一、广义的推销
广义上的推销不仅仅限于有形商品交换，也不限于人员推销，而是泛指人们在社会生活中，通过一定的形式传递信息，让他人接受自己的意思和观念或购买商品和服务。从这个意义上理解，广义上的推销遍布我们生活的每一个角落。为了生活和事业的需要，每个人都要不断在向周围人推销自己，博得好感，赢得友谊，争取事业上的合作与支持等等，推销的能力是取得任何一种工作和事业成功的因素。推销是从自己的外表、观念、举止、谈吐、动作被对方接受开始，接受你的观点、意见等等的所有活动。
二、狭义的推销
这里所说的推销，是经济领域中，企业为了吸引潜在顾客，促进商品的销售的一种专业活动，其产生源远流长，历史悠久，几乎可以追溯到商品经济的原始阶段，它随着商品生产的形成而出现，随着商品生产和商品交换的发展而普及。而且在人类社会各个历史发展阶段，推销的形式也迥然不同。因此推销的定义也众说纷纭，表达不一。在此不妨略举几例。
推销就是要使顾客深信，他购买你的产品可以得到某些好处。这是世界著名推销专家戈德曼的界定。
1960年美国市场学会把推销定义为：用人为或非人为的方法协助和说服顾客购买某种产品或服务，并依照对出售者具有商业意见采取有力的行为。
推销是说服人们需要推销人员所推销的商品、世界各国或意见，是一种具有发现和说服双重作用的工具，也就是发现人们需要和欲望，并说服他们采用被推销的商品或被推销的劳务，以满足其需要。这是澳大利亚推销专家的理解。
所谓推销，是推销人员在一定的推销环境里，运用各种推销技术和推销手段，说服一定的推销对象接受一定的推销客体，是一个过程，最终帮助推销对象解决一定的问题，满足其推销对象的一定需要，同时也达到推销人员的特定目的。这是我国有关推销方面的研究人员的定义。
除此之外，还有以下一些说法：
推销就是说服顾客购买商品的活动；
推销就是使顾客深信和感受到购买推销员的产品对他有益处；
推销是人员或非人员的行为过程，其目的在于帮助或说服潜在顾客购买某种商品或服务；
以上这些定义，虽都抓住了推销定义的实质，但有的表述过于简单，有的过于复杂，有的不够准确。我们认为：推销是指企业或推销人员说服和诱导潜在顾客购买某项商品或服务，从而满足顾客需要并实现企业营销目标的活动过程。在市场经济条件下，推销是企业市场营销活动的重要组成部分，是营销组合的主要手段之一，主要有两种不同的形式：
1.非人员推销，即广告、宣传、营业推广、公共关系等手段进行推销，以求消费者正确认识和了解企业，使消费者实现其购买行为。
广告促销是非人员推销的主要形式。商业广告是指企业用付费方式，通过特定的媒体，向公众传递企业或产品信息，以达到促进企业产品销售的一种促销方式。广告促销具有大众化程度高、渗透性强以及表现力丰富等特点，能够以较低的单位成本将产品信息有效地传递给目标消费者。随着市场竞争的加剧，广告促销已成为工商企业不可缺少的手段。但是广告对产品信息的传递往往是单向的，不能得到及时反馈。
营业推广又称销售促进，是指企业直接刺激消费者购买企业产品的各种促销手段。营业推广的促销措施很多，如赠送样品、发放赠券、价格折让、有奖销售、产品展销、橱窗陈列以及现场表演等等。营业推广的促销效果往往在短期内较为显著，即在短时间内吸引顾客刺激购买，为企业产品打开销路。不过营业推广方式的经常性使用，可能会对企业的声誉和产品的形象产生不利影响。
公共关系是指企业有意识地加强与社会的联系，争取公众的了解、信任和支持，达到树立企业良好形象与声誉的目的的一系列社会交往活动。一个企业只有对公众态度进行估量，从公众利益的角度确定本企业的发展方向，并采取一系列活动去争取公众的理解与认识，才能保持有源源不断的顾客来购买企业产品，使企业立于不败之地，因此，“公关”也是一种重要的推销形式。
宣传报道是企业公共关系活动的一部分，它是以第三者的名义，通过新闻报道的形式来介绍企业及其产品，并不直接进行推销，因而具有更高的可信度。
