书城管理大客户销售24大妙招
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第21章 让客户尝到甜点

把整体解决方案卖出大价钱

广告人经常这样说:“把最值钱的东西白送,然后把整体解决方案卖出大价钱。假如你的整体解决方案没有卖出大价钱,那是因为你有些东西没有正确地送给人家,没有把最值钱的东西白送。”

在这个理念中,我们有一个很深刻的理由,就是当你的产品和竞争者的产品差不多时,最好在待人方面制造大的差异,强化品质、信誉、服务,使你的产品在附加值上面胜过对手。在同质商品大量涌现的当代,人们在购买商品时,挑选的不是硬性商品价值,而是能满足人们感性追求的软性商品价值。请看下面这个例子:

A市是一座相对落后的海滨城市,由于经济欠发达,所以这里的房地产业不是非常红火,其表现就是大量房子卖不动。张先生是某别墅项目的置业顾问,在别人为房子销售不出去而苦恼的时候,他的业绩却水涨船高,惹的同事对他是既嫉妒又佩服,为什么其他售楼员卖一套房子,常常是磨破了嘴皮还无济于事,而他谈笑间就把房子给“卖”了呢?用张先生的一句话就是:“他们卖的是房子,而我卖的是‘感觉’。”你想想:卖房子能不沉重吗?而卖感觉能不轻松潇洒吗?

张先生举例说:“有一位客户自另一座城市来,我陪其在海边走了走,聊了聊,他便心动,但回家跟太太一商量,太太怎么也不同意。客户是普通的企业中层人员,在此之前,他肯定从来也没想过要拥有两处房子,何况另一处还是在外地的一个海滨城市?触景生情的冲动遭到太太一泼凉水就有点儿泄气了。我说,买房子是你的事,我不便多说,但是仅仅是因为太太的问题,那最好你带她来一趟。”

“夫妻俩果然来了,但妻子肯定不是来买房子的。然而,海边一走,就由不得你了,不进入一种境界是不可能的。果不然,走着、走着,她就说开了,这里的天真蓝,这里的海真清,这里的阳光真纯,这里的沙滩真净,这里的海岸线无遮无拦,是那么的长,那么的辽远和开阔,这里没有大城市的那种拥挤,这里没有繁华城市的那种喧闹。当然这些话是她一边慨叹,我一边给她升华出来的。”

“可是提到买房子,也就是‘促单’的时候,她说话了,在这里买房子干啥?现在想的是挺好,到时候一年还不知道能来住几天,说不定还白白地闲置呢?问题的症结找到了,我说,刚才你说的也很现实,我们抛开海滨城市房子升值快这一条不讲,退休之后每年夏天至少可以来住几个月也不讲,但是你只要在这里买了房子,即使不来住,你也有了这里的碧海蓝天金沙滩,你的心里也会时时掠过海上习习的风,也会时时涌起海上的浪……总而言之,自此之后,你便有了一种感觉,一种与众不同的感觉,一种无比美好的感觉,一种我也说不清你也说不清但是我们都能想像得出来的那种感觉。”

人这一生,活得还不就是一种感觉吗?

当场交了押金!

就一般而言,构成产品的要素不外乎核心产品、形式产品、附加产品,所谓的附加产品即产品的附加值。由于消费已日益从“物”的消费转向“感受”的消费,日益倾向于感性、品位、心理满意等抽象的标准,产品附加值在市场上的地位就越来越高了,它与产品卖点难以分割,日益溶融一体了。因此,当你的产品与别人的产品没有什么太大的差异时,最好在产品的附加值方面制造大的差异,这样,你的销售行为才能事半功倍。

让我们看看下面这个例子:

刘云是某房地产公司的销售代表,她在对一所房子报价时,总是加进一个空调的价钱。当顾客犹豫不决,并说要去别处看看时,她就会说:“等等,我要尽一切可能让你今天就买。我把这个空调送给你,为了能让你今天购买,我可以为你做任何事情。”

这种方法并不是任何时候都奏效,但很多顾客会因为一个免费的空调和刘云真诚的话而签单。

这再一次告诉我们:销售是一门人情练达的艺术。用自给的好处成交,这不仅满足了人们潜意识里都喜欢贪便宜的心态,也向对方显示了我们的诚意。同时,还会让对方觉得自己是被区分对待的,是“特别的”。出于投桃报李的心态,对方很有可能因为回报你一个人情而成交。

需求的冰山理论

在实战中,我们经常会遇到这种情况:当我们的产品、价格、质量和服务与别人差不多时,客户为什么不选择我们,却选择了别人呢?我们可以用需求的冰山理论来解释。

所谓“需求的冰山”,就是说一个人的需求像一座冰山,这座“冰山”共有三层:

