企业要想做大仅仅依靠顾客导向和核心产品已经远远不够，服务因素在竞争中已经取代产品和价格成为市场竞争的新焦点。客户关系的建立也必须重视服务这一竞争利器，通过对服务进行投资，为顾客提供超值的服务体验，达到吸引顾客、保留顾客，实现顾客忠诚的目的。
增值服务作为与产品配套的额外成分，深受顾客欢迎。很多企业的成功说明，增值服务能够获得顾客忠诚。
（第一节）增值服务的两个基本特征
增值服务是一个配套产品或服务的额外补充成分，是提供产品本身以外的服务给顾客，使得产品的价值增加。其作用是获得顾客和顾客忠诚。
赢得顾客不仅要提供单独的产品或服务，还需要与之相配套的增值服务。增值服务起着越来越重要的作用，尤其是在目前核心产品经常雷同的情况。这些增值服务有助于衬托产品形象并与其他产品区分开来。实际上，常常正是这些服务给予核心产品和服务一个清晰的轮廓和独特的市场定位。增值服务不仅支持销售，还常常是决定销售和顾客忠诚的因素。
从增值服务的定义中，我们知道增值服务包括两个方面的内容，服务自身的本性和服务的功能。
服务自身的本性。增值服务不是一个企业的核心商品或活动，而是作为一套商品或提供的服务中的补充成分出现，与主要或核心产品结合起来出售。增值服务是不能作为单独的产品或服务进行出售的。比如，有些产品为了吸引顾客购买，随产品赠送小量的或其他的产品，这些赠品往往注明“非卖品”。在服务与核心商品或活动之间存在营销关系。增值服务与核心产品的联系程度可以有所不同。高亲和性和低亲和性的核心产品都是可以构想的。
微型案例：星巴克的增值服务
星巴克咖啡的核心客户群是
25岁到40岁。经过长期的市场调研，星巴克发现这个核心顾客群每个月平均来星巴克喝18次咖啡。针对这种情况，他们制定了相应的策略目标：一方面是提高客户的上门次数，另一方面想办法让顾客每次停留更久，以便吸引他们喝更多的咖啡，提高业绩。考虑到越来越多的年轻顾客会带笔记本电脑来喝咖啡，2002年8月星巴克推出服务策略，在一千家门市提供快速无线上网。顾客使用笔记本电脑或PDA，都可以无线上网、收信发信等等。
增值服务的功能。从增值服务的定义中，可以知道增值服务的最终目的是获得顾客和顾客忠诚，只有达到这个目的增值服务才是成功的。所以增值服务的设计必须考虑顾客的欲望和期望，让增值服务参与到产品或服务的竞争之中。
微型案例：泽恩成功的奥秘
泽恩自行车店原来是康涅狄格州的纽黑文市的一家小小的自行车店，现在已经成为该地区最大的独立自行车商。由于大商店和连锁店的压力，很多其他的小商店都顶不住压力被迫关闭了，但是泽恩自行车店的年增长率却一直保持在25%。泽恩的成功源于他在顾客忠诚和顾客服务方面的创造力。当竞争对手为顾客提供30天保修期的时候，泽恩却提供一年保修，而且包括所有的零件和人工。两年后竞争对手才意识到泽恩这样做对他们的威胁，于是他们也提供一年保修。泽恩却将他的保修期提高到两年。现在，泽恩自行车店为所有售出的自行车提供终身免费保修服务。泽恩的顾客服务赢得了很高的顾客忠诚，他们不仅反复惠顾，还把泽恩自行车店推荐给其他人。
另外，还有一个方面需要注意，提到增值服务，大多数可能认为是企业随产品或服务免费赠送给顾客的，很多情况下是这样，但是并不是所有的情况。比如网吧提供上网服务，同时还会附带销售饮料和零食、各类游戏点卡等等，这些都是需要付费的。
（第二节）增值服务的精选
增值服务的选择受到两个关键因素的影响：增值服务与核心产品的关系，以及顾客的期望和欲望。
1.增值服务与核心产品
增值服务与核心产品之间的关系较紧密，亲和力较强时，提供的增值服务被顾客使用的可能性越大，顾客对核心产品的印象也会较深。如果增值服务与核心产品之间的关系很远，顾客可能感觉不到增值服务与产品的关系。这种增值服务可能对顾客根本没有作用，或者在使用过程中没法将其与产品联系起来。这时，增值服务就是失败的。
微型案例：基于数字电视平台的增值服务