2.人员推销。人员推销是指企业的推销人员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈、介绍商品，以达到促进销售目的的活动过程。这个过程既是一个向市场提供商品的供应过程，又是一个激发顾客的需求、引起顾客购买需求过程，还是一个了解顾客需求、为顾客提供服务以满足顾客需求的过程。人员推销与非人员推销的最根本区别，在于采用的方法和形式上的不同。人员推销主要依靠推销员发挥主观能动作用，通过辨别顾客的需要，运用各种说服技巧达到促进销售的目的。人员推销比其他形式的推销有更重要的意义。
本书所说的推销就是指人员推销这个概念。
三、现代推销的核心概念
（一）推销什么
推销人员向顾客推销什么？这是一个值得推销人员深思的问题，又是一个推销人员必须明确答复并会具体运用的实际问题。因为在对这个问题的回答中蕴涵了成功推销的奥秘。有人会说，这是一个很肤浅的问题。因为，如果我们去问一个年轻的新的推销人员：“你推销什么？”他也许会不假思索地告诉你：“我是推销保健药品的。”在实际的调查中我们发现，很多推销人员在进入顾客的办公室时，往往会自我介绍说：“我是来推销办公用品的，请问你们需要吗？”“我是推销财务软件的，请问……”。但调查结果却表明，凡是这样认识问题以及这样向顾客介绍自己的推销人员，其成功的概率都不高。相反，如果用同一个问题去问一位成功与资深的推销员，他也许会反问一句：“你需要什么？”那么，这里的区别与奥秘是什么？推销人员到底向顾客推销什么？
1.推销产品的使用价值。假如一位推销人员向一位厂长说，他是来推销一件设备与零件的。也许厂长会不感兴趣。但是，如果这位推销人员对厂长说：“我推销的是一条可以使你们厂提高经济效益的途径，是一个可以使你们厂生产成本大幅度下降的办法。”这时厂长的反应就会大不一样了。因为，几乎没有哪个厂长会对提高经济效益不感兴趣的，也没有哪个厂长会对降低产品成本缺乏热情。于是，厂长会进一步了解推销人员所说的途径与办法到底是什么。推销人员也许就有了一个介绍产品的好机会，抓住了一个推销的良机。
推销的实践与市场调查使人们改变了对推销的肤浅看法。原来，人们购买产品是为了拥有与享受产品的使用价值，而不是想拥有作为实体形态出现的产品本身。产品的使用价值是顾客购买产品的主要动机与目的，是指产品为购买它、拥有它与消费它的顾客所带来的好处和利益，是顾客需要的满足与期望目标的实现。不同的产品具有不同的使用价值。如有的产品可以使购买者提高产品质量等级；有的产品可以使购买者降低生产成本与各种耗费；有的产品可以改变购买者的产品形象等。而人们购买化妆品，也许仅仅是为了表达他们对美的追求与希望。那么，提高质量、降低成本、改善形象、对美的追求与希望，就是这些产品的使用价值。产品的使用价值正是推销人员向顾客推销的具体内容与重点内容。
2.推销产品的差别优势。对产品的使用价值高低大小的评判，一般采用社会评判标准、市场评判标准与顾客心理评判标准等三个标准。
以社会发展水平对产品使用价值进行评判可以得出产品的社会平均使用价值。某个产品高出社会平均使用价值的那部分使用价值就是产品的差别优势。推销人员向顾客推销的重点是产品的差别优势。例如，对甲设备而言，用同类乙设备生产某种零件的成本是1800元/件，而用甲设备生产同一类零件，生产成本是1760元/件。那么，设备甲的差别是使购买并使用它的顾客每生产一件产品就节省40元的成本。如果推销人员在向顾客推销时说：“你购买我的设备也可以生产出很好的零件。”或者说：“也跟其他设备一样，可以1800元/件的成本生产零件。”或者还可以说：“用我的设备生产零件是每件成本1760元。”顾客的兴趣都不一定很大。因为顾客没有看出购买你的产品与购买别人的产品有什么不一样。但是，如果推销人员跟顾客算一笔细账说：“你购买我的设备甲，一件节省40元成本，你每天零件的生产量可以达到1万件，那么，你一天就可以节省40万元费用开支，一年下来，你就可以节省1460万元费用。”设想一下，顾客能不动心吗？
用市场评判标准去衡量产品的使用价值可以得到产品的市场价值。产品的市场价值是由该产品的市场供求不平衡程度、顾客需要的迫切程度、产品真实的使用价值等几方面因素所构成的，并最后被顾客接受的价值量。例如，具有相同真实使用价值的产品，在市场供不应求时的市场价值量就大于市场供过于求时的价值量。
