任何一个商品推销人员都面临着推销成功与失败的可能性。要完全避免一个人从初涉销售领域到退出推销工作的一生中遭遇推销失败是绝对难以想象的。如何才能使推销人员提高成功率，杜绝或减少失败呢？任何推销人员都曾有过程度不同的失败经历，关键就在于从一次或数次挫折中总结经验教训，在不断增强推销经验的同时，加强对推销环境的研究，提取有助于推销活动开展和留住顾客的信息，并运用到推销实践中，以此来提高推销成功的机率。因此，推销环境分析是减少推销盲目性，提高推销绩效的有力手段。
推销环境是推销活动中影响最复杂又最难以把握的因素，因而必须详尽地考察其影响作用，掌握分析推销环境的方法，以使推销活动适应推销环境的变化。
一、推销环境的主要因素
现代推销活动是在激烈尖锐的市场竞争中进行的，是社会再生产过程中的一项活动，它处于流通过程之中，与生产和消费有着密切的联系，必然受到各种来自内部和外部的条件或因素的制约和影响。我们把制约和影响推销活动的各种外部因素总称为推销环境。任何推销活动均处于一定的推销环境之中，其活动规律必须适应于这一定的推销环境。由于社会处于不断发展变化之中，推销环境又不是一成不变的，它也处于不断变化之中。不同的推销环境创造了不同的推销品，创造了不同的推销方式和推销手段，创造了不同的推销观念和消费观念，造就了不同的推销人员和推销对象，最终改变环境自身并创造出新的推销环境。不了解推销环境，不善于分析和研究推销环境，就无法提高推销工作的预见性，无法开展科学的推销。因此，只有因时、因地、因人、因事制宜，在每一次推销时都有科学的态度，充分地研究和认真地准备，才能适合特定的市场环境，避免推销工作的失误，获得推销的成功。为了慎重地对待每一次推销活动，在实施推销前就应该对构成推销环境的主要因素进行认真的研究分析，制定周密的推销方案，以提高推销工作的科学性和预见性，为有条不紊地开展推销工作奠定良好的基础。
（一）人口因素
人口是构成推销市场的最基本要素，有多少人口就有多少消费者。不同构成的人口又形成不同的社会单元和经济单元，在人均收入一定时，人口就成为市场容量的决定性因素。人口环境由人口总数（增长率）、人口的年龄结构、人口的性别结构、民族结构、家庭结构等要素构成。
一般情况下，市场需要的增加与人口总量的增加成正比，同时，人口总量的变动还会引起消费结构的变动。比如，人口总量的绝对增加会引起对生活必需品需求的增加，而人口出生率的降低会引起对享受性商品和发展性资料需求的增加等。了解推销市场范围内的人口总量及其变化，可以掌握某些商品最低需求量及其变动趋势，用以指导推销活动。
人口年龄结构的差别，会对商品和服务产生不同的消费需求，形成各具特色的市场。处在特定年龄阶段的消费者，往住还具有某些特殊的消费需求，形成某些特殊类型的市场。因此对推销市场范围内的人口年龄结构进行研究，摸清各个年龄阶段市场的需求规律和特点，针对不同年龄消费者，推销不同的产品和服务，是使推销获得成功的基本策略之一。
人口的性别差异也必然造成市场需求的差异。不仅如此，消费者由于性别不同，其购买动机、购买行为和购买习惯都有区别。
家庭是最基本的消费单位。家庭户数的变化直接影响到某些以家庭为使用单位的消费品的需求。此外，家庭人口数量的变化，也会引起家庭消费模式的变化，进而影响到市场购买行为。如家庭小型化和家庭户数的增加，导致电视机、录音机、电冰箱、洗衣机、家具等的需求量大大增加。同时，小型化家庭显示出对社会更大的依赖性，对半成品、熟食品、方便食品的需求大幅度增加。
对人口环境进行分析研究，这是搞好推销工作的最基本要求。针对不同的人，采取不同的推销策略，推销不同的产品或服务，是最基本的推销观念。
（二）经济因素
经济因素即推销地区的经济状况，主要由该地区的国民收入、个人收入和个人可支配收入、企事业单位的财力等要素构成。经济状况具体表观为社会购买力。所谓社会购买力，是指一定时间内，全社会在市场上用以购买商品和服务的货币支付能力，由消费者个人购买力、社会集团购买力、农业生产资料购买力和工业生产资料购买力所组成。