数字电视提供的增值服务立足于数字电视这一平台，提供多样和丰富的增值服务。数字电视提供的增值业务，根据服务功能的不同分为有线数字电视广播和互动数字电视。其中互动电视又可按技术实现方式不同分为准互动数字电视和双向互动数字电视。数字电视广播（包括数字音频广播）提供高质量的标准清晰度数字电视节目，包括本地实时压缩编码节目和卫星数字节目转发，准视频点播，准音频点播和立体声音乐频道，加密付费数字电视业务。准互动电视采用数据信息广播技术用互动应用软件实现，以图文并茂的界面表现形式将信息推送到用户端机顶盒接收。可提供的功能服务栏目有多媒体杂志、电视节目指南（EPG）、信息咨询、电视游戏等。其中多媒体杂志可提供内容丰富的新闻信息、娱乐快讯、彩票信息、图书天地等；电视节目菜单可提供一周内数字电视节目时间查询和内容简介；信息咨询提供实时股票行情信息、气象预报等；电视游戏可提供益智类、运动类和幼儿类游戏等。同时可以根据内容情况，扩展为房产广场、生活服务、休闲娱乐、人才市场、音乐商店、热门音乐、音乐视听天地等栏目。双向互动电视通过在技术平台上增加双向通信设备，利用内置CableModem的机顶盒来实现真正意义上的信息互动。实现诸如电视上网、电视邮件、按次付费数字电视（PPV和IPPV）等业务，同时可以扩展到电视商务、在线游戏、远程教育、在线竞猜、家庭银行、视频点播等，以及日后和IP电话功能融合，真正实现三网融合业务。
并非所有的公司都能提供增值服务，也不是所有增值服务都能和核心产品合理地结合起来。对提供什么服务不能仅考虑服务自身，还必须考虑主要产品，因为决定成功的是整套产品和服务。
2.增值服务与顾客期望和欲望
顾客的期望，对评价增值服务起着重要的作用。借助赫尔伯格和博伦蒂的差异化理论和加诺模型，我们将增值服务分为惩罚服务、虚饰服务和奖励服务。
惩罚服务。惩罚服务是顾客期望必须提供的服务，是必须具有的增值服务，比如安装服务、售后服务等。否则就会收到顾客的惩罚，一旦有可能他们就会选择其他产品。
虚饰服务。指的是顾客既不需要也不想要的增值服务，这些装饰性的服务不仅是多余的，而且使产品更加昂贵。捆绑销售是虚饰服务的典型代表。
奖励服务。奖励服务是介于上述两者之间的一种增值服务，如果没有奖励服务，顾客不会不满，也不会采取惩罚措施。但是，有了奖励服务，顾客往往会更高兴。
增值服务属于哪种类型，是由顾客感知的，不同类型和水平的免费服务会得到不同的评价，这要取决于顾客个体的兴趣、期望、知识和特定环境。
（第三节）增值服务的战略改变
增值服务的战略改变是指，原来以附加形式提供给消费者的服务或产品，现在被抽出来，单独进行营销。原先的增值服务是为了加固和衬托品牌名，从而增强和改善商家或系统的形象。现在，它也将成为独立的收入和利润来源。例如，过去与购买某种品牌的高价跑车配套提供的一个驾驶员培训项目，现在有许多购买其他品牌的客户也来询问，并且也有人对这项单独的服务感兴趣。原先汽车的配套服务因素——辅助的服务——正变成一件可以被独立营销的基本产品。
在这里，我们先了解两个概念：核心产品和附加产品。核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是产品概念的最核心部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。比如，购买手表是为了计时，购买冰箱是为了冷藏和保鲜。附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、安装、售后服务等。
将成功的服务抽出来，然后单独营销它们，似乎不是一件困难的事情。维京航空公司为上等舱的旅客提供从家里到机场的接送服务，但是如果是其他航空公司或者其他舱位的旅客要求这种服务的话，则需要付费，这时，作为附加服务的接送服务就成为单独的核心产品。再比如一些组装家具，其中的一些组件是附加产品的方式存在的，如果客户只喜欢这些组件，那么组件就会以单独的核心产品的身份被购买。
增值服务战略的改变的总体思想就是一度作为辅助因素的东西正发展为可独立营销的基本服务。
（第四节）案例分析：网吧如何实现增值服务
竞争的加剧，使得网吧的经营也显出困难，很多网吧表示仅靠上网费很难维持。提供增值服务，已被提上日程。有人可能觉得不解：网吧也能提供增值服务？事实的确如此。我们看看网吧可以通过哪些方式来提供增值服务。
