《孙子兵法》九变篇中主要讲战争情况瞬息万变，故为将者必当循情据意，善于应变，方可克敌制胜。作为企业的管理者，必须首先对自身情况、企业环境、员工性格及素质等情况有一个透彻的了解，才能够正确地应对未来的变化。变化是无穷的，只有灵活机动、循情而定地对待，以不变应万变、沉着冷静、锐意创新才是当今企业管理者的英雄本色。
经历过互联网风雨飘摇的一年，2001年网络群侠再聚西子湖畔，第二届西湖论剑开锣上演。少了去年的指点江山、豪情万丈，如何盈利、如何生存这样的基本问题被摆到了桌面上，“经营、盈利、成长”成为了本届主题。中央电视台的张蔚被邀请担当主持人，作家金庸、新浪网前CEO茅道林、搜狐网CEO张朝阳、网易首席架构设计师丁磊、Tom.com行政总裁王銑、西单电子商务的董事长王峻涛、阿里巴巴CEO马云成为这一届西湖论剑的“大侠”。
虽然这次论的剑是原来的网络之剑，西湖还是原来的西湖，可是人已不都是原来的人，即使是原来的人，心境也不是原来的心境。互联网企业究竟应该何去何从？一年间，网络在新的游戏规则中试水前行，经历了股市的沉浮与泡沫的幻灭。媒体和公众们的目光从炽热、艳羡，渐渐变得冷静甚至挑剔。互联网届也早已物是人非，许多中小网站纷纷销声匿迹；王峻涛离开8848，创立西单电子商务；贵为门户之首的新浪也经历了高层人事变动，曾经的灵魂人物王志东已经退位让贤。
昔日在资本市场上，“集三千宠爱于一身”的网络企业，融资只需一纸商业计划书，众多投资就如黄河之水滚滚而来，如今却落得个“门前冷落鞍马稀”。两年的残酷现实使网络经营者认识到，网站首先是企业，和其他企业一样也要用盈利来支持运转。于是，丁磊宣布网易要开通收费信箱，马云也表示阿里巴巴不是免费的展销会。事实上，无论网民赞成与否，作为盈利方式之一，网上收费早悄悄地拉开了帷幕。
在这一届西湖论剑，马云总结了互联网最大的特征，那就是变化。这种变化是必然的，所有的网站都处在不断变化之中。而阿里巴巴应该如何应对这些变化呢？马云认为企业有时候需要变化，有时候不需要变化。应该适时而定，不应该拘泥于形式。他说：“前几年是必须要变化，这两年应该是守为好，守是练内功，可能是最好的变化。因为新经济还得用老办法。现在阿里巴巴要做的不是铸造什么剑，练什么招，而是要变阵，单个的网络时代已经过去，现在的网络更讲求团队精神。”
马云坦言，阿里巴巴在过去的两三年犯了很多错误，有些错误是刻骨铭心的。阿里巴巴创业初期，凭借的是一股“拼”劲，犹如啸聚绿林的梁山好汉。但在日后的发展中，马云渐渐地感觉到了公司这种“游击队”形态的弊端，他决定要将梁山好汉转变成斯巴达克方阵。他也在苦思应该如何去实行这种转变，是练个人的招法还是群体的阵法。招法是提高个人的修为，而阵法则是建设好的团队，以好的制度来保证盈利的实现。互联网的低潮让马云惊觉，如果要把游击队变成正规军，阵法比招法更重要。互联网三年的低迷，让马云有了充分的时间在阿里巴巴进行改革，组织阵法。这使得阿里巴巴在面对互联网的不断变化时，能够始终以不变应万变的上策立于不败之地。马云还要求阿里巴巴学习革命低潮期的延安精神，统一思想、培养人才、才能扩大盈利途径。
以不变应万变也是其他公司在商战中取胜的重要法门。以麦德龙集团在中国投资为例，麦德龙为适应中国市场进行了许多转变，但惟一不变的是公司的经营管理方法、模式，还有对商业投资目标的选择。
麦德龙在大连投资历时5年，可谓是一波三折。1999年起，麦德龙集团选中了大连市西岗区香炉礁的一块建设用地。这块用地距离港口、铁路、高速公路都很近，而且又是市内交通的交汇处，十分便利。可以预见日后如果商场开业，人流将会非常旺盛。但是，当时大连市城建规划中要在距离此处不远的地方建设轻轨。轻轨一天没有建成，那么处于红线区域内的商场用地也难以拍板。大连市政府提出给予麦德龙集团一定的优惠条件，让它更换地段。但麦德龙一口否定，痴心不改地等着轻轨的建成，结果麦德龙竟然苦苦地等待了5年之久。麦德龙中国总裁杜哲思感叹道：“这一等，大连市换了三任市长，商场所在区西岗区换了三任区长，而麦德龙也换了三任总裁。结果还是令人满意的：面对那么多的变数，最终等来了麦德龙大连西岗商场的建成。”
现在麦德龙西岗商场的所在地已处于新规划中的物流园区的包围之中，地价升值、人气飙升；港口、铁路、高速公路、轻轨站点等设施都为商场的发展带来了无穷的商机。这样的结果证明了麦德龙5年的等待没有白费，也证明了麦德龙的战略眼光和科学决策的精明。
