书城管理企业干得好不如卖得好
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第6章 干好企业,行业选择很重要(1)

一、管理密码之战略管理:选行业

管理是一个很大的话题。管理密码内容包括人力资源管理、战略管理、组织架构管理、绩效管理、财务管理、营销管理、信息系统管理等。管理密码内容虽然很多,但是我认为最重要的只有两个:一个是战略管理,一个是财务管理。本章我们将重点分析战略管理。

1.企业家要选准行业

战略管理其实就是选行业、找方向,就是确定企业要往哪走,如何走。也就是说,你要把钱花在哪个行业上。这是战略管理要解决的问题。

企业到底应该选定什么样的方向,什么样的方向能让企业轻松地赚钱,并且以后能够让资本市场、投资者认可,我觉得,这是一名优秀企业家应该考虑的问题。

战略管理到底怎么管,也就是选行业到底怎么选?

一般战略管理要先分析宏观经济形势,再分析微观经济形势;先分析全球的国际经济形势,再分析中国国内的经济形势。众所周知,战略管理有许多经典的方法。如先分析行业的本质再分析本企业优点、缺点、机遇、威胁的SWOT分析法、波士顿矩阵法,以及迈克尔·波特教授的五力模型法等,这些经典的战略分析方法在选行业的时候都能为我们提供指导。

有一句话叫“男怕入错行,女怕嫁错郎”,对企业家来说也一样。如果你想成为一名优秀的企业家,那么首先你必须要在选行业的时候花大力气。在管理密码里面,我认为选准行业是最重要的。

2.选择行业要用数字说话

选择行业,必须要用数字来说话。因为,现在的企业管理必须要靠数字来管理,靠经验管理、拍脑袋管理的时代已经过去了。所以企业家最重要的就是要学会从现金流角度来考量企业。下面我谈一下自己总结的一个独特分析工具。

回顾一下中国民营企业发展的历史,从改革开放开始到现在已经30多年,民营企业的发展,我认为主要不是靠管理,靠的是胆大、商业嗅觉敏感度。我经常开玩笑说,前30年赚钱的人不是聪明人,是胆大的人。比如说发现一个商机,胆小的人有可能要分析来分析去,分析出十个风险,最后不敢扑上去;而胆大的人呢,只要分析出两个机会就扑上去了,所以他们赚钱了。

在过去,我们可以看到这样的事实。但在今后的中国企业中,这种现象基本不可能有了。因为前30年遍地都是黄金,只要不傻,胆大就能抓着;现在地面的黄金已经被人捡完了,剩下的黄金都是藏在地底下的,不是靠经验就能判断出来的,要靠科学分析。到底什么样的地表形态下面藏着黄金,什么样的地表形态下面藏着铁矿石,什么样的地表形态下面啥都没有,这要靠科学的分析来判断。这就是我说的,做企业要懂得管理密码,必须靠数字说话。

靠数字去选行业,怎么选?就靠企业的三张财务报表--资产负债表、利润表、现金流量表。

资产负债表反映的是企业资金占用和资金来源的关系,也反映企业总体的规模。利润表反映的是企业的一个时期的经营绩效,干一年了,到底是赚了还是亏了。那么,现金流量表反映的又是什么呢?我们来看看这三张表的功能。

(1)现金流量表客观且真实

第一,现金流量表内容一:反映企业经营活动现金的流出和流入。

企业业务发生过程中,必然会伴随着现金的收和支,最后反映在现金流量表里面,就是主营业务现金流的流出和流入,最后得出净流量金额。比如,为了生产产品,购买原材料、雇工人产生的经费就叫主营业务现金流出;把产品卖出去,收到钱了,这就叫主营业务现金流入。一进一出就叫主营业务的现金净流量。

我认为这是企业的根本,现金相当于人体的血液,主营业务相当于人体的自然造血功能。有点生理常识的人都知道,如果人体没有正常的血液循环系统和造血功能,那么人马上就会死亡。对企业来说也一样。如果不想死怎么办?必须借助外力。后面会讲借助什么样的外力。