点对点个性化服务：对每位来网吧消费的顾客都提供服务到人的个性化服务。每家网吧都会有服务员，也都注重对顾客的服务质量。但趋于雷同的服务模式在这样激烈的市场争夺中是没有竞争力的。我们力求打造的，就是完全不同于竞争对手的服务手段和服务意识。
流媒体服务：流媒体服务只是一种泛称，包括影视点播、音乐欣赏、MTV等方面。不要以为现在大多数网吧都已经提供了这种服务，简单地做到影视点播、音乐欣赏那并不是我们所要追求的流媒体。新意是最重要的，大家都有同样的内容，就谈不到独有的竞争力。我们力求做到的，是能积聚人气并培养忠诚客户的流媒体服务。
泛化的同城联盟。每一家网吧都有其营业的所在地，所面对的目标客户也大致有固定的范围。比如说高校附近的网吧，主要目标客户群就是在校的大学生。抓住长期固定顾客的手段有很多种，但最重要的一点是培养他们的认同感和归属感。我们打造个性化服务联盟的方法很简单，其关键在于泛化，就是在同一区域，甚至同一城市形成一种氛围，不只是在本网吧内可以享受到这种服务，即使是在竞争对手那里，认同感仍然是放在自己这边。不同的是，在本网吧消费，所能获得的附加值会更多更好。
在线教育。并非只有天极网校那种模式的才能称得上在线教育。在线教育只是一种说法，而不是一种固定化的模式。我们所打造的在线教育模式，可能具备天极网校的某些特别，但针对自己的特定固定群，它所提供的服务会更加趋向于某一特定领域，并且其主要目的也并非通过教育这一手段来直接获取利润（那已经成为一家教育机构，不是网吧可以触极的业务范围），而是通过这种低价，甚至是免费的服务方式来吸引更多的目标客户。
商品销售。越来越多的网吧业主已经考虑到这方面的问题，用一句比较时髦的话来说，是开始做多元化经营。多元化经营原本是企业运营的一种战略选择，拿到网吧来讲，就是为了方便上网顾客，为其提供点卡、充值、饮料、食品等方面的服务。甚至于有些朋友认为，2005年网吧的赢利点就是方便面的销售。实际上，我们大不可如此悲观，还有好多值得我们考虑的赢利角度。
市场链的拓展。所谓市场链，拿到网吧这一特殊的行业来说，主要是考虑上网顾客所进行的网络操作而进行的拓展。比如基于网络的虚拟主机、域名、邮件等方面的服务。这本不属于网吧的营业范围，但我们可以通过与相关企业的合作来扩充自己的服务区域，同时也配套地为顾客提供一些帮助性的服务。
私服的架设。私服有网络游戏私服和局域网私服之分，但不管是哪种私服，就其根本来说，都是一种不能公开或者说上不得台面的行为。随着国家相关法律法规在这方面的规定日益严谨，对这一行为的打击会越来越严厉。我们开设网吧的根本目的是赚钱，而不是违法。所以规避一定的风险，把握私服管理的“度”就尤为必要。
（第五节）知识点总结与问题测试
知识要点
本章主要讲了增值服务的相关问题。现在我们来总结本章的知识要点，下面的要点是需要重点掌握的。
要点1：增值服务的两个基本特征
增值服务是一个配套产品或服务的额外补充成分，是提供产品本身以外的服务给顾客，使得产品的价值增加。其作用是获得顾客和顾客忠诚。增值服务的特征有两个：服务自身的本性和增值服务的功能。
要点2：增值服务的精选
增值服务的选择受到两个关键因素的影响：增值服务与核心产品的关系，以及顾客的期望和欲望。对提供什么服务不能仅考虑服务自身，还必须考虑主要产品，因为决定成功的是整套产品和服务；顾客的期望，对评价增值服务起着重要的作用。借助赫尔伯格和博伦蒂的差异化理论和加诺模型，我们将增值服务分为惩罚服务、虚饰服务和奖励服务。
要点3：增值服务的战略改变
增值服务的战略改变是指，原来以附加形式提供给消费者的服务或产品，现在被抽出来，单独进行营销。原先的增值服务是为了加固和衬托品牌名，从而增强和改善商家或系统的形象。现在，它也将成为独立的收入和利润来源。
模拟思考
顾客期望对增值服务的效果具有重要影响，你是否遇到过虚饰服务？请思考，在设计增值服务是应该如何避免出现这种情况。
实务训练
在这个信息时代，随着人们生活节奏的不断加快，和时间赛跑成了一条不成文的规定，手机是这个时代典型的产物，它的方便与快捷给人类带来了很大的突破。将手机的功能总结如下：通话、短信、玩游戏、拍照、上网、听歌、看电影、英汉辞典、电话本、闹钟、日历、秒表、录音、计算器、备忘录提醒功能、手电筒、画板、礼物、相框等。
上述手机的功能中哪些是附加功能，哪些是基本功能？