（第一节）开拓市场的荒原：创新
很多人要问：“哪里还有未开发的市场？”的确，假如以静止的眼光来看，似乎人类的所有需求都可以满足了，无数的商品已经使世界没有了继续寻找新事物的必要。但是，历史证明，这种观点是错误的。事实上，人类的需要是不断进化，不断膨胀，是永远也不能完全满足的。
19世纪末，随着电磁学等科学的完善，大多数科学家都认为，物理学的研究已经到了尽头，再没有什么可以发现的了。可是，普朗克的量子理论打破了这一悲观论调，以牛顿为代表的经典物理学受到了动摇，它们不能继续统治物理学界了，取而代之的是以普朗克，波尔，爱因斯坦为代表的量子力学、相对论等微观与宇宙观的理论，这些理论使人们的视野深入到了物质的最微小部分与宇宙的边缘。它使人们相信，科学是永无止境的。
几百年前的人们，可能无法想象电信业的发展使地球成为“村落”。而当今的人类可能也无法想象几百年后的人类生活将会怎样。其实，现状并不代表未来，以现实的种种标准去衡量未来是不可取的。正如科学的发展使人类的能力不断突破原有的极限，生产的发展也可以不断地使人产生新的需求。1978年前的中国，喝过可口可乐的人可能寥寥无几，绝大多数人除了喝白开水或别的一点有糖精的饮料，根本就不知道人类还可以有这么多口味各异的饮品。改革开放使国外的生活方式涌入中国，于是以可口可乐为代表的洋饮料开始猛烈冲击人们的心理防线，人们开始知道喝饮料不再只是解渴，它还是一种时尚，一种现代意识的表现。所以，自此开始，中国人对喝的概念变得全然一新，各种各样口味的需求迅速衍生，数以千计的饮料品种涌现市场。这恐怕是几十年前人们连想也不敢想的事情。
“不怕做不到，就怕想不到！”人类的需求还远远没有满足，只是现实中的人们往往局限于自己的眼光、知识、经历，用陈旧的逻辑去推断未来，这种方式当然就不能发现新的事物。所谓“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，“一山更比一山高”，其实都告诉你，绝不可将眼光拘束于偏狭一隅，要想发现一个新世界，必须“站得高，望得远”，必须冲破极限，了望前方。
有的人将创新归结为“灵感”，认为只有天才才可以创新。其实，这种观念是非常陈旧的，是没有理论基础的，是对无法解释的现象的一种自我安慰。正如原始社会，人类无法理解风雨雷电，于是将一切都归结于神。现代的人，将创新归结于“天才”，也是由于对创新的本质没有充分的理解。创新是一个系统的过程，有其理论的指导。它前先是基于对创新来源的细致观察，是通过分析而做出的突破性结果。创新不一定是“天才”的杰作。人人都可以创新，只要掌握了正确的方式方法，每个人都可以发现潜在的市场，从而占据之，达到对竞争的超越。本书之所以名为《超越竞争》，其目的也正是让企业从竞争的消耗中脱离出来，学会如何去观察市场，理解市场，不断发现市场中的荒原，努力超越自身的能力，摆脱对手的纠缠，永远走在时代的前沿，获得最佳的利润。
然而，什么是创新呢？一对夫妻开办一家餐馆，或开办一个时装店，算不算创新呢？事实上，他们不过是步别人的后尘，他们当然相信到这里就餐或买衣服的人会增加，但他们没有创造出新的、令人满意的服务，又没有创造出新的顾客需求。按创新的标准，创造新的满意和新的需求，他们只是开办了一个新企业，算不得创新。
但是，麦当劳却完全是一种创新。它没有发明任何东西，它生产的产品也是以前任何一家美国小餐馆都可以制作的。但是，他运用管理概念和管理技术，使产品标准化，设计出生产流程和加工工具，制定各阶段的工作标准，从而大大提高了资源利用效率，开拓了新市场，招来了新顾客，这就是一种创新。
还有一个实例也发生在美国。一对夫妻在美国中西部开了一家很兴旺的铸造厂。这个铸造厂将铁铸件经热处理制造出高性能指标的各种产品，如专门用于巨型挖土机的车轴铸件，这种挖土机主要用于平整土地和开挖贯穿阿拉斯加的天然气管道。铸造工作需要的科学知识，是相当普通的热处理。在这方面，他们没有尝试做什么新鲜事儿。他们做的，首先是把铸造的技术信息系统化，即将各种性能指标输入计算机而获得所需的处理方法，然后使生产流程自动化。这样，在计算机控制下，只要输入几条指令，就可自动生产出若干件同种规格的产品。有了这种能自我调整的、计算机控制的机器和炉子，就在实际上使不同规格的铸件可以在一个工作流程中生产出来，而不必再分批铸造。