用顾客心理标准去评判产品的使用价值，得出产品的心理价值。产品的心理价值是因为产品能满足人们心理上的需求而被人们承认与接受的使用价值量。心理价值量的大小是由顾客在心理上对产品使用价值的评判量、心理期望值与实际满足程度以及两者的差距等因素来衡量的。对于同一产品，不同的人有不同的心理评判标准，因而产生不同的心理价值量。
总之，推销人员在推销具体产品时，应该站在顾客的角度，从顾客利益出发，以社会、市场及心理评判标准为尺度，不仅向顾客推销产品的一般社会价值、市场价值与心理价值，尤其应向顾客推销该产品能使购买者可能得到的额外的、高于别的同类产品的差别利益。推销人员应重点推销产品的差别优势。
3.推销需求的满足。在实际推销活动中，经常有这样的现象：一批款式新颖、价格合理的时装会遇到小百货店经理的拒绝；一个施工质量好而收费低于一般水平的工程队的业务员会遭到一个生产不景气的工厂厂长的冷遇，但却受到另一个已经征购大片土地的工厂厂长的热情接待。原因在于前两者都没有对所推销产品的需要，而后一个工厂厂长正需要寻求施工队伍为他扩建厂房。这说明人们只会对能满足他需要的产品感兴趣。现代推销学认为：你要想推销产品，那就必须寻找到需要它的顾客。你想让顾客购买你的产品，那么你就必须让顾客相信你的产品能最好地满足他的需要。寻找需要产品的顾客是推销工程的地基。而推销人员推销的只是让顾客需要得到满足的内容与方式。推销成功的程度取决于产品能让顾客需要得到满足的程度。
（二）推销的核心概念
每一门学科都有它的核心概念，它高度概括了学科研究的核心内容与终极目的。现代推销学的核心概念是需求的满足，主要是指顾客多方面需求的满足，但也包括推销人员需求的满足。
现代推销学把自己的核心概念确定为需求的满足，并因此要求推销人员有千方百计满足顾客需求的心理准备；掌握了解顾客需求与寻觅对产品有需求的顾客的方法；通过向顾客介绍能满足顾客需求的产品的使用价值与差别优势，令顾客相信与接受产品。现代推销学不仅强调顾客的需求需要满足，而且认为推销人员的利益亦应该满足。因此，推销的过程可以理解为寻找双方需求都得到满足的方式、内容、时间、地点等。这也是推销工程实施的终极目的。现代推销学的核心概念要求：
1.必须把满足顾客现实需求作为推销的基础。有需求，才有推销。寻找与确定已经存在的需求，是现代推销的前提与基础。所以，推销人员开始推销活动时的第一步骤就是寻找客观存在而又没有被满足的需求。寻找对产品使用价值有需求的顾客，并由此而确定推销目标与推销计划。
2.推销要满足顾客的主要需求。顾客总是存在着多种多样的需求，而其中必有极少数需求是重要的。推销只有满足了顾客摆在头等重要位置上的需求才可以获得成功。所推销的产品的主要优点也只有与顾客的重要需求相符合时才可以被顾客接受。
3.推销必须满足购买主要决策人的需求。一些购买行为过程有时有不少的人参加，而推销只有满足对购买有主要决策权的关键部门与关键人物的主要需要才可能成功。而关键部门与关键人物是经常变化的。
4.推销要满足顾客还没有发现和还没有认识的需求。推销的竞争会迫使推销人员极力去寻找推销机会，已经存在并已被顾客认识的需求是推销机会，而已经存在但还没有被顾客认识的需求更是推销机会。顾客因种种原因没有认识需求的例子是很多的。例如，一些工厂开发并生产了能减少耗费降低成本的设备，因为无人购买而面临夭折，几乎破产。推销人员只有发现这种没有被顾客认识的需求，通过说服启发、刺激与引导顾客认识需求，才能为推销创造出无穷的机会与成功的可能。
5.推销的过程就是以说服为手段，不断满足需求的过程。综上所述，推销就是一个推销产品使用价值与差别优势，并不断满足顾客需求的过程。推销以满足顾客需求为出发点，不仅满足顾客对拥有产品使用价值的需求，而且满足顾客想获得额外满足的需求；不仅满足现实需求，而且还满足顾客没有认识到与没有发现的潜在需求。这就是现代推销意识，是现代推销学对推销人员在推销思想上的要求。通过说服，使顾客相信所推销的产品是顾客所需要的，这是推销成功的关键。
四、推销的性质与特点
