书城管理关系营销
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第19章 顾客近距离接触(2)

关系紧密度与销售量。培养与顾客的紧密关系所能获得的销售量也是明显的。关系紧密的顾客将业务的94%给他们的企业做,而关系紧密度较低的顾客只给88.4%。努力增强顾客感觉与企业的紧密关系,可以导致顾客总业务份额戏剧性地增长。

关系紧密度与情感接触。关系紧密度和接触的情感程度密切相关,在关系中体验到积极情感的频率越高,关系就越紧密。作为一家企业的客户,你总是能在过年过节时,收到他们的礼物和问候;当新产品上市时,你也总是在第一时间收到产品信息;他们还经常给你打电话,询问你对于产品的意见和建议。这种情感接触能不增强你们之间的关系吗?

关系紧密度与关系寿命。在顾客感觉的紧密度和关系的寿命之间存在一种积极的相互作用。前面我们已经说过,高紧密度的关系更为牢固、更容易持久。

(第四节)克服距离沟

企业与顾客之间总会存在一定的距离,有的希望距离更近些,有的则希望保持适当的距离,我们称之为“距离沟”。并不是所有的顾客都对目前的距离感到满意,距离沟的存在就证明了这点,它指顾客希望与企业的关系比现状更近或更远的情况。

距离沟包括两个方面,一方面是有些顾客希望能够跟顾客走得更近一些,让双方的关系更紧密一点。另一方面,有些顾客抱怨企业过分关注他们的生活,他们认为企业“过于热心”或干涉私人生活。对于两种不同的情况,企业应该采取什么样的措施?如何克服与顾客之间的这种距离沟呢?

1.缩短距离沟

有相当部分的顾客愿意他们与企业的关系更近一些。他们抱怨企业从来不与他们联系;他们希望能得到企业更多的帮助和指导;他们希望能与企业的员工建立私人感情;他们希望找到向企业反映他们意见和看法的渠道……这说明公司应该寻求办法,加强与顾客的沟通。在与顾客的交流中加入紧密关系的一些因素,如双向交流、信任、同情和共同的目标。

2.扩大距离沟

有些顾客希望与企业保持一定的距离,并会抵制企业“更接近”的努力。他们可能感觉关系营销的措施没有吸引力或侵犯私人隐私。这时,他们可能不会对接近他们的努力做出积极反应,甚至企业的营销措施产生负面影响,企业与顾客之间的关系就会受到威胁。这时,企业要适度地保持与客户之间的距离。“距离产生美”可能就是这个道理。对于这一部分顾客,公司也应该采取其他的营销方法。

(第五节)案例分析:戴尔公司与客户的近距离接触

戴尔电脑公司于1984年由企业家迈克尔·戴尔创立,他是目前计算机业内任期最长的首席执行官。他的理念非常简单:按照客户要求制造计算机,并向客户直接发货,使戴尔电脑公司能够更有效和明确地了解客户需求,继而迅速地做出回应。

戴尔电脑公司非常重视与客户的关系。有人问迈克尔:“在公司的成长过程中,对您来说,什么最有价值?”迈克尔脱口说:“Clien(客户)。”长期以来,戴尔一直致力于客户关系的营造。而且戴尔电脑公司在与客户关系紧密度方面也做得非常出色,它提倡与客户近距离的接触,包括产品、人员。

直接面向客户

戴尔的经营哲学是直接面向客户。始终如一地致力于提供最佳的客户体验是戴尔对员工的基本要求。比如,戴尔对某企业销售部门提供的个性化电脑,直接装入进销存软件,使其在买到电脑后,打开电脑直接进行业务运作。相反,多数标准配置的电脑,一般不会装入进销存软件。当客户买一部电脑,假如花费7000元,要装一个进销存软件,少的需要花费3000元,多的需要花费5000元。而戴尔的个人定制电脑,也可能只须花费7200元即可以,主要是戴尔有自己的工程师,其开发进销存软件成本比较低。另外,戴尔没有一次交易的客户,只有终生的客户,原因在于许多客户购买戴尔电脑后,软件和配置是由戴尔为它定做组装,碰到问题找戴尔或戴尔指定的服务商,则问题比较容易解决,这样,进一步拉近了戴尔与客户之间的距离。许多厂商通过经销商销售电脑,与客户缺乏直接联系,不能及时把握客户价值观的演变,容易被客户抛弃。

