从财务管理的角度看，理性的投资决策是以净现值为衡量标准，选择收益大于支出、净现值为正的项目。但实践表明，人并不是完全理性的，非理性行为比比皆是。在这一节中，我们将要讨论从传统的理性假设到有限理性人假设的转变，继而探讨人们的心理偏差是如何影响公司的财务决策的。
7.1.1 传统的理性人假设与有限理性人假设
1.传统经济学中的理性人
假设理性人的定义包括两层含义：一是投资者在决策时都以效用最大化为目标；二是投资者能够对已知信息做出正确的加工处理，从而对市场做出无偏估计。
最大化行为是从经济学角度，对人类天性的抽象和概括，天性即是公理，公理无需证明。数理经济学的发展，使古典经济学中的理性人假设具体化为一套以最大化为原则的经济理论体系，完全理性的经济人几乎成为标准的经济分析基础。最大化原则构成了西方经济学中最基础、最重要的前提假设，是微观经济中各种经济主体的目标函数，其数学表述是无条件极值和条件极值的一阶偏导等于零。从经济学中的理性人定义到标准金融学的各个理论，理性一词又有了特定的内涵。
套利理论中的套利者根据资产的期望收益来估价每种资产，而期望收益率是未来可能收益率的加权平均，在套利过程中，套利者是以客观和无偏的方式设定其主观概率的，即按贝叶斯定理不断修正自己的预测概率以使之接近实际。除此之外，套利者还是最大效用追逐者，他们会充分利用每一个套利机会获取收益。
现代投资组合理论中的投资者是回避风险型的理性人，他们在理性预期的基础上，以期望收益率和方差度量资产未来收益与风险，并根据收益一定、风险最小或风险一定、收益最大的原则寻求均值方差的有效性。
资本资产定价模型中的投资者除了具有现代投资组合理论中理性人的所有特点外，还强调了投资者具有同质期望性，即所有的投资者对资产和未来的经济趋势具有相同的客观评价。
有效市场假说则假定投资者除能对各种可获取的信息做出无偏估计外，还能迅速地做出反应。
综合来看，标准财务学中投资者的心理具有理性预期、风险回避和效用最大化这样三个特点，即投资者是理性人。
2.有限性理性人
假设理性人假设作为一种高度抽象的理性模型，虽然使经济学理论研究的公理化、体系化、逻辑化成为可能，但是，结合心理学的经济研究结论不承认这种经济人理性。
传统经济理论认为，人们会理性地自利，因而经济运行也具有自身的理性。而行为经济学者则认为，人本身就不是那么理性的，经济活动因此也不是那么理性的。例如，股票市场的价格常常并不是对公司的现实做出反应，而是对投资者的情绪做出反应，而投资者的表象思维、心理定势、环境影响往往导致并不理性的错误。但是，所谓的非理性是指非经济人理性，而不是否定理性。经济人理性与非经济人理性还是互相调和的。实际上，市场信息的获取加工，要具备如下条件：一要有感觉材料，它由大量杂乱的听觉、视觉材料所组成；二要有理性分析的框架，对信息进行有价值的筛选和提炼；三要有”约定俗成的知识加以补充和整合。在市场行为者的决策机制中，由于认识和思维过程是一种复杂的多层系统，而行为本身又是根据不同思维层次发生的，有时是经过深思熟虑后的行为，有时则是无意识、潜意识状态所激发的非理性行为，因此经济行为人的决策并非像古典经济学家所主张的那样是完全理性的。
出于对经济人所作的严格限定的质疑，Simon（1989）提出决策研究应该以现实生活中的人为研究对象，以心理学中的“适应性行为模型取代经济学中的理性行为模型，由于决策的环境具有绝对的复杂性与不确定性，人的决策与完全理性意义上的决策相距甚远。Simon（1990）认为，人的理性属于“有限理性”。
人类的行为是由决策的环境与主体本身的认知能力决定的，即人类行为的一边是主体的计算、认知能力，另一边是决策环境的结构。所以，由于信息成本和信息不对称的存在，人往往追求的是满意解，而满意解往往不是最优的。许多学者通过大量实验和调查研究影响投资者行为的认知、情感和价格特征等因素。研究发现，想象和情感是评估证券等级的心理框架之一，学者预测并发现了恐惧和愤怒对风险认知的影响截然相反。