(1)“冰山”的上面是显性的利益,比如产品、价格、质量等,这是我们大多数人所能看到的购买原因。但实际上,这只是“冰山的一角”。

(2)第二层是隐藏的利益,包括关系、维护和交往等。

(3)冰山的最深处是深藏的利益,也是真正影响成交的因素,包括情感、感受和信任。

从需求的冰山理论可以发现:我们大部分人都认为客户是在买显性的利益,而忽视了潜在的利益和深藏的利益。但实际上,这才是我们成交的关键。

在中国,人们往往愿意和熟悉的朋友做生意,即使与陌生人做生意,也要一步步地试探,原因就在于信任度和情感还不够。当然,客户在拒绝成交时,一般不会说“这是因为我跟你没有情感、对你不信任、与你没有关系”,而是以“产品质量不够好、价格太贵”等作托辞。销售人员要意识到这一点。

通过需求的冰山理论,我们可以看出:随着竞争的加剧,产品、服务越来越相差无几,此时,真正能吸引客户的就是隐藏的利益和深藏的利益——关系、情感、感受和信任。所以,我们要想成交,就要与客户沟通感情,增加彼此的信任度。我们不仅要舍得在客户身上花钱,还要舍得花时间投资情感。请看下面这个例子:

温州人被称为中国的犹太人。温州商人每天下午三四点钟,就开始打电话给客户,邀请客户参加晚上的小型聚会,以这种方式和客户联络感情。

温州人与客户做生意时都有一种共同的想法,那就是不仅愿意在客户身上花些小钱,更舍得投入精力和情感。

舍得在客户身上花时间,花精力,投资情感,这正是温州商人的成功秘诀。就是靠着这种感情投资,他们走遍全中国,走遍全世界,成为中国的犹太人。这也充分说明:人情练达才是销售中真正的绝章。

案例有意栽花花不开,无心插柳柳成荫

案例呈现:

刘小岩是某家煤炭企业的销售代表,他向一家连锁商推销了两三年,却一点成效都没有,反而受尽了白眼,于是对这家连锁商恨之入骨。

后来,刘小岩有幸参加了一个全国性的培训。在和一位知名的培训师交流时,刘小岩讲述了自己的失败经历,并把这家连锁商骂得体无完肤。

培训师笑了笑,对他说:“或许你应该采取一些其他的办法。”

下堂课上,营销专家出了一道辩论题:“连锁超市的出现是利大于弊,还是弊大于利?”刘小岩被分在了正方。他虽然极不情愿,但争强好胜的他还是下定决心要赢。那家连锁商是一个全国知名企业,很有代表性。于是,他又一次迫不得已地去拜访那位拒绝了他无数次的经理。

经理似乎天生和他犯冲,还没等他开口,经理就毫不客气地说:“我是绝对不会考虑买你的煤炭的!”

还没说明来意就遭到拒绝,刘小岩羞愧万分,他虽然很生气,但还是抓紧机会说:“经理,请你不要生气,我不是来卖东西的,我来向你请教一个问题。”

刘小岩把辩论题的事告诉了他,并诚恳地说:“经理,我实在想不出有谁比你更了解这家连锁企业对国家、对人民作出的贡献,也想不出有谁比你更清楚这家企业的优点,所以我特意来向你讨教。希望你能告诉我一些相关情况,帮我赢得这场辩论。”

刘小岩的话引起了经理的极大兴趣,而且他认为这是一个事关公司形象的大事,于是,他从这家企业的艰苦创业谈起,谈到企业的发展壮大,谈到企业每年上交的税款,谈到企业为社会提供的就业机会,越谈越高兴,居然谈了两个多小时。期间,刘小岩频频点头,对经理的谈话表现出极大的理解和赞同。一向冷言冷语的经理,居然兴奋得面颊绯红,双眼进发出亮光。

经理显然对刘小岩拿他们企业作为典型案例感到十分高兴,更为刘小岩为自己提供了这么一个表现机会而开心不已。此后,经理和刘小岩就辩论题的问题电话联络了好几次,两人由辩论题又聊到其他的话题,越聊越开心。

后来,刘小岩为赢得辩论赛去向经理道谢。当他起身告辞时,经理一直把他送到了电梯口,他的最后一句话是:“请你在年底的时候来找我,到时候我们有变更供应商的计划。”

案例分析:

(1)刘小岩做了些什么?

(2)为什么他没有提销售的事,却反而得到了一笔意外的收获?

(3)刘小岩“无心插柳柳成荫”的根本原因何在?

分析结论:

销售的最高境界是赢得人心,只要你能打开客户的心门,细节问题就好商量。当你在说服客户时,倘若用卖点打动不了客户,不妨换个思路,从买点上下功夫。可以从以下两个方面人手:

(1)拉拢客户,让客户心情放松。

(2)攻破客户的心理防线。

刘小岩的成功,就在于他攻破了经理的心理防线,把原本带有敌意的经理变成了朋友。请记住,商业上的成功之道不是刻意推销,而是打动人心。要打动人心,就要关心对方,找到对方最感兴趣和利益所在的话题。