书城管理销售回款博弈术
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第4章 做销售,回款才是硬道理(3)

回款问题不仅仅关系到你个人的发展,而且还是你所依靠的企业赖以生存的根本,是“牵一发而动全身”的。想想看,丢失了回款,就算你销售出去的再多,也不过是越亏越多而已。亏掉了你的回款,亏掉了你自己的前途,亏掉了你所倚仗的公司……最终,你将失掉所有的一切。

赊销不等于销售,“完全销售”才是真正的销售

销售,我们可以把它分为两个阶段:第一阶段是指把产品铺货到市场,得到的只是客户付款的承诺,拿到了一张签收单,此时,销售的真正目的并没有具体实现;第二阶段是把应收账款“现金化”,完成收款工作,企业实现了盈利,销售工作才算真正完成。只有实现了销售的这两个阶段,才可以构成一个完全的销售。

当你面临失业,又面临着生活上的各种开销,你的心情如何?是否感受到了生活的压力,甚至是一种绝望?同样,设身处地的为企业想一想,作为一名销售人员,你在前期铺出了产品,但在后期却没能拿到回款,这种情形对企业来说,与你因为失业而面临断炊的窘境和压力有什么不同呢?

你可能会以为:“虽然没有拿到回款,可我已经打开市场,把那么多的产品给铺出去了,总是有一定的业绩吧!”

事实是如此,你的确把企业的产品铺向了市场,但也正是由于你的这种错误认识,只把铺货作为自己的任务,而不重视回款,直接的结果就是企业的现金流通被割断,使得企业的下一轮周转面临困境。因为是赊销,企业收到的仅是客户提供的一张证明债权的凭证,它是应收账款,并非现款,由于交易并没有完全结束,所以赊销不等于销售。

赊销业务不能等同于现款业务,如果企业将二者等同起来,那么,业务部门就会为了获取更多的订单和提成,不去做市场调查,盲目地向客户铺货。表面上看,这样确实创造了不错的销售业绩,但不可忽视的是应收账款的数量大幅提高了,公司流动资金日显紧张,呆账风险急剧增大。

某服装有限公司在最初几年,公司飞速发展,迅速占领了国内南方大部分市场。

可是,市场毕竟是瞬息万变、难以预测的。几年以后,众多类似的服装公司纷纷成立,该服装公司所面临的竞争越来越激烈,到后来简直可以用惨烈来形容。作为公司的销售总监,张涛更是肩负着重担,为了改变这一不利局面,张涛做出了一个大胆的举措:变现款现货为先货后款,为客户提供账期,客户卖完产品再结账。

这一举动的实施,立即在服装行业掀起了波澜。霎时,许多小公司被挤得纷纷倒闭,大一点公司的市场份额也骤减。反观该服装公司,销售额涨幅巨大,就连丢失的市场份额也被夺回了一大片,该服装公司借此打了一个干脆、漂亮的翻身仗。

张涛沉浸在兴奋和喜悦之中,并没察觉到一个巨大的隐患正慢慢向他袭来。不久之后,这个隐患终于浮出了水面——收款越来越慢、越来越难。当初为了销售产品,争夺市场份额,张涛采取的赊销策略的确发挥了重大作用,该服装公司取得了不错的成绩。可他在实行赊销策略之时,并未进行严格的信用控制管理,也从来没有对客户实施回款目标管理。销售人员去催款,客户不是找各种借口任意拖欠,就是直接告诉他们无钱可回。有半年的时间,该服装公司的回款率竟然一直在15%的低水平线上徘徊。

长时间下去,外面拖欠款越压越多,逐渐影响到了整个企业的运营发展。企业的大量现金被押在客户手中,企业根本拿不出资金发展生产,更不用说进行新产品的研发了。由此造成了该服装公司的成本居高不下,不断增长的销售费用、必须支出的税收费用,巨大的成本问题抵消了产品的销售。

销售在不断增长,利润反而在直线下降,卖得越多,公司亏损的却越大,该服装公司在这个旋涡中越陷越深。

我们承认,对企业来讲,赢得了市场份额,增加了销售量无疑是好事,可是你想过没有,如果企业收不回款,企业非但不会获利,反而会受到更大的伤害!对于回款的重要性,西方商业社会的一句谚语作了充分的概括:“销售只有在收回货款之后才算数,在此之前,与无偿赠送没有多大区别。”也就是说,无论你在市场中铺了多少货,但拿不回货款,顶多也就是多添几个零而已。

