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第42章 铁律41 站在客户的立场上设计需求

通常情况下,服务和产品的提供者总比客户要专业得多。我们以客户为中心,就是要站在有益于对方的立场上,提出各种建议方案供其选择,而不是天天追着客户问需求。这样一来,既能提高沟通效率,又可以保证服务质量。不少创业者,特别是提供个性化服务的,总是存在这么一种困惑,自己一切都是尽最大努力按客户要求去做的,为什么最后客户还说这不是他们想要的东西,纠缠不清,明明是他们自己的原因,到头来偏说是你的不对。现在的客户太坏、太刁,很难应付。这种困惑在各行各业中都不同程度存在着,在网站制作、室内装潢、市场调研和广告设计等提供个性化产品和服务的行业内更为普遍。

曾经有一家专门为报纸和杂志社做网站的公司。在创建之初,他们也曾雄心勃勃,企业愿景、企业文化、三年计划、五年规划之类的,做了一大堆。从老板内心来讲,的的确确想将“以客户为中心”的理念落到实处。他们为媒体做一个经营性网站,收费在 30万 ~50万元之间。这个费用其实不算太多,也不算太少,运作得当,利润还是比较可观的。他们采用团队的方式运作项目,每个项目配备销售一名,编程一名,美工一名,中间还要涉及不少公关费用,成本算下来自然偏高一些,但这些都在可控范围之内,比例关系相对稳定。成本不可控的因素,恰恰出现在客户需求的获取方面。他们的销售和技术人员与客户进行沟通,天天要求对方明确需求,表面上看是非常尊重客户的需求,一切以客户为中心。

但客户熟悉的只是采访、编辑、出版和发行业务,对运营性网站的需求只是停留在非常粗线条的框架上,在具体细节方面比较模糊,你让他们提出非常明确的需求,很不现实。客户在需求方面,更多的是今天想到一个问题,补充一下,明天看到一个比较好的功能,再补充一下,后天又觉得有一个地方不妥,通知另行修改。这样一来,沟通方面不但耗时、费力,效率非常低,而且客户需求一直不能有效地确定下来,导致施工环节也不能高效、有序开展,造成了人力和物力资源的极大浪费。在这种情况下,他们刚开始还真正地用心对待客户需求,到后来就认为这纯粹是客户跟他们过意不去,胡搅蛮缠,干脆能推就推,能拖就拖,能蒙就蒙,能骗就骗,甚至置之不理,反正钱已经到账了。客户要求的次数多了,也不能总是不理不睬,每隔半个多月还是要装模作样一番,算是安慰一下对方。最终的结果可想而知,这家公司在支撑了两年之后,被迫关门。

而实际上,“以客户为中心”、“完全按照客户需求办事”,这些理念本身并没有错,但其中存在很大的陷阱。对专业性很强的服务,客户即使在某一方面非常优秀,为人精明聪慧,但毕竟在所需服务的领域不是专家,所提出来的需求往往是肤浅、模糊和飘忽不定的。换言之,在大多数情况下,服务的需求者也搞不清楚自己究竟需要什么样的服务。这种情况下,如果简单遵循“以客户为中心”的理念,就会给自己带来很大的麻烦。一方面,虽然经过多次沟通,客户的需求还是迟迟不能确定下来;另一方面,按照客户的需求实施了,他们最后还是不满意,坚持说这不是自己所要的东西。此外,从最终的效果来看,服务往往并没有给客户带来多大的帮助,微词颇多。于是,很多老板和经理就开始抱怨,现在的商业环境不好,客户的人品太差,已经完全按照他们的需求去做了,他们还出尔反尔,纠缠不清。

甚至有人还怀疑“以客户为中心”理念的正确性。说到这里,我们不禁要问一句,造成这种结果真的是客户有问题吗,抑或“以客户为中心”的理念是错误的?实际上,这是对理念理解出现偏差和沟通流程不恰当所致,非客户之过,非理念之错。客户不是所需服务方面的专家,他们所提出的需求比较肤浅和模糊是再正常不过的事情。在沟通流程和方法不当的情况下,双方前前后后接触上十多次也未必会取得比较理想的效果。在这个时候,需要服务提供方以更开阔的思路与客户进行沟通,在与客户初次接触之后,要按照“善意有益于对方”的原则,站在客户立场上,帮他们设计几套结构严密的服务提供方案,尽量将各种细节考虑周全。与客户再次沟通时,将这几套细致的方案讲解清楚,供其选择。这样一个过程,实际上就是主动帮客户设计需求,最终将需求敲定的过程。一旦需求敲定,就要以此为基础准备协议。如此一来,既可以减少沟通次数,又可以杜绝后续麻烦,客户满意程度就会大大提高。

另外,在此类客户的前期接触过程中,还要特别挖掘连他们自己都没有意识到的潜在需求,而不要被表面的需求所迷惑。比如,一个客户要求给他们优化企业网站,直接需求是网站优化,真正需求或者说是隐藏的需求,是要通过互联网平台传播他们的产品和品牌形象。准确一点来讲,就是要做“网络营销”。如果在初次接触之后,挖掘出来深层次的网络营销需求,就应该同时按照“网络营销全面解决方案”和“企业网站优化”两个导向帮客户设计各种需求模型。只有这样,才是真正践行了“以客户为中心”的服务理念。以“专家顾问式”的方法帮助客户解决需求,这一大困惑就会迎刃而解。