以往，像这样的精密铸造的次品率高达30%—40%，而这个新铸造厂的成品率却高达90%，其生产成本却相当的低。这个铸造厂显然是在创新，但不是因为它是新办的企业，而是它实现了在一个工作流程中生产出不同品种和规格的铸件；并使这类铸件的需求增长如此之巨，以至开拓出了一个新的市场档次。
创新者关键是能够创造出一些新的、与众不同的事情，并能改造“价值”，使人们产生新的需求，从而为创新者带来巨大的利润。并不只有新的小型企业才可以进行创业，才能够发现并进入新市场。事实上很多创新及对新市场的开发都是由大企业、老企业来实践的。
美国的通用电气公司是世界上最大的企业之一，有上百年的历史。在这样的漫长发展过程中，它发挥创造精神，从起步逐渐成为具有如此规模的庞大企业。而且它的创新还不仅仅局限于制造业，它的一个专门负责财务的子公司——通用电气信用公司，在60年代发明了用商业信用证来帮助企业融资的方式，从而绕过了金融界的垄断。这种融资方式予以美国财政系统很大震动，打破了银行放贷的传统性的垄断，并很快被英国、西欧所效仿。
日本的索尼公司在成功发明磁带录音机后，成长为大型企业，但是它也没有因此而停止创新；相反，它将创新成为自身的一项独特能力，不断开发出新的产品，尽量避开与对手的正面交锋，而是不断地在新产品开拓出的新市场中获取最大的利润。当年索尼首先开发出盒式录像机，并打开了市场，在获得相当多的利润后，对手开始大举进入，而且JVC这样的企业还制造出比索尼更好的产品。如果索尼要保住这个市场，按常理，它必须用一切方法去降低成本，以压低价格，或采用某种方式大幅度提高质量水平，还必须与对手展开公关大战，这样做还不知道结果会是怎样。可是索尼深知企业的目标不是打败对手，更清楚并不是只有盒式录像机才能支持索尼的生存。它深知世上必有更大更新的市场尚未开发，它认定只有首先进入者才能获得最大的利润，才能使企业永远生机勃勃。于是，索尼毅然放弃了盒式录像机的生产，转而开发数字技术，用光盘来打败盒式录像机。JVC虽然在一个市场上打败了索尼，但是它永远无法彻底战胜索尼，因为它甚至连与之正面交锋的机会都没有。
再进一步，创新也不仅仅限于经济体系中的机构，现代大学，特别是现代美国大学体制的创建与发展也是创新活生生的例子，它们的出现淘汰了旧式大学，培养出大批高层次人才，为人类社会发展做出了杰出的贡献。由于本书是为企业经营而作，因而不适宜于讨论非经济类的问题。但是，人们应当知道只有创新才能超越过去，迎来新的发展空间。
其实，每一项经营实践都有其理论基础，尽管实践者本人往往没有意识到。创新有其经济与社会的理论。这些理论把变化看做是正常有益的现象，并认为社会的、特别是经济的主要任务就是变革，而不是去完善已有的东西。这正是萨伊在200年前给创新的定义：“就是要标新立异，打破已有秩序，按新的要求重新组织”。正如熊彼特所言：创新的任务就是“创造性的破坏”。
善于创新的人将变化视为正常与健康的现象，他们一般不去主动创造变化，而是在一直寻找变化，并把变化作为发展的机会。
有人认为，创新的风险非常之大，以致于不值得去创新。的确，在某些高科技领域失败率很高，成功的机会相当低。但是，这并不能阻止我们去寻找市场。创新的确需要代价，但这种代价一定比竞争要小得多。我们必须分析一下这些高技术创新为什么会有这样高的失败率。
根据定义，创新者将资源从生产力低、产出低的地区转到生产力高、产出高的地区。当然，这就存在不成功的风险。但只要稍有一点成功，所带来的报酬足以补偿风险带来的损失。比起追求维持现状，创新的风险还要小些，因为如果你不创新，面临的就是对手的竞争，在这种状况下，损失几乎是必然的。前面已讨论过竞争的种种弊端，相信大家都知道竞争的风险。从实际看，当一个地方已出现创新的机会，正确的途径就是创新，而继续抱住现状则是最大的风险。
事实上，许多企业的成功，就是对所谓的创新即意味高风险的有力驳斥。
