书城管理轻松搞定每笔交易:顶尖业务员的成交妙策
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第5章 积极行动,发现顾客的需求(1)

当顾客准备要成交时,只要你拿出一点点说服力,多坚持~下,你就会多赢得好几个合约。你也许不忍心利用顾客的弱点,但是想想自己所扮演的角色,你的任务是成交。当一位深入了解产品、能准确掌握成交时机的业务人员向顾客进行温和而持久的游说时,只有意志力异常坚强的顾客才抵挡得了。

1.培养成交嗅觉

美国杰出的行销顾问康恩要求业务员随时保持敏锐的成交嗅觉。当然,培养敏锐度需要花时间,但是这种做法绝对有价值。康恩认为:

(1)争取交易就像求婚

不能太直接,要先谈一些不相干的事。但是你必须主动,因为顾客不会帮你完成任务。而且,失败通常是因为业务员不懂成交技巧。

(2)有时候顾客表面上拒绝,其实已经准备成交

他们表面上拒绝,目的是希望业务员替他们消除疑虑,以便确认这个决定是正确的。

(3)顾客会怀疑、恐惧或疑虑,所有人都一样

业务员必须引导顾客,让他们认识到成交是正确的决定。那么,如何引导顾客呢?你必须主动消除任何怀疑,坚守一个意念——成交。

(4)顾客的拒绝都是借口

不管顾客提出什么借口(包括下列理由),专业业务员都不可因此退缩。

①已经向其他厂商订货了。

②类似产品的来往供货商太多了。

③目前正在削减存货。

④等公司营运好转再说。

⑤已经使用了相同产品。

汉德勒是美国洛杉矶一位出色的业务员,他坚持每天锻炼身体,以此来磨炼自己的灵敏度。“业务员必须反应快,动作快。”汉德勒说,“我现在的灵敏度差不多是轻量级拳击手的水平。我从前反应慢,反应动作绝没有现在这么敏捷,所以才会刻意训练自己的灵敏度,以便敏锐侦测销售中的各种成交征兆。”

汉德勒发现,身体的灵敏度和心灵的敏锐度有极大关联。汉德勒曾连续几周练习坐在椅子上,猛然站起来,再往上弹跳,以此训练自己肌肉的灵敏度。接下来,汉德勒训练心理的敏锐度。他开始全神贯注,倾听每个人的谈话,追踪所有言外之意。

汉德勒确实有先见之明。今天,这种灵敏度训练已经成为正式课程了。其实,你可以学学汉德勒,自我训练身心的灵敏度。

培养成交嗅觉还有另一种方法,就是自我设定心理状态。

所谓自我设定心理状态,就是设定一个目标之后,令自己的心灵处于追求该目标的最佳状态。目标可以是专精一门新学科,或是提高身心灵敏度以便掌握成交机会,等等。以下就是自我设定的方法:

①设定明确目标,相信你的目标就是“培养成交嗅觉”。

②念兹在兹,时时不忘追求目标,时时刻刻想着成交、成交的机会、成交的关键、成交、成交、成交……

③等待突破,你会逐渐培养出成交嗅觉。耐心等待突破吧!

做到上述各点之后,很快你就会发觉一个现象——过去未曾察觉的成交机会开始不断出现。

每晚给自己做个测验。把顾客的名片带回家,一一回想今天拜访过的顾客。哪位顾客展露了购买意愿,而当时你未能察觉;顾客说的哪些话,透露了成交意愿:有多少次因为自己不够敏锐,以致错失良机;只要你随时想着、念着、进行着有关成交的一切事务,不用多久,成交信念就会融入你的心灵,融入你的生活。

2.利用各方需求的互补性

图德拉原来是一家玻璃制造公司的老板,凭着顽强的毅力,自学成才,将玻璃制造公司经营得红红火火。但他的目标不在这儿,而是一心渴望有一天能在石油生意上有所发展。

他从一个朋友处获悉阿根廷即将在市场上购买2000万美元的丁烷气体,于是灵机一动——何不去努力一番,说不定会弄到这份合同呢?