（一）推销的性质
1.推销是由诸要素相互作用组成的活动。推销这种实践活动是由很多要素相互作用过程中形成的。这些要素主要包括三个方面：推销人员、推销对象、推销（产品、劳务、观念等）。这些要素在整个推销过程中，是相互关联、相互制约、相互作用的。
2.推销活动的核心是说服。推销人员的任务就是要说服推销对象，让推销对象接受推销人员所推销的观点、产品或劳务，让他人接受自己的思想并按照这种思想办事。从这个意义上讲，推销就是人与人之间说服与被说服的活动过程。西方许多推销学家认为，所谓推销，就是说服，是人类的基本行为。
3.推销活动具有双重目的。推销是一种互惠互利的活动，必须同时满足推销主体双方即推销人员和购买人员双方的目的，解决各自不同的问题，从而各得其所。世界著名推销专家海因茨·M。戈德曼认为，所谓推销，就是要使顾客深信，他购买你的产品是会得到某些好处的，也就是说，要推销商品的使用价值或实际利益。所谓双重目的，就在于此。推销活动中，必须考虑推销主体双方的目的，忽视任何一方，就将无法达成交易。
4.推销过程具有二重性。现代推销活动不仅是一个卖的过程，同时也是帮助购买的过程，而且主要是买的过程。从推销人员的角度讲，推销就是说服顾客购买推销品，是“卖”；从顾客的角度讲，推销就是使产品从推销人员手里再转移到顾客手里，是推销品的“转移”，这是一个联系的过程，既是“卖”又是“买”。只有把卖与买统一起来，才能使推销人员和顾客的目的相吻合，从而有效地达到交易。
5.推销活动是一个合乎规律的过程。首先，推销是一种传递信息的过程。推销人员和顾客都需要传递、接收、储存、加工、反馈和整理信息；其次，推销是一种传播社会文明的过程。在推销过程中，推销人员必须向推销对象传播各种科学技术知识，而且推销品本身就是知识的结晶；每次推销是顾客购买活动的心理过程。一般来说，顾客总是先接受推销信息，引起注意和兴趣，认识和了解推销品，引起购买欲望，产生购买行为。推销人员要善于利用顾客的购买心理，采取相应的推销策略；最后，推销是一个商品交换的过程。这是显而易见的，它从寻找和接待顾客、审查顾客资格、接近准备、接近、面谈、处理异议直至成交，完成一次商品交换。从现代推销学的角度讲，成交并不意味着整个推销过程的结束，一旦达成交易，卖出推销品，推销人员还应该继续为顾客提供各种售后服务。可见，推销过程是一个循环往复、永无止境的过程，同时它又是一个错综复杂的过程，要受到多种因素的影响和制约。
6.现代推销活动必然要受各种推销环境的制约和影响。在古代推销人员眼里，推销是一种听天由命的活动，成败与否全在于天意和运气。其实所谓天意不过是许多不可控的环境因素的影响。现代推销活动更加复杂和动态化，千头万绪，瞬息万变。推销作为人类的一项实践活动，必然受到其他相关活动的影响，我们将其称为推销环境。在现代推销活动中，推销环境因素很多，除了推销活动基本要素可以制约和影响推销活动本身之外，还有许多外部因素也强烈地冲击着推销活动。如人口环境、经济环境、地理环境、技术环境、政治法律环境、国际环境等等。所以，推销人员在推销活动中不能靠碰运气、靠老经验，而要善于了解、分析和预测推销环境，在分析和研究现代推销环境的基础上，进行推销工程可行性研究，使推销工作顺应环境，获得成功。
7.推销活动本身存在许多行为规范。作为人的一项社会活动，尤其是作为一种交际活动，推销本身也存在许多行为规范。社会规范是高速社会成员之间关系以及成员与社会整体关系的行为准则。现代推销学认为，推销人员是企业的外交官，是专门从事社会活动的人际关系专家。为了有效地联系各方面的社会关系，推销人员就必须遵守一定的社会规范。法律规范和道德规范是现代推销环境中的重要因素，也是现代推销人员应该遵守的行为准则。法律规范是强制性规范，推销人员必须遵守。道德规范是非强制性规范，推销人员更应该自觉遵守。推销人员必须学法、守法，以免给工作带来损失。
（二）推销的特点