面对市场的瞬息万变，企业完全可以以一个“不变”的宗旨应对市场和竞争对手的“万变”。不同企业对应策略不同，因此“不变”之处各有不同，但综合来说不外乎是马云说的坚持走自己的路、修练好内功、为顾客创造价值这几点。马云眼光长远、决策严谨、满怀激情而又不失理智，他带领着阿里巴巴在互联网界越做越大、越做越强。
21.马云搭台，新贵唱戏
早在第一届西湖论剑中，马云就希望下一届西湖论剑能够有新人出来，好让新的年轻网侠笑谈网络时事。他当时被人称之为“戏言”的话在第三届成为了现实，这让人不得不折服于马云对互联网变化的敏锐感知度。
东汉末期，曹操挟天子以令诸侯，较有实力的军阀大都已经被他消灭，惟独刘备和孙权有与他抗衡的可能。曹操自知无法同时吞并二人，于是就派人拿着书信去东吴，意在说服孙权与他联手消灭刘备。
东吴的谋臣大部分都劝说孙权降曹自保，只有鲁肃力主联刘抗曹。但鲁肃自知难以说服孙权和东吴众臣，因此特意请诸葛亮来当说客。诸葛亮果然不负鲁肃之托，将一个个东吴名士辩得哑口无言，并最终说服了孙权。孙刘两家联合，在赤壁大败曹操，三足鼎立之势始成。
《三国演义》中鲁肃搭台让诸葛亮唱了一出舌战群儒的好戏，而第三次西湖论剑，则是马云的阿里巴巴搭台，将腾讯CEO马化腾、3721总裁周鸿祎、前程无忧总裁甄容辉、携程CEO梁建章和联众总裁鲍岳桥这五位网络新贵推到了前台，让更多的人来分享他们的成功和智慧。
早在第一届西湖论剑中，马云就说：“我希望在明年的西湖论剑能够有新人出来，我真希望我们在座的五个人明年少掉两三个人，甚至五个人最好都不在，让给新的年轻的网侠，笑谈网络时事。”没想到马云当时的这句“戏言”在第三届西湖论剑中成为了现实，这让人不得不折服于马云对互联网变化的敏锐感知度。
网络经济的全面复苏给这届论剑带来了前所未有的信心，烧钱还是赚钱、盈利与不盈利的话题已经成为过去时。参加第三届西湖论剑的五位嘉宾分别来自于当时最早的盈利网站，这群网络新贵族在不知不觉间正利用网络改变着人们的日常生活。东道主马云作为一位安静的听众坐在了台下。如果仅仅从盈利的角度看，马云也可以归属到他们中间。但马云似乎并不自认为是他们中的一员，因为此次的五位嘉宾做的都是专业性网站，而马云的梦想则是门户一阿里巴巴一直认为自己是商人的门户。
当记者问马云：“阿里巴巴为何不参加本次的论剑？”马云这样回答：“主要原因是此次西湖论剑的主题是‘泡沫后的精彩：网络改变生活’，这次选择的论剑网站都是与大众生活密切相关。我们要给这些网站更多的机会与公众进行交流，从而更好地推动中国的互联网事业的发展。而阿里巴巴网站从创立的第一天起，就将广大的中小企业作为自己的服务对象。”
从马云的话中我们不难看出，他已经不仅仅满足于只为客户服务，而开始将推动中国互联网事业的发展视为己任。
在经历了疯狂、泡沫、消沉之后的2002年，中国互联网又回到了理性和务实的一面，回到了一个新的起点。在这个起点上，互联网将进入为社会创造财富的时代，盈利、创新、改变生活、创造社会价值已经成了各个网站现实的主题。马云创立西湖论剑的最初目的，除了为阿里巴巴造势之外，也包含着对于中国互联网未来的探索。他愿意和互联网界的同仁们探讨中国网络该何去何从；他希望更多的公众使用网络，并关心网络的发展。因此在第三次西湖论剑中，他搭台让还不为公众熟知的网络新贵们“粉墨登场”，向大众介绍自己的创业经历和成功经验。马云认为本届西湖论剑将成为中国互联网历史上的一个标志性转折点。但他也明确指出：“网络的盈利已经成为现实，盈利后的发展才更值得关注。”
截止到2002年10月31日，阿里巴巴的注册商人会员已经突破了160万，分别来自202个国家和地区，网站日浏览量突破了200万/天。截止到2002年5月，2001年的主打产品“中国供应商”的客户续约率为74%，在这个2001年12月实现当月盈利的基础上，阿里巴巴2002年开始实现全面盈利。
2002年，阿里巴巴也开始向网络广告市场全面出击。继2002年3月诚信通收费服务推出的同时推出网络广告推广服务，推出包括GIF、Shockwave、Java、Flash等多种形式的企业网络广告。