美国的贝尔实验室是贝尔电话系统的创新工具，在80年的发展中，它发明了很多东西，包括1911年设计出的第一台自动配电盘，1980年设计的光纤电缆，其他包括晶体管和单导体的发明。它在计算机理论和工程方面的工作，成功地创新一项接一项。贝尔实验室的记录证明，甚至在高技术领域，创新也可能是低风险的。
在所谓风险很大的高技术领域中，还有IBM公司，至今还没有什么非常重大的失败；在那些较古老的行业，如零售业中的马克斯与斯潘塞也没有遭受重大的挫折。世界上最大的消费品制造商，美国的P&G公司也有非常成功的创新纪录。还有一个“中等技术”的美国3M公司，在过去的70年中，开创了近百项新业务和新的产品系列，它的成功率大约是80%。
事实上，并非创新真的就那么难，那么危险，对大多数失败的创新来说，“企业家”的无知，缺乏管理方法，违反管理规律才是真正的罪魁祸首。尤其是那些以为仅凭技术就可以战无不胜的创业者，正是他们可耻的失败才给创新蒙上这层神秘的色彩。我们真正需要的是系统化的方式和良好的管理。我们必须在有目的的基础上进行创新，有准备、有步骤地进步。因而对任何企业来说，创新都是可能的，成功并不难于获得，关键在于怎么做。本书就将为你解答这一系列的问题，帮助您实现创新，开拓出崭新的市场，摆脱竞争的干扰，获得最大的利润。
（第二节）创新的来源：特殊的需要
创新是一种赋予资源以新的创造财富能力的行为。事实上，创新是创造了一种资源。人们为自然界的某种东西找到应用，并赋予经济价值之前，本无所谓资源。在人类使用之前，植物不过是摆设，石头都是障碍。所谓矿产与石油，全都是百无一用的东西。青霉素在被发现之初也是被当作有害的细菌，细菌学家甚至还长期与之战斗，以保护他们培养的细菌不被感染。直到1920年，英国医生亚历山大·佛莱明认识到这个有害的细菌恰恰是细菌学家梦寐以求的细菌“杀手”，从此青霉素才变成了有价值的东西。
在经济和社会方面也是如此，在经济领域最大的经济资源莫过于“购买力”，而购买力正是创业家的杰作。
19世纪早期，美国的农民根本没有什么购买力，尽管市场出售着他们一心期求的收割机，然而他们却买不起。有用的物品面对的是心有余而力不足的农民。有些人认为开发这种无人购买的东西完全是种浪费。但是收割机的发明者之一麦克尔并不这样认为，他创造性地发明了分期付款的方式，这样农民就可不必担心手头有多少钱，他们是用未来的收入来购买农机具。没有购买力的农民一下子产生了巨大的购买力，这些收割机制造者发了大财！
同样，任何使现有资源的财富创造潜力发生改变的行为，都可以称为创新。
把卡车车厢直接搬下，运进船仓，这就是集装箱运输。这根本不是什么新技术，而是来自一种新的认识：把船当成货物处理的工具而不仅仅是一只船。真正重要的是，这种方式让货物在码头停留的时间大大缩短，几乎将海洋运输效率提高了3倍多。它不仅挽救了海运事业，还造就了一批腰缠万贯的船运大王。对业界发展来说，没有这个创新，过去50年快速发展的世界贸易简直不可能发生。
以上的事例并非是技术上的创新，也没有发明什么新颖的“实物”，其实创新也不一定必须是技术上的。这就给企业家留下一个广阔的思维空间，即完全可以通过观念的更新，或只是改变一下过去的做法，就可以创造出一个巨大的新市场，让我们有足够的发展空间去摆脱对手。事实上我们讲的“管理”，是20世纪的另一项重大创新，这种有用的“知识”，第一次使具有不同技能、不同知识背景的人集中在一个组织内工作，使整个社会变成一个全新的、难以用政治理论或社会理论来解释的“组织社会”。
关于社会创新及其重要性，我们还可以在日本找到一个有趣的例子。
1867年，日本在美国的坚船利炮的打击下，被迫实行门户开放政策，尽管它在1894年和1905年分别打败了我国清政府及当时的沙俄；尽管它曾充当过珍珠港事件中的胜利者；又在70年代和80年代突然摇身一变成为世界经济的超级大国和世界市场的最强竞争者，但它一直就受到其他各国，尤其是西方国家的歧视，这种歧视的原因之一，就是一种广为流行的观念，即创新必须以科学和技术为基础。而它们普遍认为日本没有创新，不过是致力于模仿。的确日本没有什么值得骄傲的巨大科学创新，它的成功完全是来自社会创新。