书城管理企业干得好不如卖得好
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第13章 企业卖得好的秘诀(3)

我当时也做了一个调研,其中有两个问题:作为售货员你最喜欢哪一类人,最反感哪一类人?最后,这两个问题的答案出奇地一致,都是女人。对女人很喜欢,是因为逛商场的人大多数都是女人;很反感女人,是因为要把一件物品卖给女人很不容易。我们知道,男人买物品很少比价钱,也不会翻来覆去地比较,选好物品,付了钱拿了物品就走了,售货员最喜欢这样的顾客。女人就不一样了,女人一去,比如试衣服,第1件试完,挑人家衣服太肥了;第2件试完,挑人家衣服的版型不好……试到第10件,她还不满意。售货员以为,第11件总该满意了吧。因为一般来说,你挑衣服的毛病,就说明你看上人家的衣服了。好,第11件试完,售货员以为这次该给她开票了,谁想女人来了一句“先放下,我看看再说”。售货员气得牙痒痒。所以说,售货员既喜欢女人,又反感女人。

那么互联网上卖什么好呢?

卖书。从麻烦的角度来说,它不麻烦。书一般是喜欢学习的人才去买,而且书到了以后,如果书缺了角、折了页,哪怕第一页掉了,只要主要内容都在,一个爱学习的人肯定是不会去退换的,因为本来他就急切地想看这本书,缺了个角又不影响阅读。但如果卖的是衣服,袖子上缺个角,就算是不挑剔的人也不会要,穿出去多难看。这就是两者之间的区别,就是说,买衣服的顾客比较挑剔,暗含的意思是,卖衣服的成本会比较高。这是分析的到底卖哪一个容易。

互联网上卖东西确实有它的好处,比如快、便利,天上下大雨,顾客也一样能通过互联网去买东西。否则,如果下大雨的话,是没法去商场买东西的。互联网上卖东西也有一个不好之处,这和女人的特点有关系。既然消费者里面女人居多,你就要考虑她们的感受。女人买东西,不是纯粹为了满足物质需求,逛街对她们来说是一种精神享受。为什么能够试11件衣服都不买?她是在找感觉。她不是真正缺衣服穿了才去买,她买衣服是为了找感觉:你看,我是上帝。比如她今天心情不好,被老板骂了,她就到商场去找找“上帝”的感觉,心情就好了。这种精神享受你要不满足,那她就不会再来了,你的一大堆东西也就卖不出去了。电子商务解决不了女人的这种精神享受,这是一个问题。

最后的结论就是,卖书虽然方便,但是利润低;卖衣服利润高,但是可能存在一些阻碍,就是满足不了女人的购物感受,还有一个验货的问题。通过网络去买东西,会有一个让人后怕的地方:我钱付了,万一东西不好还要退货,很麻烦。能把这些阻碍给解决了,那网上卖衣服也没有问题。比如凡客诚品,我觉得解决得就不错,它运用货到付款解决了消费者的疑虑,但是女人的感受它还没解决。所以我认为,谁能把女人的感受问题解决了,谁就会比凡客诚品做得更好。

⑤经营计划

前面讲的都是你要做什么,怎么做,总得有详细的计划吧。所以,以下这三项内容必不可少。

销售计划。既然是计划,就不能瞎吹。比如,你说明年要实现两亿元的销售收入,那你要讲清楚,这两亿元的销售收入分布在全国哪几个省,甚至更细。如北京市要实现两千万元,这两千万元在哪个区实现,必须要详细到这种程度。

财务预测。财务预测就是把数据的来龙去脉解释清楚。详细列出Excel表格,收入是怎么来的,成本是哪些组成的,都交代清楚。最后得出资产负债表、现金流量表、利润表,把这些财务预测的数据都列出来。

融资计划。也就是,你拿来这么多钱,要花在什么地方,最后产出什么东西要讲清楚。

⑥团队状况

计划讲清楚以后,还有一个很重要的内容要讲清楚--你的团队。投资者除了看你的企业好不好之外,更看重的是你的老板好不好,或者说你这个老板带领的团队优秀不优秀,这是投资者最关心的。

团队到底好不好,每个人有每个人的标准和要求。按照我的感受,对于中国的民营企业来说,优秀的团队必须具备以下特点。

第一,老大能拍板。团队里面必须有一个明确的老大。我认为现阶段,在中国企业里太民主了不行,必须要有一个人拍板说了算。他的股权相对要大。但是要避免家族化管理,比如老公是董事长兼总经理,老婆是常务副总兼财务总监。我接触的民营企业中有许多是这样的,这样的团队存在很大的风险,就不是投资者投资的对象。