直接与客户打交道

戴尔通过直接与客户接触谋求经营优势。如戴尔与波音合作,不是通过第三方来进行的,而是直接与波音打交道。波音公司只搞飞机,把自己的电脑需求全部委托给戴尔。波音各种电脑需求的满足,不是由自己的电脑部门来实现的,而是由戴尔派驻波音的业务小组来完成。另外,联合利华把自己的电脑部裁撤掉,把电脑业务需求委托给戴尔来运作。在合作中,这些企业认为自己只搞专业,不搞电脑。因为,无论是波音或者是联合利华,其电脑人员不一定很专业,运作电脑的质量不如戴尔,设立电脑部门的成本也不低。所以,其选择把软件规划、电脑安装等业务全部交给戴尔来运作,以便使自己专心搞优势和专长,避免自己的短处。戴尔打造直接客户关系的主要方式有:建立一种互惠的对话关系:通过快速响应来抓住客户体验:通过服务来形成完整的顾客体验:倾听顾客意见:在顾客中试销新创意:回馈顾客等。迈克尔说,“与顾客建立直接关系,才能掌握他们的喜好、需求和各种考虑”,这样才能占得先机。

直接贴近客户

贴近客户是戴尔脱颖而出的基本方法。如当中国银行需要一批PC时,只有与其采购部门保持亲近关系的供应商,才容易争取订单。因为,一旦当市场获知中国银行有这个订单时,联想想争取,惠普想争取,当然戴尔也想争取。谁能够胜出呢?在电脑质量、价格类似的前提下,只有与中国银行关系最近的厂商,才能最终夺取这个订单。所以,为了争取订单,戴尔就要做精做细客户关系,才有可能夺取这个订单。戴尔如何贴近顾客呢?主要做法是:为顾客量血压、探脉搏,千方百计地把握客户需求;开发产品时考虑顾客需求:低价提供最好的产品;按顾客的订货需求和时机来生产;比顾客更早的预测其需求等。

通过为客户提供贴近市场的服务,与客户保持密切沟通,戴尔会派出专门小组,与影响大订单的核心人物进行面对面沟通,利用各种方式拉近与客户之间的距离。戴尔推广“可扩展企业级计算”和“随增长付费”发展模式,来形成性价比和投资回报等方面的优势。

(第六节)知识点总结与问题测试

知识要点

本章主要讲了近距离接触顾客的相关知识。下面总结本章的知识要点,以下知识要点你需要重点掌握。

要点1:接近顾客的益处

要想与顾客建立关系,要想让顾客承认与企业的关系,就要走近顾客,与他们进行近距离地接触。接近顾客有利于了解顾客需求、近距离沟通有利于拉近与顾客的距离、近距离接触进行互动、保留顾客。

要点2:关系营销的内在架构:紧密度

社会心理学家指出,一些关系总是比另一些关系更为紧密。在所有的情况下,不管在何种类型或形式的关系中,总是存在着非常紧密的关系和不那么紧密的关系。关系的紧密度是关系是否容易破裂的指标。紧密的关系被公认更为牢固、更容易持久。

关系紧密度的指标有两个:关系延续的可能性和客户推荐可能性来。顾客与企业的关系紧密度如何,可以通过这两个指标来判断。

要点3:关系紧密度的考察变量

关系紧密度的考察变量有:关系满意度、同员工的接触频率、顾客保留与顾客推荐、销售量、情感接触、关系寿命。

要点4:克服距离沟

企业与顾客之间总会存在一定的距离,有的希望距离更近些,有的则希望保持适当的距离,我们称之为“距离沟”。并不是所有的顾客都对目前的距离感到满意,距离沟的存在就证明了这点,它指顾客希望与企业的关系比现状更近或更远的情况。克服距离沟包括两个方面:缩短距离沟和扩大距离沟。

模拟思考

关系营销的目的就是要与客户建立关系,距离沟的存在让企业的关系营销变得困难。请思考,企业在与客户建立关系时,应该怎样处理与两种不同客户之间的关系。

实务训练

美国有一家专门生产小型、前卫轿车的厂家,拥有一大批年青的顾客。近年来这些年青的顾客似乎正在疏远他们。经调查发现,随着年龄的增长,这些年青人有的结婚,有的生子,职位和工资收入也提高了,他们对汽车的需求随之发生了变化。他们需要宽敞、舒适,能带着一家人出外旅行的小轿车。

于是,该汽车厂除了生产小型前卫、时尚潮流的小轿车,供给新生代年青人外,还特意为这些老顾客开发了一种宽大、舒适,适合一家数口人出外旅行的小轿车,从而保有了这些老顾客。

关系满意度和关系紧密度之间存在一种积极的正相关关系,但是这种关系是有一定的条件的,比如上述案例中,顾客年龄的变化导致他们与企业关系的疏远。请据此分析关系紧密度与关系满意度之间的关系。