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第48章 连锁企业开店流程管理规范(1)

第一(节)店面开发管理基础

一、房产开发人员的组成与架构

筹设开发人员的主要目的在于提供有关不动产方面的专业服务,其中包括了中长期的环境预测和一些相关的文件资料研究,对不动产进行各种评估,包括财务分析、成本分析等,并汇总出市场调研报告,确实了解各种城市计划的使用及营业执照申请办法,以期能使新点的选择获得较佳的条件。

1.商业区预估的作业标准

(1)对于商业区内某些特定区域的市场调查资料的收集。

(2)对于竞争者的评估。

(3)评估商业区的市场需求与供给。

(4)选出有潜力的地点。

(5)完成选点评估报表。

2.市调研究及调查的评估标准

(1)收集商业区的人口普查资料及中介商、经营者、产权人、政府等的资料。

(2)进行商业区的观察,对营业项目相关的机关、团体、学校或其他零售店,做出数量及发展性评估报告。

(3)制作商业区分析图、交通流量及竞争者的资料。

(4)对预设地点的竞争冲击研究。

(5)于商业区图中,圈选出较具潜力的可设地点,并分别标号。

(6)取得商业区内的经济背景、发展资料或历史相关资料。

3.不动产评估及评核标准

(1)收集具有可信度的市场价格,以便决定公平市价。

(2)取得工程建造及设备设施成本,以进行可行性调研。

(3)预估店面营业额及计算租金的承担能力。

4.协商谈判的基本框架

(1)熟悉谈判的时机及要点。

(2)推展谈判策略。

(3)协商两方合约内容,进行签约程序。

5.辅助内容

此外,有些辅助考虑的工作内容,也是开发人员必要的考虑因素,其中包括:

(1)实际了解商业区调查资料的内容及重点。

(2)确知通往预设点的主要交通干道及到达方式。

(3)研究未来三至五年的市场动态预测及计划。

(4)对招牌设置的规定及可设位置的了解。

(5)如何利用过多土地或(节)省投资的方法。

(6)寻找相关单位的支援及研讨可行性对策。

(7)观察同业所在商业区的生存状况及商业区环境。

(8)参考既有店面管理人员的营业经验。

(9)参加定期的开发会议及分享经验。

(10)邀请相关单位一同巡视新点,了解彼此观点。

(11)增加协调谈判的能力及提高谈判技巧。

二、市场形态的分类与背景

以国内市场而言,可设店面的方式主要有以下各项:

(1)独立式。这在都市中较为少见,但在郊区及小城镇最多,其特色为可放置较大型而醒目的招牌,且可设停车场和较具弹性的活动空间,但是必须具备独立吸引客源的能力。

(2)街道式。此类商店大部分位于商业区的街道上,有可能承租或承购整栋大楼,或某商业大楼的一、二楼层,也可以与其他相关行业共同承租店面分担使用,其特色为缺乏停车空间且顾客多半以骑车及逛街方式光临。

(3)百货公司。譬如较具规模的开放式购物中心,其缺点是无法设立明显的独立招牌,但可拥有较为固定的客源,(节)假日的人潮也较多,因此交易次数较高,营业额也会相对随之提升。

(4)大专院校。这类连锁店大部分均设于学校活动中心内,主要顾客主要也是学生及教职员工,营业时间和学校上课时间也相适应。

(5)商业街。形态上可能会与许多他种商店一起营业,如餐饮、精品店、服饰品等,店与店之间以间墙加以分隔,公交车停靠站较多,是下班及(节)假日人潮聚集的地点之一。

(6)休息站。为服务长途旅行的顾客,除了以游览方式为主的顾客群外,初步可认为以中、老年客层居多,且淡旺季分明。

(7)商业大楼。多半设立于其一楼的商业或服务业,吸引大楼本身及过往行人为主,必须配合大楼外观及与管理委员会协商,来规划店面,因属商业区域,故店面面宽尤为重要。

(8)医院。速度、品质、卫生等是医院内店面必须要具备的条件。因拥有固定客源,较不易产生同业竞争的情形,但需考虑产品配合顾客导向的需求问题。

(9)军区。由于军人无法常常擅离营区,生活上较为枯燥乏味,此类商店对设施的品质保养及水准定位较难控制,另外在产品的运送方面,也应列为考虑重点。

(10)火车站。交通运转中心会有固定的客源,但就像前述休息站一样,必须权衡店面面积较小、客源流量大、停留时间短等。

(11)公园及动物园。由于此地点属非常封闭式的商业区形态,驱车前往的占大多数,但是淡旺季区别很大,而且多半以儿童市场为主,强调家庭组合的产品较符合此一特定性诉求。

(12)博物纪念馆、游乐区、古迹区。犹如前项公园及动物园的情形。

(13)机场。由于客源量大,所以多采用招投标的方式取得经营权,且必须考虑产品与店家组合的市场影响程度。

(14)特殊地点。此项尚待开拓的市场形态包括加油站、购物区、多功能休闲综合区等,相信在未来的一两年里将陆续出现。

三、房产行销计划

开发人员可进行约三年期的行销计划,并对预定开设的潜力区域及发展地点,作详细的调研。企业本身必须对市场行销投入软件资金,以分析人力资源的架构、计算机系统组合、更新电脑软件等,评估作业及对业务量与利润做出较为合理的安排。