其实,企业发展的好坏,不仅与管理、创新等方面有关系,还与企业的销售活动有着密切的关联,尤其是回款。所以说,当销售人员顺利地回款时,不仅为企业创造了良好的发展契机,还能为企业在同行领域中独占鳌头起到保障作用。只有你拿回了货款,企业才有了充盈的资金,自然也就可以进行产品更新和研发,在一定程度上还可以降低企业的销售成本。而一旦降低了销售成本之后,企业就可以有充足的资金引进先进的管理经验和管理方法,提高企业的运作效率,提升自己在市场中的竞争优势。企业不断进步和提升,才能够创造更多的利润。有了利润,你的薪水也就得到了保障,红包、分红自然也就滚滚而来了。总之,回款才是一切的根本。

有人做了这样一个十分形象的比喻:企业好比是一个数字,而回款就好似数字最前面的那个“1”,其他的都是“1”后面的“0”,没有了前面这个“1”,后面的“0”再多,也不过是“0”而已。故此,对于你来说,拿到的订单再大,铺出去的货再多,如果不能收回款,再辛苦地忙活也仅仅是一个“0”。

所以,作为销售人员,千万不要认为只要销售做好了,回款就自然会迎刃而解。不重视回款,不努力回款,就算你销售做得越大,产品卖得再多,也不过是向死亡边缘又迈进了一步而已。

“熊瞎子掰棒子”的故事大家都知道。一头傻乎乎的熊瞎子,一晃一晃地跑到玉米地里掰棒子吃。只见它左手掰一个,塞在右胳肢窝里;右手再去掰的时候,右胳肢窝里的玉米棒就掉在了地上,就这样,左掰一个,右掰一个,忙活了半天,从玉米地这头掰到那头。结果,可怜的熊瞎子连一个玉米都没有得到!作为销售人员,千万要搞好回款工作,不要做熊瞎子一样的傻子。

没有回款的生意不叫生意

没有回款的生意不叫生意,叫运输。这是销售界的一个有趣的比喻。也就是说,客户拿到了你的产品,却不给结款,迟迟拖延,那么产品实现不了它的价值,企业也就无法得到所应得的利益,那么,这样的销售无异于是为客户作嫁衣的跑龙套——是在搞义务运输!而这种“高尚的义举”,只会让销售人员失去走得更远的基本条件,让厂家失去自己的生命。

生意好做款难回,这是很多企业面临的问题。难也要回,因为没有回款,销售人员就没有了下一次销售的机会;对企业来说,更是失去了进行下一轮竞争销售的机会。有人打了一个形象的比喻:没有回款的销售是失去灵魂的躯壳,而行尸走肉是无法生存太久,也无法进行下一次轮回的。我们常常看到这样的现象,销售代表勤勤恳恳做分销、做终端,到了月底看销售业绩的时候却没有交上让公司满意的答卷,究其原因是管辖区的客户没有回款。

肖军是一家服装公司的销售人员,工作能力十分突出。一直以来,肖军所在的这家公司都把北方客户作为企业的经营重点,随着公司经营决策变化,企业决定向南方进军。鉴于肖军突出的市场开发能力,公司决定任命肖军为南方区的销售经理,全权负责南方市场。

凭着一张能说会道的嘴,不到半年时间,肖军就签下了7个省的订单,销售总额超过了300万人民币。为了牢牢抓紧这些客户,巩固住这些新市场,肖军先后三次南下,一方面维护客户关系;一方面理清渠道,提高售后服务。前前后后忙了几个月,终于使公司获得了一个较为稳定的市场份额。

打量着渐渐走上正轨的工作,肖军暗想:现在应该可以轻松一点了吧?但是让他没有想到的是,更严峻的考验还在后面呢!

原来,在合作之初,由于肖军将工作的重点全都放在销售上,虽然合同上规定了回款时间,却并未对拖延付款的处罚作出硬性规定,结果给自己留下了绊脚石。而且为了稳定市场,维系客户关系,在催款的时候,他尽量好言说服,不敢急于催收。怕对方“撂挑子不干”。结果这种做法更加助长了客户的气焰。

所以,在催收回款时,尽管肖军十分卖力地一一向客户打电话催收,但是那些客户不是推说工作繁忙,就是干脆让肖军吃“闭门羹”,连电话都不接。不得已,肖军只好再次南下,亲自上门催款。这次款倒是收回来了一些,但却少得可怜,恐怕比南下的路费都多不了多少!