书城管理大客户销售24大妙招
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第11章 看紧客户,拥抱客户

巩固大客户的忠诚度

客户满意度不等于客户的忠诚度。客户满意度是一种心理的满足,是客户在消费后所表露出的态度;但客户的忠诚是一种持续交易的行为。巩固客户的忠诚度,是为了促进客户重复购买的发生。

衡量客户忠诚的主要指标是客户保持度和客户占有率。客户保持度,即描述企业和客户关系维系时间长度的量;客户占有率,即客户将预算花费在该公司的比率。有资料表明,仅仅拥有客户的满意还不够。当出现更好的产品供应商时,大客户可能会更换供应商。如在一项消费品满意的调查中,有44%比较满意的客户仍然会经常变换品牌。

在营销实践中,大客户对附加价值的需求远远多于对价格优势的需求。比如,他们欣赏特别的保证条款、电子数据交换、优先发运、预先的信息沟通、顾客定制化的产品及有效的保养、维修和升级服务等。

美国纽约州锡拉克斯市有一家“青山农场”(Green Hills Farms),但它不是真的农场,而是一家蔬果食品店。这是一家将近70年的老店,大约只有2200平方米,门脸陈旧,但几年来却被誉为全美最好的小蔬食店。多年来,青山农场能在市场上保持骄人的记录,离不开它独特的忠诚计划。

青山农场与众不同的地方,在于它真正地了解它的大客户在何处,并且真正为他们提供令人满意的服务。其实,青山农场的顾客中只有300多人够得上钻石级的大客户,创始人霍金思刚开始的时候以为随着时间推移,越来越多的顾客会不断升级,但他后来意识到世界上有大量只看价格不看服务的顾客,要想打动他们的情感实在不易。正如青山农场负责信息服务的董事莉萨·裴隆说的:想让低消费家庭增加支出吗?你没有多少点子可琢磨的。为了保证每一位消费大户都得到相应的回报和奖励,她甚至把商店每个部门的消费大户都作了统计和编排,亲自给他们写感谢信和寄上为他们个人定制的礼品通知;礼品篮内分别放入他们最中意的商品,由部门经理亲自把礼品篮交给有通知的顾客。青山农场每年能保持96%的钻石级顾客,以往多年来的顾客保有率达到80%。不仅如此,它每年还能从对手那边挖过来几个大户(一个大户就足以让它自豪)。良好的顾客保有率甚至还为青山农场赢得了供货商的赞许。

由此可以看出,大客户才是企业宝贵的客户资产,企业为了维持与他们的关系往往付出了极大的成本,比如为他们建立专门的生产基地,引进专门的生产线,采取新的服务系统,进行企业结构改组等。大客户的流失将给企业带来极大的损失。Frederich F.Reichheld与w.Earlsasser.Jr在《哈佛商业评论》发表的“零流失,品质由服务来”文章的调查结果显示:减少5%客户流失,利润可以提高25%~85%。因此,巩固大客户的忠诚度应该被企业当做一项重要的营销管理策略。

企业必须以顾客需求为出发点

企业营销的目的是为了使顾客获得满足,培养和造就顾客对企业的忠诚度,造就稳定的顾客群。培养顾客的忠诚度体现了营销的宗旨,也是企业的奋斗目标。但理想和现实往往是有差距的,企业必须花大功夫,下大力气,才能接近或达到这一目标。

顾客的忠诚代表其对企业及产品的偏好,这是基于满意的程度上的。而顾客的满足感分三个层次,与整体产品概念的三个层次有关:核心产品,满足基本效用;形式产品,满足使用价值;扩增产品,购买产品时得到的附加服务和利益。现阶段价格、性能等因素对顾客的满意度影响较大。

1998年,在持续了两年的概念炒作、广告大战后,为了吸引客户的眼球,深圳地产界开始热衷于促销,买房子甚至送出了宝马汽车,一纸博士文凭可获10万元优惠等各类新章层出不穷。而此时,深圳万科地产有限公司却推出了“万客会”,在地产界率先推出了“忠诚计划”。1998年8月15日和9月1日,万客会章募会员的广告在《深圳特区报》刊出两期,规定只需年满18周岁,无论性别国籍,均可入会。入会并不收取任何费用,条件是必须填写一份精心设计的包括有职业、年薪等情况的个人资料和现居住状况、购房置业理想的问卷。万客会为会员提供了近十项优惠,包括提前收到深圳万科地产最新推出的楼盘资料和售楼全套资料;可以得到优先安排选购房产、选择朝向、挑选楼层;可以自由选择参加万客会举办的各类公众社会活动,享用万客会精选商号所提供的购物折扣和优惠价格等。

在成立短短四个月之内,万客会吸引了近2000名会员。随后,万科地产减小了万客会广告推广的力度,进入了对俱乐部的维护建设阶段,推出了定期的业主运动会、一系列的沙龙与茶话会及对会员的各种奖励措施。与此同时,万科的顾客忠诚度也在不断增加。

因此,企业的一切活动必须以满足顾客的需求为出发点,按照三个层次逐步实现,不可本末倒置。企业必须建立一套切实可行的制度和管理方法,去调研、挖掘顾客的需求,及时进行评估,按重要性排序,应用于生产、销售和售后服务中去,树立良好的企业形象。

企业要处理顾客满意和利润的关系

让顾客满意是一项复杂的系统工程。由于顾客的需求和偏好是不断变化的,这就要求企业必须不断创新,使顾客获得超值享受。企业必须正确处理好使顾客满意和创造利润之间的关系,通过比竞争对手做得更好使顾客满意,培养其对企业的忠诚。

要培养忠诚的消费者,营销人员首先应该注意以下几个方面:

(1)忠诚。要培养忠诚的顾客,首先我们要对顾客忠诚,将心比心,了解他们的需求,想顾客之所想,给他们介绍产品知识,并提供一些必要的帮助和指导,而不能只盯着他们的腰包,急功近利地“开发”有限的顾客资源。

(2)人性。顾客接受产品,是从接触该产品的销售人员开始的,如果业务员衣冠不整,随随便便,待人傲慢,自然会给顾客留下不好的印象,顾客也会因此认为他所销售的产品及其公司形象不好。从这个方面看,培养忠诚的消费者,必须从培养公司员工的一言一行开始。

(3)耐性。需要向顾客耐心解释产品特性,需要一次次走访顾客,需要为解决顾客的难题而上下奔波。培养忠诚的顾客,没有耐性是不行的。

(4)服务。服务是更高层次的竞争,打“服务牌”已成为许多商家行销至上的杀手锏。产品由于涉及到使用方法的个体差异、适用性等方面,会给顾客带来各种反应,这就需要公司的服务人员细心解释,以消除顾客的顾虑,促使其重复购买。

(5)守诺。说话要算数,许诺要守诺。培养忠诚顾客,尤其要言必行,行必果。守诺,既是我们对顾客应尽的义务,同时也是树立产品品牌形象的机会。