市场行销计划里必须明确每个预设地点的地址、联络人员、交易记录、建物形态、成本、预期租金涨幅比例,可签约及开店、交店时间,动工时间等项目,并逐年检测计划表中个案的进展情形,因为一年后的房产状态十分难掌握,所以这份计划表将有助于进行年度检测的参考。

店面开发方面的市场行销功能,大部分是建立在既有店面与未来可能发展形态上,对于店面设置的位置环境、业务来源、发展潜力、渗透能力等加以检测,以确定减少连锁店之间的冲击程度,然后才能投入开发工作。

第二(节)市场评估策略与执行流程

一、市场评估的作业程序

市场评估可概略划分为以下八个步骤,这套作业逻辑将有助于房产开发人员,能以合理而有系统的方式,累积市场重要资讯,是思考模式中极重要的一环。

1.开车绕行

准备完整的街区全图,并预留备份,若能有空拍摄图面更佳,携带如摄影机、相机、录音机、笔记本等工具,以开车绕行方式,在地图上采用一条街、一条街的方式观察及标注各种状况;口述录音所看到的街道形态、人流、店号名称。营业项目、外观、道路方向性、红绿灯位置、建筑种类、天然障碍(如桥梁、立交桥或河流等)及附近住家情形。在此还必须熟记的四大原则为:用眼睛观察;用录音机记录陈述内容;反复细听录音内容;在道路图上标注属性资料。

2.收集各项资料

在开车绕行商业区区域的同时,最好能先行取得统计资料,如已出版资料对该区域市场动态的报道,包括所在地的对外交通、人口数、零售业家数、住户人口、银行数、车辆数、主要商业行为、平均消费额、气候、报纸发行量、电视的占有率等,然后为各协会及都市计划单位的统计资料。此外,了解既有店面对此区的市场占有率、销售比率、对企业商品的接受程度及同行的占有率等数据,都将提供给决策者更有力的资料背景。

3.产权资料

这项资料可以有助于我们了解顾客群所产生的业务容量有多大,并可进而建立客层的消费水准及额度。

4.区域访谈对象

应包括既有店面的营业人员、学校、派出所、水电煤气公司、百货及超市、都市计划单位、相关协会等,帮助我们充分了解各种资料的准确性及各方面的反应程度,也同时增加自己本身对区域的洞察能力,这种以聊天方式来进行的访谈模式,必须在专业档案里翔实记录其对象、时间及内容,是很好的样本调查资料。譬如询问学校单位目前的入学人数、学校上下课时段、供餐状况、学生住宿情况,以及每年的学生人数等,而对交通警察单位,则可询问最近交通流量,对政府计划了解程度、车行方向等看法。

5.对既有店面状况加以确认

是为了了解在该商业区或邻近区域的既有店面获利情形、合约到期期限,以及重新整修前后的营业差异度等,由此获得建设性的意见,并作为是否应立即再设新点的考虑。

6.可能据点的开发计划

无论是否已经拥有可设地点的交易资料,还是可先行圈选出适宜开店的最佳位置,分出一、二、三级的选用程度,一旦已决定要在该商业区内设点,则必须考虑地点的能见度、外露面、通路及顾客容量,对于建筑物本身如结构、采光、颜色、造型、材质等,也需一并考量,当然这就是为什么三角窗或道路交叉口最具设店价值的原因,因为四方所汇聚而来的机会较大,加上路口红绿灯变换时,驾驶人在等候的同时将优先看到路口的店面而可能前往消费,因此具有多项有利的要件。

7.人口与交通资料

除了找出人口统计资料外,最重要的还有人口密度及聚集区,尤其是区域越小、人口越密的地方,这才是发展连锁店面的绝佳区域,也才能确实发挥连锁的功能。

8.营业额与投资成本预测

在进行第二次游览后,即可开始预估营业额,除了利用房产资料及顾客轮廓,来模拟营业额大小之外,也必须对建筑物本身所能提供的实际产能,做一检测与平衡。一般来说,假如附近已有大型的人口产生实体(如大型办公大楼),那么基本上就能猜测八成左右的预估准确值,了解消费的平均额度,并采用类似地点、类似店面形态的市场比较法,也将有助于营业额的预测,经验的累积是能够预测准确的法门。

最后经由简报会议,会同企划、财务、营业、工程等相关单位与管理部门,共同判断投入该据点的可行性。其次,时间的掌握是签约的要点,但如果不是十分合宜的开店地点不宜贸然决定,应再多些时日考虑与观察。

二、新店开发注意事项

无论资料的来源是从外界电话询问、中介业者还是开发人员本身的个别探查,我们必须建立如下的相关资料,作为佐证依据:

(1)详细的区域道路及店面位置图。

(2)与土地所有者谈话的内容重点。

(3)都市计划资料及该地区现况报道。

(4)公平市价的定位。

(5)最近的土地所有权状复印本、税单和水电资料。

(6)关于土地产权人背景的资料。

(7)过去相同地点的存查资料调阅或原使用者情形。

(8)土地兴建物的相关法令依据。

运用中介商是拓展新店的好方法,合理的中介费用及训练,有助于(节)省总管理处的人事及时间,保持良好的中介关系才有先机可寻。当房主以中介方式交付予中介业者处理其建筑物的第二租售机会时,可在中介的掌控下顺利取得目标物,当然也必须对中介所陈述的物件价值,做较详尽的检测,才能稳操胜券,但是切莫透露租金的计算标准及营业额的预测值,以免让中介商乘机抬高租金,而影响协商谈判。

三、市场价值与比价资料鉴定

市场是由买方而非卖方所控制的,尽管卖方处于垄断性立场,但市场最后还是由买方来决定物件当时的价值。对买方而言,能影响出价高低的因素包括:是否有相当的替代产品、该产品的竞争性、对市场的了解、是否对产品本身有特别的诉求与足够的购买力,甚至连讨价能力都是相当重要的。

企业的成长,像连锁店的扩充及市场占有率,开发单位都是时时肩负着第一线的压力,虽然多少也造成调研与评估过程的艰辛,但却丝毫大意不得。透过合约来取得法律上的保障,同时也必须确保以合理的价钱买下,虽然多半中介业者是从卖方那里取得其应有利益,即根据合约直接从卖方赚取佣金,但却又必须让我们觉得对方是可以信赖的,因此开发人员必须对市场具备专业性的了解,才不会失去判断的立场,也才能好好地掌握心目中的理想据点。

第三(节)店面开发策略与协商技巧

一、制定严谨的连锁店面开发政策

开发连锁店须有严谨的开发政策,以下是这些政策中的主要方面:

(1)合约执行时,必须先取得各项执照。

(2)除非在类似的百货公司里设点,否则较不宜采取提成方式计算租金。

(3)合约中不支付任何佣金。

(4)明确各项房产赔偿的权利。

(5)使用者有权决定房产的使用方法。

(6)合约中允许签约者转让。

(7)协商优先承租续约权。

(8)分期上涨的租金幅度宜于合约期限内决定。

(9)押金的给付时间及可进入建筑物的有效时间。

(10)如采用预付租金方式,则需同时有折扣条件。

(11)尽量避免订金交易方式,以免变生枝(节)。

二、协商谈判的技巧

谈判是一种高深的艺术,任何谈判都必须掌握以下三项要素:

(1)资料——身为谈判者,应充分了解对方及自身的长处。

(2)时间——必须考虑对方与自身的时间压力是否一致。

(3)权限——谈判双方人员的职权范围,究竟能达到的上限如何。

成为一个成功的谈判专家,资料的融通了解是相当重要的。我们必须先分析谈判的敌我局势,评估对手的能力与作风,以及对方所想达成的条件内容,以此拟订谈判策略,并对此模拟演练,以便掌握手中筹码,同时也必须对我方的退让限度加以确认。谈判会议必须有专责人员作会议记录,以下是会议中的注意事项:

(1)事先准备一切所需要的文件,例如合约书。

(2)彼此介绍其职权及协同签名对象。

(3)了解该地区的公平市价及预估可供谈判的合理价位。

(4)充分了解对方的意图及交易方式。

(5)必须控制愉悦的谈判气氛。

(6)用我方的模式制作合约书。

(7)不要将私人情绪导入会议。

(8)保密我方的开店时限。

(9)以自信保持企业的专业形象与作风。

(10)设法不要让对方的律师涉入合约的谈判。

(11)详细阐明合约中的用字用语,避免混淆。

(12)在不可侵犯的权利方面,必须坚持到底。

(13)合约签订后,详加检测装潢工程进度及时效。

三、建立完整的开发评估报告

一个成功的个案有赖于完整而组织健全的评估工作程序,以及周详记录各个环(节)所应注意的要点,无论是管理部门或相关发展单位,也可以据此考虑开设地点的可能性,因此评估报告内容应包括:

1.房产合约

合约书必须经由买卖双方或出租、承租者彼此签字,并认定其所述内文,一般建议至少需备4份正本,以便甲乙双方各执2份存查。

2.工程评估及大量现场

除了绘制一张新方案的计划图之外,对于当地的特性、建筑物外观、合法性、适用性、能源供应情形、预定投资成本架构及对方所开立的条件等,均应详细列出。这份调研资料,除了有助于新方案规划参考外,也得以作为日后重新装修或重新投资时的依据。

3.取得相关执照

例如营业执照的取得及合法性问题。

4.过户或移转证

假如有过户或转让的记录,我方必须事先取得最后一份转让记录,以兹证明协谈对方确实为持有人,在权利义务方面,必须详细查看是否载入优先承租承购权的规定。

5.税单

找出最后一期房屋税及地价税单,将有助于了解房产的价值,并可作为未来税额核定及交易谈判的参考。

6.权益平衡分析