推销是一项专门的艺术，需要推销人员巧妙地融诚信、知识、天赋和才干于一身，需要推销人员根据所面临的不同环境和不同顾客灵活运用多种推销技巧来满足顾客的不同需求。“同样一句话，不同的推销人员讲，效果是不一样的。”因此，从这个角度来讲，推销没有定势，也没有标准答案。但即使是这样，推销活动却是有规律可循的，我们仍然可以借助心理学、社会学、经济学、成功学等方面的知识，研究出推销活动的基本特点和推销活动的基本规律，为有效开展推销活动提供理论指导。
1.主动性
推销是一种相当积极主动的活动，推销员需要主动地寻找潜在顾客、主动地与之联系接洽，应该说推销工作是人类主观能动性发挥得淋漓尽致的活动，如果你要考验一个人的主动性，就让他去做推销员吧。
2.拒绝性
这个特点是由中国的国情所决定的，中国有一句话：推销是与拒绝打交道的艺术。我们会经常看到人们对推销员极为不耐烦的态度，甚至会有人不尊重推销人员的人格。这些问题的存在固然和人们的传统观念有关，但相当一部分原因也是推销员自己不注意形象造成的。怎样去规范这样一个行业，怎么消除人们对推销员的戒备和偏见，这是我们国家管理部门、企业自身及推销员队伍亟待解决的问题。
3.艰巨性
在买方市场高度发展的今天，摆在消费者面前的商品千奇百怪、五花八门，消费者有太大的选择空间，说服他去买一个品牌的商品需要足够的理由和证据，需要推销员不懈努力，这是一项十分艰巨的任务。一个优秀的推销员一般来说已经可以胜任很多压力大、变化大的其他岗位了。
4.特定性
推销是企业在特定的市场环境中为特定的产品寻找买主的商业活动，必须先确定谁是需要特定产品的顾客或潜在顾客，然后再有针对性地向推销对象传递信息并进行说服。这种特定性，要求推销必须从推销对象和推销品的实际出发，“一把钥匙开一把锁”，切忌千篇一律。只有先确定好推销对象才能够有效地开展推销活动，任何推销员的任何推销活动都有这种特定性。
5.说服性
说服是推销的重要手段，也是推销活动的核心，推销的中心是人不是物。推销人员应千方百计地用自己所掌握的知识来劝说顾客购买，促使顾客接受推销人员所推销的观点、商品和劳务。虽然，现代推销主张以顾客为中心，但并不是说推销员在推销活动中就只能处于被动地位，推销员选择适当的时机加以引导和说服也是成功推销的必备条件。为了争取顾客的信任，让顾客接受企业的产品，从而采取购买行动并重复购买，推销人员必须将商品的特点和优点耐心地向顾客作宣传和介绍。真正的说服不是强卖，要让顾客体会到推销人员的真诚和对顾客的关心，认可公司的产品和服务，使顾客乐于购买，满意购买。
6.双向性
推销并非只是由推销人员向推销对象传递信息的单向活动，而是信息传递与反馈的双向沟通过程。推销人员在向顾客提供有关产品、企业及售后服务等信息的同时，必须观察顾客的反应，调查了解顾客对企业产品的意见和要求。所以说，推销实际上是两个主体（推销员和推销对象）相互进行买与卖的互动过程。正如海尔集团总裁张瑞敏所说：“顾客在向我们购买产品，我们在向顾客购买顾客的认可和满足感。”
7.互利性
现代推销是一种互惠互利的活动，必须同时满足推销主体和推销对象双方的不同要求，否则就难以达到推销的目的。成功的推销需要买与卖双方都有积极性，其结果是“双赢”，不仅推销的一方卖出商品，实现盈利，而且推销对象也感到通过购买满足了需求，给自己带来了多方面利益。在推销过程中，推销人员不仅要考虑到自己有利可图，还要考虑购买方的利益，这就要求推销人员要从双方的共同利益出发进行推销，尤其要把握好顾客的购买目的和购买动机，帮助顾客解决问题，设法满足顾客的需要。另外，推销员与顾客之间长期、友好、合作的忠诚关系，更是作为推销员应该着力建设和追求的，只有编织出一张企业与顾客和谐共赢的关系网络，推销员的推销事业才能有所发展。
8.灵活性
虽然推销具有特定性，但市场环境和推销对象需求的不确定因素甚多，环境和需求都是千变万化的。推销活动必须适应这种变化，灵活运用推销原理与技巧，恰当地调整推销策略与方法。可以说，灵活机动的战略战术是推销的一个重要特征。
9.差别性
虽然在诸多质量、价格接近的竞争品中，推销人员往往是产品扩大销路的重要因素，但是并非任何产品、任何情况下都是要采用人员推销。一般来说，单位价值高、技术性较强的商品，或是销售对象明显集中、一次成交量较大的商品，适于采用人员推销的方式。