图德拉来到阿根廷,发现自己的竞争者竟然是大名鼎鼎的石油界巨商——英国石油公司和壳牌石油公司。图德拉想到自己单枪匹马来到这儿,既无老关系,也无经验可言,如果与这些大实业家正面竞争,无疑是以卵击石,必然一败涂地,只有避开这些弱点,想出新的计谋,才能取得胜利。

他在当地四处搜寻信息,摸熟了一些情况,并且发现了另外一件事——阿根廷牛肉过剩,该国正想不顾一切地卖掉牛肉。图德拉知道这件事后,喜上眉梢,心想:这一下我有办法同几家大石油公司抗衡了。

他即刻告诉阿根廷政府:“如果你们向我买2000万美元的丁烷,我一定收购你们2000万美元的牛肉。”他的这个条件对于阿根廷政府来说正是求之不得,因为这就为阿根廷政府解除了后顾之忧。于是,图德拉和阿根廷政府签订了这份合同。

图德拉得到合同后,马上飞往西班牙,因为他已经了解到那里有一家重要的造船厂因缺少订货而濒临倒闭,这是西班牙政府面临的一个棘手而敏感的问题。他告诉这家造船厂的老板:“如果你们向我买2000万美元的牛肉,我就在你们造船厂订购一艘价值2000万美元的超级油轮。”造船厂老板听后欣然同意。图德拉随即通过西班牙驻阿根廷大使传话给阿根廷政府,将图德拉的2000万美元的牛肉直接运往西班牙。

这件事办完后,图德拉离开了西班牙,来到了美国费城的太阳石油公司,向公司提出了自己的建议和要求:“如果你们租用我正在西班牙建造的2000万美元的超级油轮,我将向你们购买2000万美元的丁烷气体。”太阳石油公司同意了图德拉提出的条件,签订了合同。

就这样,图德拉利用相互需求和彼此制约的关系使各方都接受了他的条件,以连环计闯入了石油界。

3.了解顾客的真实需求

在英国南部海岸的巴格斯山丘附近的一个工业地区,有一家小规模的电子工厂。这家工厂是由一名高级电子技术人员经营的。这位经营者发明了一种可以广泛地运用于工业上的测定装置。为了出售自己发明的物品,他到处去推销,并印刷了大量的宣传单散发给大企业家,可是却遭到对方的冷淡。后来,他又发明了一种新产品,并且挨家挨户去推销,结果这回比上次更惨,问津者很少,库存量陡增。这时,他想起了前任经营者曾对他说过的一句话:“必须亲自加入产品的市场,一心一意地在其中经营,直到独占市场鳌头才行。”

受此启发,他一改过去挨家挨户推销新产品的传统做法,而是有计划地到各地饭店举行小型的新产品展示会。他先是在伯明翰的亚巴尼饭店举行展示会,广泛邀请当地有名的技术人员到饭店来。邀请的方式隆重而简捷,由工厂派人派车专程接他们到饭店,准备简单的午餐和葡萄酒。用餐完毕,他对这些客人说,他每次举办这种展示会,只限将新产品卖给六个客户,多者不卖。成交对象将选择那些资金雄厚、技术力量强大、设备先进、经营管理良好的工厂,以保证产品的质量和本公司的信誉。他的话给来者很大的冲击,他们不仅希望能成为当场的买主,而且会后各公司的采购人员纷纷去人去函索取产品说明书,要求访问、参观他的工厂,谈判交易。久而久之,他的产品的名气大增,稳稳当当地建立了极高的信誉,比其他同行的销售量大得多。

业务员发展自己的成交方法时,他人成功的经验不一定适用。销售专家葛雷是美国一家服务公司的业务副总经理,也是一位杰出的成交高手,他说:

“有些业务员并不追随他人的脚步,却因而取得骄人的业绩。他们勇于创新,因此能发掘新的问题,并提出良好的解决方案。他们以调查研究的结论进行销售。”

在销售上创新,并不靠天外飞来的灵感,这是一种深度行销,必须下苦功。

一家公司的顾客过去使用分成三个口袋的聚乙烯封套。大多数业务员会说:“就照样做吧!”而金牌业务员可不同。他建议顾客采用质轻耐用的聚酯,设计成两个互联方封套,其中之一加上标签条。顾客喜欢这个创意,而且制作成本降低许多。这位业务员向顾客提出详细的报告之后,签下一笔巨额交易。

这是因为金牌业务员研究过顾客的业务,挑出自己能够改变的产品,思考产品的功能,最后提出全新形态的产品。这场行销经过说明规划,并按步骤进行。最终取得成效。

将所有顾客的需求建档,随时修改。每次拜访顾客都是学习的机会。但是,如果不能发现顾客的需求,仍然无法发挥潜能。所以,业务员必须发掘顾客的需求,并进一步满足这些需求。销售并不仅仅是展示商品而已。

4.巧妙试探成交意愿

菲德尔费电气公司的约瑟夫·韦普先生,就用巧妙的办法,使一个拒他于千里之外的老太太,十分高兴地与他达成了一笔大生意,顺利完成了推销用电的任务。

那天,韦普走到一家看来很富有很整洁的农舍前去叫门。户主布朗肯·布拉德老太太只将门打开一条小缝。当她得知是电气公司的推销员之后,便猛地把门关上了。韦普再次敲门。敲了很久,大门尽管又勉勉强强开了一条小缝,但未及开口,老太太已毫不客气地破口大骂了。

经过一番调查,韦普又上门了。等门开了一条缝时,他赶紧声明:“布拉德太太,很对不起,打扰您了,我的访问并非为电气公司,只是要向您买一点鸡蛋。”老太太的态度温和了许多,门也开得大多了。韦普接着说:“您家的鸡长得真好,看它们的羽毛长得多漂亮。这些鸡蛋大概是某种名种吧!能不能卖一些鸡蛋呢?”韦普知道,投其所好之计已初见成效了,于是更加诚恳而恭敬地说:“我家也养了这种鸡,可像您所养的这么好的鸡,我还从来没见过呢!而且,我家的鸡只会生白蛋。附近的人也都说只有您家的鸡蛋最好。夫人,您知道,做蛋糕得用好蛋。我太太今天要做蛋糕,我只能跑到您这里来……”老太太顿时眉开眼笑,高兴起来,由屋里跑到门廊来。

韦普利用这短暂的时间瞄了一下四周的环境,发现这里有整套的奶酪设备,断定男主人定是养乳牛的,于是继续说:“夫人,我敢打赌,您养鸡的钱一定比您先生养乳牛的钱赚得还多。”老太太心花怒放,乐得几乎要跳起来,因为她丈夫长期不肯承认这件事,而她则总想把“真相”告诉大家,可是没人感兴趣。

布拉德太太马上把韦普当作知己,不厌其烦地带他参观鸡舍。韦普知道,他投其所好之计已渐入佳境了。但他在参观时还是不失时机地发现由衷的赞美。

赞美声中,老太太毫无保留地传授了养鸡方面的经验,韦普先生极其虔诚地当着学生。他们变得很亲近,几乎无话不谈。赞美声中,老太太也向韦普请教了用电的好处。韦普针对养鸡需要仔细地予以说明,老太太也听得很虔诚。

两星期后,韦普在公司收到了老太太的用电申请。不久,老太太所在地申请用电者源源不断——老太太已成为韦普先生的热心帮手。

只要你不断训练自己的敏锐度,自然可以在销售当中制造成交机会。顾客可能不知道出现了成交机会,但是你心里很清楚,销售过程就是一连串的成交机会。反应灵敏的业务员抓紧机会,反应迟钝的业务员错失良机。

