻目标，待攻下这种标志性工程后，再以它为号召去征服其他客户。
第8招：优质服务感人心。如美国卡特彼勒选择当地分销商为其销售产品并提供售后服务。卡特彼勒与所有的分销商都建立了一种长期、稳定的合作关系，这些分销商都是独家代理，不能代理竞争对手的产品。这样就能保证为用户提供专业的、稳定可靠的服务。卡特彼勒选择分销商的标准比较严格，一般都是当地的中小型企业，这些企业熟悉当地情况，贴近客户，掌握需求状况，能为客户提供快捷的服务，确保机器正常运转，使停机时间缩短到最低。公司承诺，对于世界上任何地方的卡特彼勒产品，都可以在48小时内获得所需的更换零件和维修服务。
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