综合上述观点，行为财务学家认为：①投资者是有限理性的，投资者会犯错误；②在绝大多数时候，市场中理性和有限理性的投资者都是起作用的，而非传统财务理论中的非理性投资者最终将被赶出市场，理性投资者最终决定价格。行为财务学修正了理性人假说的论点，指出由于认知过程的偏差和情绪、情感、偏好等心理方面的原因使投资者无法以理性人方式对市场做出无偏估计。
7.1.2 心理因素对财务决策的影响
传统的公司财务理论为公司的筹资、投资、股利分配等财务决策提供了一整套理论分析体系。传统的企业价值最大化方法建立在折现现金流分析方法的基础之上。从本质上说，所有企业决策活动都包含风险因素，因为现金流具有不确定性，对企业价值的评估也往往是采用期望或平均值进行估计。在折现现金流分析法中，风险因素通过被用来估计预期现金流量的折现率来体现。根据折现现金流分析法，只有当一个项目所产生的预期未来现金流的现值超过了对该项目的初始投资时，该项目才值得去做。按照同样的思路，在折现现金流分析法的指导下，对融资决策的选择必须以企业价值的最大化为目标。举例来说，负债能规避部分税收，而这些规避掉的税收需要经理层通过潜在的破产成本予以抵销，才能达到平衡。
传统公司财务基于以下三个假设：①人的行为是理性的；②资产定价模型；③市场是有效的。随着行为财务学理论研究的不断深入，学者把研究方向从对市场异象的研究扩展到了对公司行为的研究。行为财务学认为，心理因素会对传统理论的这三个假设造成干扰，其研究成果表明：心理偏差使得经理人很难以完全理性的状态做出决策，比如证券的风险溢价并不完全取决于证券的Beta系数，并且股票的市场价格通常会偏离它的基础价值。
公司价值最大化过程中存在着两个主要的行为障碍：一个是来自公司内部的行为成本，指那些经理人因为认知的偏差和情绪变化而犯错误产生的相关成本，行为成本将减少公司的价值。另一个障碍来自于公司外部，主要来自证券分析师和投资者所犯的错误，这些错误会使证券的价格偏离它的基础价值。经理人的非理性与外部投资者的理性都会对公司的融资、投资、兼并及股利政策产生影响。因此，无论是投资者，还是公司的经理层，许多时候都不是完全理性的，心理上的偏差也会导致经理层做出有损于股东利益的行为。不过，心理成本并不是因为经理层与投资者之间的利益差异而产生的，而是由经理层的错误决策造成的。这个观念上的区分十分重要，因为这两类错误的原因与补救手段大不相同。委托代理冲突的补救方式主要强调激励手段，而对行为缺陷的补救方式则重在培训和方法改进等方面。这里涉及的主要是三类心理现象：偏差、启发式推断和框架效应。下面我们分别讨论。
1.偏差
偏差指产生谬误的一种诱因，下面具体介绍四种偏差：过分乐观、过度自信、证实偏差和控制幻觉。
（1）过分乐观一般而言，经理层都存在着过分乐观的情况。经理们往往高估他们获得有利结果的概率，却低估了将会面临不利结果的次数。经常出现的情况是，在市场行情一路向上的时候，公司股价的惊人上涨会激发公司经理层的过分乐观情绪，导致他们在投资、融资与并购方面做出错误的决策。
（2）过度自信通常，当面对有难度的工作和展示个人能力情况的时候，经理们往往会表现出过度自信。过度自信是一种因人们对自身能力和知识面了解程度不足而产生的偏差。对自身能力过度自信的人对自己能力的判断总是高于实际，对自身知识面过度自信的人总是觉得自己明白很多东西，而实际上并非如此。这种过度的自信并不意味着这些人无知或无能，只是表明他们眼中的自己比实际中的自己更加优秀、更有头脑。