业务员保持一定的敏锐度,就可以捕捉到买方愿意成交的信息。这些信息不一定是语言,顾客的行为举止也常常暴露心中的意愿,包括指着样品,轻敲桌面或身体往前倾等动作。倘若你发现顾客睁大了眼睛,可以肯定,他们已经对产品产生了兴趣,想多了解产品。

另外,买方故意挑剔产品,也可能是购买信息。发现这种状况,优秀的业务员会坚定地响应顾客的批评,从而顺利完成交易。所以,当顾客说不买时,你要知道,顾客心中可能准备成交了。

5.善于制造成交机会

日本间组公司专营建筑大坝和隧道,堪称“大坝之王”,但它与建筑业的鹿岛、大成、清水、大林、竹中等五大公司相比,还相差很远。

间组的董事长神部满之功助是个性格倔强的人,他对此很不服气,总想跻身为第六大公司。但从实力来看,间组公司无法同五大公司相比,排在它前面的大公司还有很多。如何能竞争过这些公司,在城市建筑业中占有一席之地呢?

经过再三思考,神部想出了一个被大家称为“最愚蠢”的办法。他向日本各大报社都支付了一笔巨额广告费,要求报纸以间组公司名义做广告,同时将五大公司登在前面。对于报社来说,既然能收入巨额广告费,自然是满口答应:对五大公司而言,它们觉得间组公司花钱代自己做广告对自己有利而无害,所以也无异议。

于是,报纸上问组公司的名字经常与五大公司同时出现,这引起了同行的讥讽和嘲笑。有人当面称间组公司为“六大公司”,见了神部讥笑说:“六大公司的经理来了!”神部泰然地应承,根本没把人们的议论放在心上。

由于报纸广告的作用,在普通人的心目中,间组公司俨然是建筑业的六大公司之一了。于是,有人找公司承建大楼,神部全力而为,公司在社会上慢慢有了名声,生意越接越多。三年后,间组公司终于名副其实地成为日本第六大建筑公司。

有一年冬天,大雪纷飞的,美国冰冻类食品的销售量反而飞速上升。发财心切的冰商们高兴得心花怒放:这是天赐良机啊!于是大家一哄而上,大量的冰棒、冰激凌等冷饮源源不断地生产出来。结果不出十日,市场饱和,供过于求。冰商们资金周转失灵,一下子都吓傻了眼。

其中有一个冰商最心急:再这样在家里坐等,无疑束手待毙,公司会被拖垮的。于是他积极出去想法子。突然,一阵“哗啦哗哗啦”的声音传入他耳中。抬头一看,是一张马戏团的海报被风吹得不停地抖动。

“哎,有了!”他眼前一亮,火速赶到那马戏团演出的地点。

“先生,请允许我为远道而来的你们做点事。每次演出时,在剧场入口处,让我的公司赠给每位观众一份可口的炒热豌豆。”

马戏团老板大喜过望,如此为自己锦上添花之举,何乐而不为呢?

观众纷纷进场了,边看马戏边津津有味地吃着香喷喷的炒热豌豆,但是等到演出休息时,观众突然感到口中干燥得难受。此时剧场入口处涌出了一大群卖冰棒、冰激凌的孩子,价格虽然比平时贵了好多,人们还是争相走出剧场购买。转眼间,一批冰类食品便被抢购一空。连续五天,这个冰商的商品统统推销光了,不但没有使企业陷入倒闭的惨景,反而赚了好多美元呢。

这个老板属于典型的创造需求的人。创造需求虽不是长久之计,但是因时制宜足已够用。

有一位出版商出了一本《白手起家》的书,他找来一个有钱的征婚者,在报纸上发了一则广告:“我是一个刚刚30岁的亿万富翁,家有财产,英俊能干,善于理财,有意成家,想征求一位温柔美丽的女性为妻,先友后婚。关于我的情况,请参阅某书局出版的《白手起家》这本书。”