（第一节）审视竞争：竞争概念
竞争这个词，并不是产生于经济领域。过去，人们更多是用之来形容动植物界的优胜劣汰。后来，人们观察到在商品经济中也存在这种不平等的状况，因而才将之引入经济范畴中。中外学者对竞争的定义并不是完全一致的，综合之，我们可以大致得出下面的概念：竞争，是指在商品经济条件下各社会集团、各社会成员之间为了争夺更好的购买、生产、销售等商品生产和流通条件，从而获取更多的经济利益而进行的斗争。有几点必须注意：（1）竞争是与商品紧密联系的。原因很简单，竞争是因为交换的困难才产生的，而只有商品是纯粹为交换而生产的。（2）竞争是不同集团、不同成员之间经济利益的争夺。这个命题，也很容易理解。但是，值得我们思考的是，为什么不同集团、成员的利益无法统一到一起呢？结论似乎只能是，目前，人类仍有自私的一面，而利益是有限的。但根据我们的基本观点，这种有限性只是在横向上存在，而在纵向上，由于新的机会来临，新的利益会产生，因而它又是无限的。（3）经济利益的争夺形式是通过商品生产和商品流通，而非直接抢占。这也就是说竞争为什么是门“艺术”但是，不可否认的是不论这项“艺术”多么高超，它在给些人带来好处时，总让另一些人倒霉，而且数量未必比前者少。
按照马克思的说法：“只有竞争，价值规律才能成为‘唯一的调节者”。西方经济学理论同样承认，竞争使价格作为产出量的杠杆而发挥作用。一种商品当市场供给小、价格高、利润大，于是进入的厂商增多，商品供应量增加，价格下降，利润减少，迫使实力不济的企业退出竞争，于是供应量又减少，价格又上涨。正因为如此，竞争做为经济的一种调节方法，备受学者推崇。但是，这种说法只有理论上的意义，而在现实中却行不通。中国长虹电视机1997年产量600万台，预计到1999年将增至900万台，TCL电视机厂也决定将生产规模扩大到500万台，还有康佳，还有熊猫等等厂家也在发展。在竞争中，的确有大量企业退出，但存下的企业，却以巨大的规模垄断了市场。企业的目标很明确，只有大规模，才能降低成本，才能把价格往下压，才能让实力不济的对手无法承受，企业才能生存。但问题是全国年产3000万台的总生产能力，需要多少家庭去消费呢？显然，国内市场已渐趋饱和，而国际市场中，面对日本等国，我们的市场又有多大呢？因而竞争对社会的促进作用不是没有，但作用却的确有限。
一、竞争的形式
竞争的形式，有以下划分：
1.卖者与卖者的竞争。这种竞争出现于买方市场，即商品供过于求。销售者为了加速资金周转，希望尽快将商品卖出去，于是通过各种手法，加速购买。这种竞争中，最主要也是最常见的方法就是降价。在中国市场中也充塞着各种折扣广告之类的东西，消费者们莫不以此高兴，因为他们认为自己是最终的获益者。但从全社会看，降价的单位必然减少利润，而这些单位的员工必然也受到影响。这些员工也是消费者的一部分，单纯的降价，无非是将利益从社会的一边移到了另一边。
2.买者与买者之间的竞争。这种竞争出现于卖方市场，即商品供小于求。由于商品的有限而买者又必须购买，于是双方就可能互相抬价，以获得商品。这种竞争本质上和上面讲的卖者与卖者的竞争是一致的。受损的是买者，获益的是卖者，而社会财富并没有增加，也只是一种转移。
3.卖者与买者的竞争。理论上，商品应该等价交换。可是人的本性决定了买卖双方都想以不等价的交换而从中获得好处。于是就存在一个谁控制谁的问题。如果卖方的产品独一无二，而买方又非买不可，于是买方受控于卖方；反过来买方极少，而卖方又不容产品积压，于是买方控制了卖方。谁输谁赢一望而知。
二、竞争的内容
竞争的内容，主要有：
1.价格竞争，是指以相对于竞争者更低的价格出售产品，其理论基础是“薄利多销”但是这种古典的理论现在似乎并不管用了。价低不一定就让消费者认为物有价值。相反，有的东西代表的并不是产品本身，而是别的东西。例如，派克钢笔在价格昂贵时，销路很好，利润很高，可是一旦其进入中低档笔市场，其代表的“身份”“地位”“富有”“品味”等内在无形价值在人们心中破灭，于是销路未见大开，反而失去了大批肯出高价的顾客，利润一落千丈。同样，价格大战对社会财富的增加没有任何好处，实在是损人不利己的事，企业不到万不得已是不可采用的。遗憾的是，我国一些企业不了解竞争的教训，又狭义地理解竞争就是价格大战，于是动辄挑起价格大战，搞得市场一片混乱，结果自己未必得益，整个产业更是损失惨重。说到底，价格竞争是最激烈的武器，同时也是竞争中最没有艺术，不讲道义的手段。一个企业没有在产业中树立绝对的优势，价格大战始终是弊大于利的。