购买力是决定推销市场规模的另一个基本要素，人们的消费需求要变成现实的消费行动，关键在于是否具有足够的购买支付能力。在商品经济条件下，无支付能力的消费欲望不构成现实的消费需求。从这个意义上去理解，可以认为市场就是具有消费需求和支付能力的个人或团体。
社会购买力的形成、结构、大小、取向等等，都会强烈地影响到推销效果。例如，随着经济形势的好转，农民购买力大幅度上升，从而大大地扩大了农村商品市场。随着社会购买力的不断增强，人们生活水平的不断提高，引起购买力投向的不断变化，消费需求日益趋向个性化、高档化。消费品购买力的增长，必然促进消费品生产行业的发展，又进一步促进了生产资料市场的繁荣。当人们的物质生活水平大大提高以后，消费领域就会向精神领域和服务领域拓展，从而大大增加对精神消费和服务消费的需求。推销人员必须密切注意经济形势的发展，研究各类购买力的大小及其结构的变化，并调查预测社会购买力投向的变化趋势，掌握消费动向。若做不到这一点，盲目地进行推销，势必造成推销工作的极大失误和损失。
（三）文化因素
文化因素主要由文化教育水平与职业、习惯风俗、宗教信仰等因素构成，市场需求与文化环境有着密不可分的联系。
教育程度的高低、职业的差别，都会使消费者产生不同的消费需求、消费观念和消费特点、文化程度较高的消费者和教育普及程度高的地区，对文化市场需求较大，购买商品的行为也较慎重。工人、农民购物，较注重商品的品质，而知识分子则较强调商品的外观与艺术性等等。
从事市场推销而不了解推销地区的风俗习惯和推销对象的宗教信仰是推销工作的大忌。风俗习惯的差异，宗教信仰的不同，直接导致消费需求、消费观念的不同。常常在此地畅销的商品，在彼地却滞销，其原因往往就是风俗习惯或宗教信仰的不同所致。
随着人类文明进步，文化环境也处在不断发展变化之中。人类文明的进步，不断地创造出更多、更高级的消费对象，同时也在不断地创造出更新、更科学的消费观念，随着社会文明的提高，整个民族的文化教育水平也将得到不断提高，社会结构和家庭结构都会随之发生变化，人们的消费需求和消费观念亦会发生巨大变革，势必引起市场产品结构的变化。例如，人们将更加关心自身的全面发展，与文化活动有关的消费需求在整个消费需求中所占比例将会越来越大，这样，就会增加各种体育用品、保健食品、旅游用品、化妆品的需求量，增加文化艺术、娱乐、健身、美体、旅游、消闲等项目的消费额。
总之，文化环境强烈地影响着消费者的消费需求、消费观念与消费行为，左右着人们的购买活动，从而影响到推销人员的推销活动。作为一个推销人员，必须对文化环境进行研究，并对社会文化环境的进步予以极大的关注。推销人员应该把自己看做是文明时代的使者、传播文明的火种，在推销产品和服务的同时，推销新的观念，在传播物质文明的同时传播精神文明，促进社会文明的发展。
（四）竞争因素
竞争是商品经济的必然产物，只要存在商品生产和交换，就必然存在市场竞争。优胜劣汰规律作用下的正当竞争活动，是商品经济发展的动力。它能促使技术的进步、营销管理的改善、产品质量的改进和新产品的开发。正当的竞争也是推销活动的动力。它能促使推销观念的更新，促进推销技术的发展和推销方法的完善。
对于推销人员来说，市场竞争主要来自两个方面：一方面是同类产品或服务的竞争，另一方面是替代产品或服务的竞争。
对于来自同类产品或服务的竞争，推销人员的工作重点是强调产品的特征和差异性。在这方面，推销人员搞好产品的市场定位就显得尤为重要。所谓产品的市场定位（即产品定位），就是根据消费者对某种产品属性的重视程度，在众多的竞争产品中确立本产品在市场中的适当位置，建立独特的产品形象。在同类产品日益增多、推销竞争日趋激烈的情况下，科学合理的产品定位已成为推销产品的关键。
对于来自替代产品或服务的竞争，推销人员应善于将产品与顾客的实际需要相联系，并从这方面去进行比较，实事求是地向顾客说明本产品与替代产品各自的特点，宣传先进的消费观念，争取主动。
推销人员必须尽全力了解竞争对手的情况，明确自己所处的竞争环境。但是，尽管推销活动中竞争异常激烈，推销人员却不应在顾客面前贬低竞争对手，这一点应作为职业道德予以确立。当推销中顾客提及竞争对手及其产品或服务时，推销人员应首先肯定竞争对手及其产品或服务的优点，然后着重强调本产品或服务的不同之处，提出这些不同之处会给顾客带来的好处，这是最基本的推销技巧之一。