第二,现金流量表内容二:反映投资活动。

现金流量要做什么用?钱拿来了,你要把钱花出去,赚来更多的钱,这也是对经营活动的一种支撑。经营活动都是要靠投资的,需要投钱,才能从经营活动里赚来钱。所以,投资活动和经营活动一样,它也是企业“血液循环”中供给的部分。如果人体自身的血液补充功能损坏了,比如说一个人出车祸了,失血太多,想让这个人活下来怎么办?必须把血库里存的血输到人体里面,这样人才能维持生命。但这只是暂时性的措施。如果仅通过输血去维持,人体本身的造血功能已经完全损坏了,那他也活不了几天。从企业现金流来看,什么样的活动是给企业“自然造血”的?经营活动、投资活动。这两项我是很看重的。尤其是经营活动,因为企业的根本是经营活动,投资活动则能使企业发展壮大。

第三,现金流量表是最靠谱的。

企业财富怎样去扩大?企业财富要迅速增值,必然要借助外力。那么投资者要看你的企业好不好,会怎么看?

我曾经以投资者的身份去看企业,很多时候,民营企业家不愿意给我太多数据。我一般只问企业要现金流量表。为什么呢?我认为现金流量是最靠谱的,因为现金流量骗不了我们。我向企业要银行的对账单,因为银行对账单是造不了假的,上面会清楚反映出它今年现金流入了多少,流出了多少,原来余额是多少,那么现在的余额我就能算出来,而且这个数字,一般来说,造假的可能性不大。

(2)利润表的数据可以设计

稍微有点财务常识的人都知道,利润是可以设计的。不是说造假,造假是违法行为,但是合法的设计我是赞成的。举个例子,企业的收入是可以给会计师来确认的,就是说,会计师有权力来判断这笔收入是进账还是不进账,会计师可以根据经验决定它是否计入收入。

成本也是可以设计的。变动成本里面有料、工、费,咱们就说原材料,在财务上有不同的处理方法,有先进先出法、个别计价法、加权平均法。尤其是在现在的市场经济环境中,你购买原材料的时间不一样,原材料价格是不一样的,有可能这个月的价格高一点,下个月的价格低一点,再下个月又高一点,到底采用哪个价格来算原材料成本,这也是会计师的权力。他可以用先进先出法去算,也可以用加权平均法去算,两种算法的结果是不一样的,所以说成本是可以设计的。

收入可以设计,成本可以设计,自然利润就可以设计。所以利润这个数据并不是最踏实的。而且由于财务采用权责发生制,利润和现金是不一样的。什么意思呢?权责发生制很有可能会导致这样的情况发生,即你把产品和服务提供给别人的时候,你收入有了,但是现金没收到,这个时候收入和现金就有差别了。还有一种情况,可能产品和服务还没发出,但是你预收别人钱了,这个时候现金也会和利润不一样。

(3)资产负债表的缺陷

有财务常识的人都知道,资产负债表有几大缺陷。首先,它是按历史成本计价。比如说这栋楼是1995年买的,假如中间没有股份制改造,也没有买卖,那么在你的财务报表上反映的还是1995年的价格,这明显是不合理的。再如一台电脑是五年前买的,现在电脑一般用两年就不用了,到第三年的时候就该淘汰了,但是报表上它还会有一堆价值。还有,资产负债表反映的是有形资产居多,无形资产比例比较小。现在的财务报表上,企业的人是算成本的,但是从后期发展来看,尤其是高科技行业,人更应该被看成是资源。因为对一个高科技企业而言,一个优秀的研发团队要顶得过几栋大楼,人是最值钱的。所以我觉得,人应该放在资产负债表的资产里面,而且要放在能够增值的资产里面去。但是,现在的资产负债表还不能实现这一点。

二、什么样的行业最好

看一个企业行业选择得好不好,也要通过现金流来看。具体怎样来判断呢?