2.品种竞争，是指企业以比竞争对手更多更全的产品品种销售。采用这种战略的思路是以满足不同类型的顾客为基础的，认为产品品种越多，可满足的人就越多，于是扩大了销售，增加了利润。但是多品种是以企业的实际生产能力为限的，在不同品种的产品间转换，需要“转换时间”，这时流水线要调整，生产要暂停。这种停止，哪怕是极短的，也会带来成本的上升，从而对产品的价格产生影响。况且，杂而不专，使产品质量下降的情况也不少见。再进一步，单一产品的专业化服务并不见得就很差。美国西南航空公司，不提供订票，很少有空中小姐服务，甚至连集中的行李架都没有，但它却以高效、安全、准时为优势，名列美国各大航空公司之四，且其利润率是最高的。由此可见，品种竞争将带来生产的负担，将以效率为代价。其效果如何，企业必须慎重考虑。
3.服务竞争。对服务行业企业来说，服务本身就是产品，其竞争与前述二者没有太大区别。我们关心的主要是生产性企业对顾客的服务。海尔集团如今能名列中国著名企业，很大程度上是依靠其良好的售后服务。他们也许会将产品送到你的家门，也许没事就打电话问你是否满意。消费者在受到这种礼遇时，一般都会十分高兴。但是服务并不代表产品的使用价值，产品好用与否，还要看本身的质量。海尔商标的产品可以比别的产品价高100—200元，就是靠服务让顾客满意，而其代价是庞大的销售员工队伍与巨额费用。如果不是竞争，消费者也许不必多付一两百元，海尔也将提高利润率，但是竞争的压力迫使这一切可能发生。消费者不再关心产品质量，生产者也抱有一种侥幸心理。消费者是否愿支付更多的钱以买得“放心”是消费者的事儿。但从社会的理性讲，这种竞争行为真为社会做出了很大贡献吗？企业真的就那么愿意这般地费心维持这样不得已而建立的系统么？
4.技术竞争，是指企业以比对手更好的产品销售。当然好的产品来自于先进的设备、工艺、原材料。不可否认，技术对社会的贡献是不可估量的。但是，对于一个企业来说，技术意味着什么呢？技术可以有两种发展方向，一种是纵向，一种是横向。一个产品满足顾客的需求的能力是有限的，横向的技术着眼于改进产品本身，改进缺陷，增加新功能。但是，这种改进能持续到什么时候呢？我们可以造出会计算的电话，和摔不坏的电视机，可谁会要用电话计算，谁又会没事将电视机往地上摔呢？横向技术可以造出完善的、几乎神奇的产品，但是有多少人愿意接受呢？谁也不会希望一种产品“大而全”什么都可以干。特定产品的改进是有限度的，不能期望一种产品永远流行，我们必须主动地淘汰，主动地推进产品质的飞跃。这就是纵向的技术。只有用纵向的技术，企业才能摆脱对手，才能在更大的空间内发展。这就是我们后面要讲的创新。
5.广告竞争。企业之所以不惜工本，要通过种种广告媒介，比其他对手更广泛、更频繁地向用户介绍本企业的产品，是为了要在用户心中造成更深的印象，提高被用户选中的机会。值得注意的是，广告似乎只对处于消费品市场的企业才有效果，而对生产资料市场中的企业来说，作用不大。原因很简单，消费品广告的接受者很广泛，吸收力强，而生产资料广告则由于接受者集中，大部分效果无法被吸收，将金钱错投在不适当的对象身上，造成浪费。但是，消费者决不能以为自己获益良多，其实，企业的广告费用最终会分摊到消费者头上。一双耐克鞋，50%的利润被迈克尔·乔丹拿走，使得最大获益者不是耐克公司，也不是消费者。不可能人人都相信耐克鞋穿着就最舒服，但是人人都知道耐克鞋，而不知道最好的鞋在哪里，这就是问题所在。更进一步，假若说广告产生初期还只是为了提高知名度，那现在广告已经做为一种攻击性武器在使用。我们这里先提醒大家，广告除了宣传功能外，还能混淆视听，使人们产生错觉，不知如何判断真正的价值。