（五）科学技术因素
科学技术因素是指科学技术的发展带来的影响。当今的时代是新的科技革命时代。科学技术的突飞猛进，带来了新产品的问世，加速产品的更新换代，同时也不可避免地导致人们消费观念的不断更新。这势必给推销工作带来层出不穷的新问题，同时又提供了数不胜数的新机遇。
科技因素从材料、工艺、产品、观念等多个角度影响着市场，其中大多数因素是属科技人员所应考虑的问题。但从推销学角度看，科技因素主要从以下几个方面影响着推销活动：
首先是推销品的技术是否先进。无论是推销产品，还是推销服务或观念，推销人员都必须考虑其技术上是否先进的问题。只有先进，才能顺应历史潮流。一般来说，技术性能落后的产品比技术性能先进的产品难于推销。不过，技术性能指标多种多样，某产品在这方面技术性能虽较差，而其另一方面的技术性能可能比较先进，这一点应为推销人员所用。推销人员可以强调本产品某方面优良的技术性能，指出本产品的技术优势，以削弱或抵消某方面有缺陷指标带来的不利影响。但是从根本上讲，推销品应不断革新技术，尽量不采用落后的生产技术，更不应推销落后的技术。在人们锐意追求新技术的今天，落后技术在市场上难有容身之地，推销落后的技术等于自寻绝路。
其次是所推销的技术是否适应市场的需要。推销人员不仅不要推销落后的技术，而且应积极引导技术创新，使新产品的设计和老产品的改进能适应市场的需要。但是，绝不能片面追求技术的先进性而忽视市场的需要。不论所推销产品在技术上如何先进，如果市场上不需要这种技术，只能是费力不讨好，甚至导致经营的失败。
由于推销人员是向具有市场消费需要的人推销，所以，从科技环境角度考虑，最佳的推销方针是推销市场上需要的技术。推销人员应认真学习先进的科学技术知识，了解市场消费需求，收集技术情报，积极促进技术进步，满足市场需要。
科技因素还包括推销手段的先进性。比如新产品的网上展示示范时的三维动画，身临其境的旅游电影等都能大大增强推销的效果，比传统的照片、资料胜出一筹。推销人员应掌握这些现代科技手段，灵活熟练地加以应用，才能提升推销层次，适应时代潮流。
（六）地理因素
地理因素由地理位置、气候、交通、自然条件等要素构成。人们的消费需求和生活习惯均表现出地方性，这种地方性是由地理环境所决定的。因此，要想推销工作能在一定推销地区顺利开展，不考虑地理环境的影响也是不行的。
一些地区特殊的气候条件，常常对推销品提出特殊的要求。例如，销往潮湿、多雨地区的电器产品需提高产品的耐潮性或增设安全保护装置，销往寒冷地区的某些产品需考虑产品的防冻措施等等。因此推销人员在从事推销活动时，必须确定推销品是否适应推销地区的气候条件。
高原与平原，内地与沿海，我国的东、西、中部地区，其消费需求的差异往往很大。而造成此种差异的一个极重要原因，就是地理位置的不同。若不了解这一点，到深山老林去推销捕鱼拖网，到海边渔村去向渔民推销猎枪，这样的推销员绝不可能觅得知音。
由于自然条件的不同，各地有各地的自然资源和物产，但任何地区都不可能是聚宝盆，总存在该地区所缺乏的生产或生活用品。这也导致了各地不同消费需求的存在，推销人员若能了解推销地区的自然条件，就能做出正确的推销决策。
交通条件是商品流通尤其是物流的基本前提。商品交换中心一般也是交通枢纽，在这些商品集散地，市场竞争往往比较激烈，社会购买力较强且较集中。交通不发达地区多半也是商品流通的薄弱环节，这些地区社会购买力一般较分散，消费者的购买选择性较差，市场竞争相对较弱。因此，推销人员从事推销前，必须考虑推销地区的交通状况，全面分析推销地区水陆空交通条件及其相互替代性，同时认真分析所需费用，以利决策。
作为一个推销人员，应该掌握渊博的地理知识，熟悉推销地区的地理环境对影响推销工作成效的各种地理环境因素。毋庸置疑，一个优秀的推销人员，同时也应该是一个“推销地理学家”。
（七）政治与法律因素