网站盈利了，马云考虑的却是如何能够务实高效地完善、提升阿里巴巴的服务水准。他带领阿里巴巴在纵向上持续深化并提升自身电子商务平台的服务深度，成立阿里软件深化对中小企业的网络服务；在横向上持续扩展网站的服务范围和功能（如物流、人才、金融、会展、广告、咨询等各类商务服务），致力于为中小企业和其他社会经济角色切切实实地服务，
创造出了可观的经济价值和卓越的社会价值。同时，阿里巴巴联手银行业，为众多客户提供了基于网络诚信的融资服务，成功实现了制度创新。网站还在支付和物流领域实现多次创新，引领整个中国电子商务摆脱了困难局面。同时，阿里巴巴还联合相关政府部门，共同来打造网上交易的安全预警体系。
网站要赚钱，要期待盈利，盈利了还要考虑持续盈利，但这一切都要围绕着服务这个核心来进行。马云带领着阿里巴巴勇敢地担负起了社会责任，以生态化的思路构造一个价值共享的电子商务平台。这一格局的形成和完善，有助于电子商务与原有社会经济系统实现良性互动和价值循环，有助于电子商务平台的长期、稳定发展，进而使电子商务服务业成为国民经济的一个新的增长点。
22.走在前面的优秀者
优秀者之所以优秀，是因为他走在了前面，而他之所以走在了前面，是因为他看得更远，并敢于为他看到的东西迈出自己的步子。参加第四届西湖论剑的嘉宾如软银总裁孙正义、TOM互联网事业集团总裁王雷雷、腾讯CEO马化腾、携程CEO梁建章、百度总裁李彦宏等都可以称得上是走在前面的优秀者，而马云则是众多优秀者中的佼佼者。
如果说2002年的第三届西湖论剑大会，在某种程度上筑就了中国互联网发展过程的分水岭，成为互联网企业度过寒冬，迎来春天的标志性会议的话，那么2003年11月4日召开的第四届西湖论剑大会，就理所当然地成为了互联网企业巩固已有盈利模式，拓展新的盈利领域，引发新的资本流动和新的竞争、较量的一次大会。
仔细观察本次参会的互联网企业，我们不难发现这些企业都已经在相关的领域里有了数一数二的地位：TOM的无线增值服务突飞猛进；腾讯在即时通讯和在线游戏领域里有绝对优势；百度的搜索引擎；携程的旅行及酒店服务以及阿里巴巴公司在B2B领域里的不可动摇的地位。如果说这些企业代表了我国互联网事业全面开花的局面的话，同时这也能从另外的角度透露出中国互联网企业竞争多元化的趋势。
而且更有意思的是，此次西湖论剑颇有些耐人寻味地谢绝了所有的媒体参加，成为了一场秘而不宣的盛大典礼。作为东道主的马云对此的解释是，与会的多家网站都处于筹备上市的关键时期，因此很多情况不方便透露。
作为西湖论剑的发起单位，阿里巴巴一直备受瞩目。2003年夏天，它在中国互联网事业中投下的一颗重磅炸弹一投资一亿元创办淘宝网。淘宝网是马云在“非典”时期的杰作，马云之所以做淘宝网是因为他看好3年以后的中国市场，他坚信3年以后中国的互联网用户可以突破1.5亿，C2C—定会有很好的前景。
马云睿智地预见了未来中国互联网发展的趋势，他也勇敢地为此迈出了自己的步伐。当时eBay收购了易趣，占领了中国C2C市场九成的市场份额。面对强大的竞争对手，马云说：
“与世界级的竞争对手同台，才能显示自己的实力。而他显示实力的方式就是淘宝网的免费策略。马云认为中国的C2C市场还处于市场培育阶段，免费模式更利于跑马圈地。”
淘宝网比马云预期的情况要好得多，已经提前达到了他预订的目标。到第四届西湖论剑开幕前，淘宝网已经在全球网站排名601位。淘宝网的用户也在4、5个月之内发展到了4万—5万的用户。马云推出的淘宝网，在互联网这个水池中投入一块小石头，掀起了不小的涟漪。
不仅如此，马云还看到了网站免费的背后应该有更好的服务作为支撑。他说：“现在全中国真正收费的只有几个网站，其他大部分都是免费。免费只是个手段，你必须创造出比收费更好的服务、更高的价值你才有机会赢。”马云发现网上安全支付问题已经成为中国电子商务快速发展的最大瓶颈，为此，他又打造了支付宝，使其为中国电子商务提供各种安全、方便、个性化的在线支付解决方案。
此后，许多大型网站也都纷纷瞄准了C2C市场这块巨大的蛋糕。2004年，雅虎和新浪合作构建了一拍网，腾讯于2005年推出拍拍网。但这些网站丝毫没有动摇淘宝网的C2C市场老大的位置，因为淘宝网为客户创造了更多更优质的服务。
马云之所以能够成功，正是因为他看得长远，并且能够坚定地走向自己的目标，因此他走在了别人的前面，并获得了巨大的成功。
与马云所处的电子信息业遥相呼应的传统制造业，也有一位目光长远，处处走在别人前面的企业家，他就是华为的总裁任正非。