书城管理销售就是搞定人
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第10章 客户为什么要和你成交——客户需要什么(3)

如果销售人在销售过程中,产品处于弱势,那么就需要用技巧和谋略来补足,很多论述总是教销售人要如此这般地算计,大体上是因为企业竞争力的弱势。太过注意技巧的行为会让一个人显出很强的江湖气,对于喜欢江湖气的人还好,对于不喜欢表面文章的人,则很可能会引起反感,技巧必须不露痕迹才好。

真诚是一种态度,在这个基础上才具有将事情做好的动力,要让客户能够感受到销售人的真诚。跟顾客的情感互动是一门艺术,里面涉及到很多中国人都知道的“来事”技巧。在企业层面上的情感互动基于品牌整体的传达,而对于营销人员个人来说,则是一种修炼了。

必须承认产品既有优点也有不足之处

销售人要获得客户信任,就不要一味地将自己的产品和服务说得有多好,我们只需要表达出这份自信就够了,其余的事情产品自己会说话。一味地自夸很可能会引起客户的反感。

在现代社会,坦诚和礼貌非常重要。当你以诚恳的态度与客户打交道时,效果是截然不同的。你越是坦诚,客户也就越能敞开心扉。如果你把自己藏得很深,客户也不会与你靠得太近。销售高手会以咨询者的身份出现,帮助客户从多个方案中进行挑选。他们时刻保持积极、乐观的心态,对自己、产品和公司都有极大的信心,并将之视为实现客户公司业绩改善方案的一部分。

来自上海销售美容器械的李月,在面对客户的时候,都十分坦诚地跟客户讨论自己产品的优点和缺点。李月的用户遍及华东和华北,主要销售一种祛斑和瘦脸的美容器械,这个美容机械价格比较高,客户都是一些美容店和美容城。客户对于产品采购都非常的认真,会对整个市场的情况做摸底调查。对此,李月都是主动提供信息,将自己产品的工作原理和性能都讲得很透,确实,李月的产品在同行中并不十分突出,激光祛斑技术是市场上的成熟技术,面部瘦脸主要采用超声液化脂肪微创技术,然后用外红外进行恢复疗法。只是李月销售的设备外壳比较大,在工业设计上看来比较美观,很像大型医疗器械的样子。其实这样的设备是门店给终端客户看的,这种专业化的产品形象能够给终端顾客留下实力雄厚,看上去很专业的样子。李月实话实说倒是能够获得客户的理解。

李月在向客户做陈述的时候,在说清楚产品的优缺点以后,她就会讲自己的产品如何帮助客户创造出更多的利润,为客户描绘一个使用产品后的经济状况的改善。因为自己在华东华北的美容圈子里面走,她会给客户介绍行业内顶尖的一些美容机构是怎么做的,他们在使用自己设备的时候赚到了哪些利润。其实,李月明白,客户真正关心的点就在这里。自己销售的设备,只要不存在大的缺陷,能够为客户赚钱,客户就容易接受你的产品。因为这样的设备对他们来说也是必需品。

优秀的销售人员能清楚地表达其产品将如何帮助客户创造竞争优势。他们能够为客户带来无形收益,并帮助客户显著节省成本。他们可以计算出自己能为客户创造多少价值,或者节省多少钱,进而指出客户面临的问题,减少其购置产品时的抗拒心理。总之,专业销售人能够将客户眼球吸引到成效上来,而非一味关注购买所花费的成本。

客户关心产品的全面表达,所以客户都对销售人隐瞒自己产品短处的行为很反感,当然,表达自己产品短处的时候也是个艺术,这就需要销售人坚持自己产品是正向的,如果你的表达让客户失去了信心,那也就是坦诚得犯错了。在不欺诈的基础上,销售人需要根据情况解决这样的问题,让客户答应成交。

第二个就是要注意客户如果对于价格敏感的话,就少谈些产品短处的事情,免得客户拿这个事情作为交换条件,作为压价的理由,所以这两个问题要分开,不能放在一起谈。销售人多谈为客户公司创造价值,他们在与客户谈话时尽量绕开价钱这个问题。由于这些销售人员把重点放在了提高客户的业务成果上,也就可以避免过多关注自己所面对的竞争对手。

为了有效实现个人能力的全方位发展,销售人会对公司自身的各项业务进行全面了解。他们会不断拓展个人的产品知识,并将大量同行的成功经验学以致用。通过了解公司各方面的实力,他们掌握到每种产品的毛利大概是多少;他们坚持不懈地学习,随着能力的提高,他们逐渐明白每个产品、每项服务和每项业务将如何为客户创造价值。

其实跟客户表达产品缺点也是一个策略性的事情,客户参与进来的可能不是一个人,我们需要跟对价格不太敏感的人谈价格,跟对于产品短处不太感兴趣的人谈产品的短处。这样的话,客户碍于平行交流的情况,对于信息判断还是有利于销售人。这就要求销售人在客户公司找到支持者,这是促进业务开发的重要途径之一。有经验的销售人借助他们的内部支持者,来精心策划在客户公司内的营销网络。这些出色的销售人知道永远不能把一切都看成是当然,他们会改变意志不坚定者的立场,中立并同化敌对的思想,说服的技巧正是使他们影响力得以最好的发挥。