政治因素由政党、政府的方针政策，以及政体、国体和政治局势所构成。法律因素则由国家及地区的各项法律、法令所构成。
人们总是生活在一定政治法律环境的社会里，其经济生活、市场消费需求必然要受到各种政治法律因素的影响。推销活动作为处在这样一种特定政治法律环境中的市场活动，当然也要受到各种政治法律因素的影响和制约。
政治环境对于人们的消费需求和推销活动的影响十分明显，而且至关重要。因为政治风云的变幻与人们的生活密切相关，各级政府政策的任何细微变化，都会猛烈地冲击人们各个方面的正常生活。适应政治环境的变化，是企业和推销人员不可忽视的问题。这就要求企业和推销人员关心时事政治，对政治因素和政策的变化保持敏感，能及早发现这种变化给推销带来的影响，从而有效地采取相应对策。如住房制度改革后，取消了实物分配住房，立即给商品住宅的发展带来了空前的发展机遇。
国民的经济生活离不开法律环境，一切市场活动也不例外，必然受到法律环境的约束。要想进行正常的推销活动，必须知法守法。在法律允许的范围内，从事正当的推销。例如，推销食品必须遵守食品卫生法，广告促销必须遵守广告法，签订合同必须遵守合同法等等。
政治法律环境既对推销工作起限制和约束性作用，又对推销工作起刺激性作用。推销活动必须在政治法律环境所规定的轨道上运行，而稳定正常的经济政策，健全完善的法律条令，又必然促进经济的发展，给推销工作创造有利的条件。
二、推销机会和推销风险
推销环境受各种因素的制约，随时都会发生变化。这种变化，给推销者既创造一定的推销机会，也带来一定的推销风险，推销机会与推销风险并存，关键在于怎样利用机会，避免风险。
（一）推销机会
推销机会，是指由于环境的变化，给推销人员提供的实现销货目标，取得最大限度销售赢利的一种可能性的统称。这种推销机会，既有进一步扩大销售、提高市场占有率、扩大辐射空间的机会，也有推销员调整推销战略与策略，扭转推销被动局面的机会，既有开拓新市场的机会，也有改变推销方式与渠道，开发联合联营的销售机会。
1.推销机会的种类
推销机会多种多样，根据不同标准，从不同角度划分，可分为不同种类的推销机会。
从认识程度划分，可分为偶然性机会和非偶然性机会。所谓偶然性机会，是指意料之外出现的一种推销机会。这种推销机会，指向性强，排他性也强。所谓非偶然性推销机会，是指推销员根据有关因素的分析，在一定范围和时间内可预测的销售机会，如情人节前必然是鲜花和巧克力的销售机会。
从作用范围划分可以分为战略性的与战术性的推销机会。所谓战略性推销机会，是指从整体上、全局上影响或左右商品销售的机会。而战术性推销机会是指从局部、个别方面影响商品销售的机会，如影响某一次、某一品种、某一环节的销售机会。
从表现程度划分，可分为外显性与潜在性推销机会。所谓外显性推销机会，是指销售机会的某些特征，表现得很明显、突出，易于观察和感觉到。所谓潜在性的推销机会，是指销售机会特征不突出、不明显，需要推销员深入剖析、挖掘，才能捕捉到的销售机会。
2.推销机会的特征
（1）推销机会的客观性。推销机会的出现，不是以推销员的主观愿望为转移的，而是由客观环境变化的内容、程度、范围决定的。只有及时采取各种适应客观环境变化的具体措施、方法，才能认识、把握和利用机会，避免风险。反之，就会错过机会，坐失良机，甚至带来风险。
（2）推销机会的时间性和空间性。客观环境的变化，都是相对的，每次变化的销售机会都有一定的时间界限，错过时间就是错过推销机会。同时，推销商品机会，又有一定的空间市场，离开特定的空间市场，更不存在推销机会。
（3）推销机会的均等性。从事同一行业的推销员，面临市场竞争环境是平等的，推销机会是均等的（至于靠人为因素或优惠条件，一概不算推销机会），在这公平竞争环境与均等推销机会面前，能不能及时捕捉利用各种推销机会，关键在于推销人员的决策能力、应变能力和创新能力。
（4）推销机会的可创造性。销售环境的变化，并非只能消极适应，也可以充分发挥主观能动性，采取各种积极性的措施，诱导、影响甚至创造有利于自己的销售环境，开创新的推销机会。