过度自信与过分乐观通常是同时存在的，但两者并不代表同一种含义。带有悲观情绪的经理人也会有过度自信的情况。区分的关键在于，过度自信的经理人都极度地深信自己的观点是正确的。
过度自信的经理人容易在投资和并购问题上做出不利于公司的决策，尤其是当他们所在的企业资金比较充足时，可能会增加研发费用或收购其他公司，而这两项活动有时会使本公司的市场价值显着下降。
（3）证实偏差如果经理人忽视那些不支持他们看法的信息，而偏好那些支持他们观点的信息，那么他们就会产生证实偏差。经理们通常只听那些他们想听的信息，会花费大量时间去搜索能够证明他们的观点是正确的理由，而几乎不去搜集那些有可能会使得他们观点站不住脚的论据。经理层因为证实偏差而掌握的财务信息可能是不完全的，会使其做出错误的财务决策。
（4）控制幻觉当一名经理人做出某项决定时，该决定会带来的结果往往取决于运气与专业技能的结合。通常，经理们会在潜意识上夸大他们对决策结果的掌控能力，这种偏差就是控制幻觉。心理学研究表明，自我感觉的控制能力的增加会导致过分乐观情绪的增加。例如，当风险出现时，经理有时会觉得风险完全在他的控制当中，而没有及时做出举措，结果使公司失去了退出风险的机会，酿成重大损失。2004年中航油在石油期货上亏损5.5亿美元，最终申请破产保护就是一个典型案例。
2.启发式推断
许多经理人都依靠启发式推断来做决策。启发式推断是一种单凭经验做出决策的方法，主要有代表性启发式、可得性启发式、锚定与调整启发式以及情感性启发式。
（1）代表性启发式经理人通常依赖于使用类比和模式化特征的启发式判断进行判断和推测。心理学家将这类方法称为代表性启发。经理人在考察某个或某种观点究竟在多大程度上符合某个模式时，往往会看该事物或观点在多大程度上代表着其所属类型。通常，人们会过多地依赖所谓的代表性，而这种基于典型的思考方式会导致偏差的产生。
（2）可得性启发式通常，经理人都会倾向于使用可得性启发式。这种方法使得他们更依赖于那些容易获得的信息，而忽视那些相对不易获得的信息。这样的做法容易带来判断的偏差。
（3）锚定与调整性启发式经理人通常会对某个他们所熟悉的事情快速做出一个初始判断，然后在新的环境下对初始判断进行调整，以反映新的信息。经理人的初始意见会锚定他们的判断。由此引发的偏差称作锚定偏差。在形成某项判断时，人们往往倾向于锚定头脑中的那个初始想法，并做出相对不充分的调整。
（4）情感性启发式大多数经理人都依照自己情感上觉得是正确的事情来做决策。心理学家们用情感这一术语来描述感官情绪，用情感性启发式来描述过于依赖直觉或者心理情绪的行为。如同其他启发式一样，情感性启发式包括那些能够导致经理人行为偏差的心理缺陷。确实，经理人的感觉是他们过去经验的表现。但是，经验并不能代替细致的分析。感觉上是正确的收购行为也会导致负的净现值。
3.框架
框架指的是对决策任务的描述和说明。当某位经理人的决策很容易受决策任务目标框架化方式的影响时，该经理人便会表现出框架效应特征。框架效应是展望理论中一个很关键的方面，而展望理论以两大显着的框架现象为特征：损失厌恶与确定性损失厌恶。
许多人在面对风险决策选择的时候都会权衡潜在的收益和潜在的损失。而当利得与损失同样多时，损失带给人们的痛苦程度往往要大于利得带给人们的快乐程度，此时人们会表现出损失厌恶，采取风险规避行为。传统的公司财务教科书所传授的观念是，债务可以被投资者用来规避公司税务。然而不少企业的实际例子表明，它们承担的债务少于理论所述的情况。传统的制定债务政策的方法中，经理们用额外的避税收益来平衡过度负债可能带来的未来财务成本，然而经理们通常由于具有损失厌恶的特征而选择了一种过度保守的债务政策。一般来说，损失厌恶导致经理层在发行债券时犹豫不决，即使发行更多的债券会给其股东带来正融资效应，他们也会迟疑。从心理上讲，源自融资困境的潜在损失比避税带来的收益更为突出。