一定要换位思考,从客户的立场出发

具有同理心是一个人成熟的标志之一。销售人需要有自己独特的个性吗?需要率性吗?需要很强的价值观吗?我们可以不急于回答这些问题。实际上销售人是需要大开大合的,也就是自己的频谱需要足够宽,只有这样,才能够接纳和自己完全不一样的人,才能够跟很多人打交道,不对别人提更高的要求,恰恰是对销售人的社交要求。

每一个人都有自己的诉求,这个诉求需要销售人去满足,这不仅仅是我们推销的产品和服务,也包括对于客户关键人的分析,销售人有时候需要对客户群体中几个人同时进行了解。去了解他们的不同的个性,然后予以协调。

销售人在做单的时候,会碰到客户内部几条线的人在评判自己的产品和服务,有些人支持,有些人中立,有些人反对,这时候换位思考就能够发现,我们跟客户关键人交情这么好却没有给我们单子的原因。

有组织的地方就有亲疏关系,这是一种社会亚文化,虽然管理者都希望自己的企业亲如一家,实际上这是不可能的。在人群中,人们因为利益和时间分配的不平均,总是能够产生一定的亲疏关系,这也是正常的现象,从国家领袖到每一个个体,都是这样依据个人的关系远近来处理一些事情的。

亲疏关系在企业中就会形成山头文化,客户的采购部也会有山头,所谓“山头文化”就是指某一集体中的一部分人员组成一个以共同利益为基础的同盟,就如同占山头一样,在企业中形成一股股无形的力量,而其产生的效果往往是牵一发而动全身。

销售人在接触客户的时候,最主要的能力就是去平衡客户那边的利益。要知道,客户单子给不给你,除了他自己的意愿,还有周围同事对他的掣肘。这个时候就需要到客户的内部去进行解释,让反对我们的人能够理解我们,中立的人也来支持我们,这些都要站在对方立场上去解释,不要反对客户内部的任何一个人,与群体的沟通有时候需要足够的耐心。

张先生是一家广告公司的销售总监,这是一家4A公司,它的很多客户都是国内的知名品牌企业。张先生是一个很有个性的人,也是一个价值观念很强的人,这样的人按照道理说是不能够很好地跟人打交道的,因为包括他爱人都认为他这个人太自我了。

其实,张先生的业务做得风生水起,很多广告主都认同他。张先生在工作中能够完全收纳起自己的性格,能够跟不同的客户保持畅快的沟通关系。而很重要的一点,就是在沟通的过程中,他能够将客户担心的问题,一个个地列出来,做出比较完满的解决方案。比如一个知名的速食面企业,突然中断了很多的广告投放计划。按照合同的话,张先生完全可以要求企业履行合同支付违约金,但是张先生没有这么做。因为张先生理解客户,他们产品的知名度已经足够,在网络传播的过程中,网民的自发传播突然就起到了主导作用。客户在这种情况下再投入几千万硬广告费不值得。客户总经理希望停止投放,客户品牌经理觉得需要保持投放的频度。于是张先生就写了两份报告,在报告中提出了以公关管理为主,内容传播为辅的新的宣传推广策略,代替原来的年度合同。结果客户讨论后同意了他的方案,对方总经理和品牌经理都同意了新方案,最后也没有什么损失。但是,张先生站在了广告主的立场,解决了客户内部之间的分歧。这是值得赞许的,因为,客户立场永远都是正确的。

张先生认为,对于客户而言,自己只有建议权,但是没有决定权,如果过分执拗于自己的方式,则可能在做完一单后就失去了这个客户。要按照伙伴和联盟的视角去看待合作过程中的问题,这才是一个好销售人应该具有的态度。

面对客户,销售人首先要管理的就是自己。营销管理者的“个性”实际上可以是表面现象,这样也是管理者的管理技巧吧。对于一个成熟的人来说,个性只在自己的内心里,而外在的表现则是一个人的面具。在面具之下,管理者收拾起自己的本我,变成了企业的一个功能单位。露在外面的实际上并不是自己。但是会尽量贴近一个完美销售人的角色。

优秀销售人虽然在个性上不一定就是我们认为的那样完美。企业在未来的发展更加依赖于自己的外界的形象塑造,企业形象在未来会和企业财富之间有更大的关联。销售人为了获得个人自我价值的实现,会逐步认识到顾客才是决定自己未来的力量,所以出色的管理者会将自己“自私”一面引向“利他”的一面。在转变的过程中,销售人也就变成了情感价值和商业价值的双重实现者,将自己的职业信仰和顾客价值紧紧地捆绑在一起。

其实销售人的个性就是要妥协,管理学一般的原则是在企业里,管理者是没有朋友的,在其他事情上,管理者可以是一个有感情的人,但是任何感情用事的行为实际上都会带来判断上的偏颇,这不是个性,而是管理原则的问题。销售人需要理性地处理事情,同理心必不可少。