（5）推销机会的双重性。推销机会具有两重性效果，抓住机会，措施得当，决策正确，充分利用推销机会，可以带来额外收益和级差收益，但是，在利用推销机会中，也有某种风险，一旦时间上发生误差，超前或滞后，在具体对策和措施上失误，都会由主动变为被动，发生推销困难或危机。
能否充分利用推销机会，关键在于推销员的素质。作为一名现代推销员，应努力学习推销理论和方法，深入实践，调查研究，不妨多看看广告，多听听新闻，多与人接触，多与人聊天。积极参加各种社会活动，要眼观六路，耳听八方，广泛收集市场信息，这样才可能抓住机会，利用机会，提高推销水平。
（二）推销风险
推销风险，是指由于宏观或微观销售环境的变化，而给推销活动带来损失的可能性。在商品经济高度发展的今天，市场竞争日益尖锐复杂，推销风险随时可能发生，所以推销商品，既要提倡冒险精神，也要讲究战胜风险的策略与艺术。
根据不同的标准，推销风险可划分为不同的种类。从性质或起因划分，有人为风险和自然风险。人为风险是指政府、社会团体、消费者行为调整变化而引起的推销风险。如各种法规、政策、经济政策的变化等致使推销减少，甚至没有销路。自然风险是指自然环境发生重大变化，形成人们难以控制的很大破坏力的风险。如发生旱、涝、风、虫、地震等灾害所带来的风险，这种风险一般无法控制，只能把损失减少到最低程度。
从范围及程度划分，有局部性和全局性风险。局部性推销风险，是指某一部分某种商品销售带来的损失风险；全局性推销风险，是指从整体上危及商品发展的销售风险，会对整个商品推销活动造成重大的损失。局部性与全局性推销风险所造成的损失，影响不一，务必注意避免全局性风险的损失。
从时空上划分，有空间性与时间性风险。空间性推销风险，是指推销环境变化而引起的损失。各地消费习惯不同，风俗人情不同，市场需求不易，如若找错地区市场，甲地积压，乙地紧缺，就会陷入被动，造成损失。时间性风险，是指推销者未能把握销售时机而产生的风险，如商品的季节性变化、流行时间变化、寿命周期变化等给推销带来的风险。
面对市场风云变幻，推销人员既要有敢于冒险经营的观念和精神，也要有讲究战胜风险的策略与艺术，积极化险为夷，掌握推销主动时机，把推销风险变为推销机会。提高防御风险的能力，采取确实可行的预防和处理推销风险的措施，集中精力，及时防御和处理全局性推销风险。
三、分析推销环境的方法
推销环境分析的目的是监测环境可能的变化，辨别显现的或隐藏的机会和威胁。
（一）外部环境分析法
机会分析矩阵。推销人员应善于辨别和捕捉推销机会。推销机会的捕捉主要运用机会分析法，即根据推销业务的吸引力（如购买力的大小、长期客户的可能性、财务能力等）和机会成功的概率将可能的机会加以分类，以便确定最佳的推销机会的过程。
推销机会的成功概率不仅取决于企业产品、价格、信誉、服务等方面的竞争力，还取决于企业是否拥有差别化的竞争优势。只有拥有最大的差别优势，且推销人员素质高、能力强，才能将此优势转化为订单。
威胁分析矩阵。除了抓住一切可以利用的机会外，推销人员也应尽力避免推销环境可能给企业造成的威胁——即可能给企业或整个行业的营销活动形成一种不利的因素或趋势。推销威胁的识别主要采用威胁分析矩阵，即根据可能的威胁对企业的危害程度和发生概率加以分类，以便判断各种不利因素，从而采取有效措施加以避免损失或使损失减少到最低限度的过程。风险业务发生的概率大且危害性严重，企业应高度重视这种业务的动态，提前拟订应变计划，说明威胁来临之前如何采取防范措施，使危害性减少到最低限度。成熟业务发生风险的可能小，危害性也不可以不考虑其威胁。理想业务尽管发生的概率大但其危害性却很小，而困难业务则发生的机会小，而一旦发生却危害性大，对于这两种业务企业可以不需制定应变计划，但应密切注意监测可能的变化，以防事态的扩大。
（二）内部环境分析法
推销人员除了识别推销环境中有吸引力的机会外，还要分析是否具备利用此机会的能力，其差别竞争优势到底有多大。当然，影响推销成功的因素并非同等重要，推销人员需要依据每一个因素的重要性及其优势大小分别制订不同的推销策略。
推销人员在对公司及其产品的优势与弱点进行分析时，重要的是企业需要决定：竞争对手的优势是否我们具备，要发展哪些自身没有的优势等。