第二,成员学历高。团队成员中,除了老板之外,学历必须要高。老板学历可以不高,比如老板是三年级文化水平,但是人家销售收入有10亿元,说明人家有本事、敢冒险,具备当老板的素质。如果你是一个职业经理人,打工的,你说你是三年级文化水平,那你肯定不优秀,因为你打工是吃技术饭,你没有老板的魄力、眼光和商业敏感度,那你的技术是靠什么来的?三年级文化水平,你能学到什么技术?虽然学历不能代表能力,学历高的人能力不一定强,但是打工的人要是学历不高,还想能力强,这个可能性不是没有,但是凤毛麟角。

第三,高管经验足。高管经验主要看高管在这个行业干的时间有多长。如果一个高管在这个行业只干了1年,说自己的能力有多强,我不太相信,因为除了学历之外,能力就是你的实践经验,经验越多能力才会越强,没有8~10年的经验,能力是不可能强的。

第四,高管待的时间久。主要看高管在企业待了几年。中国民营企业有一个怪现象,高管的流动性特别大,3个月、6个月、1年就会换企业。我认为,一个高管在一家企业里,第1年空降过来是学习阶段,他不可能产生效益;第2年他才开始把学来的东西和企业实际结合起来,开始去琢磨;第3年才能把他的思想发挥出来并产生效益。所以,如果高管团队大多都是在企业3年以下的,这种团队我一般不看好,高管成员必须是3年以上才比较靠谱。

⑦风险分析

商业计划书的最后一项是,对企业或项目存在的风险进行分析说明。在投资工作中,一些企业家滔滔不绝地讲企业或项目的好处,就是不讲存在什么风险,要说哪个企业或项目绝对没有风险,是钓黄金的,我不相信。所以你必须说清楚风险在哪里。也有的人虽然把风险说出来了,却不说解决办法,这样投资者也不会给你的企业投资。风险写出来以后还不能就画句号,要写出解决风险的方法和途径。

四、做好融资谈判

1.怎样与投资者谈判

最终企业家要与投资者签一项投资协议,这是卖企业的最终成果,也是最关键的一步。签投资协议的过程实际上是双方谈判的过程。与投资者谈判,你应该注意什么问题呢?

(1)了解投资者的需求

首先企业家要知道,投资者跟你的关系是买卖的双方,既然是买卖的双方,不同点要多于共同点。因为从企业家的角度来说,卖企业希望企业估值越高越好,卖的钱越多越好。但是从投资者的角度来说,希望你的企业估值低一点比较好,他所掏的钱能买的股份越多越好。所以首先要搞清楚,你跟投资者站在一个天平的两端,你们的利益是不一致的。

有没有共同的利益呢?有。企业家卖企业的目的是为了让财富增值,融进来的钱是让企业可以更好地发展,利润能够增加,财富能够增加。对于投资者来说,他把钱投到企业里,买了这家企业的股份,他也希望这家企业做得更好,赚取更多的利润,最后能去上市,然后他把企业的股份卖掉,赚取他应该赚得的财富。

投资者以利益最大化为出发点,所以你一定要清楚,不要幻想他能给你雪中送炭。

这就是你跟投资者的关系,你们既有不同点,也有共同点。企业家要把握好这种关系,以便在谈判的时候巧妙地去利用。

(2)懂得什么要坚持,什么可妥协

既然了解了企业家和投资者的共同点和不同点,那你就要知道一些谈判的艺术,就是说你在哪些方面要坚持原则,必须要硬;在哪些方面你可以妥协。这才是谈判。如果你一直很强硬,那谈判最终会破裂;但是如果你一直很软,最后签下的则是“卖国求荣”的协议书,那也是没有用的。所以你一定要掌握好什么时候要硬,什么时候要软。当然,哪些要硬,哪些要软,不能一概而论,要根据企业的情况而定。根据什么情况定呢?企业家一定要想清楚,企业买卖过程中,你最想得到什么。最想得到的东西,你不能让,其他都可以谈。

比如控股权,在开始谈的时候你就要定下来,说清楚你可以跟他去谈判,但是有一条,你不能出让你的控股权。蒙牛当时在跟财务投资者谈判的时候就定出了一条,不出让控股权。这是硬的一面。软的一面,在控股权不出让的条件下,谈什么都可以。就是说,只要原则性的问题他答应你了,在一些非原则性问题上你可以让步。比如估值的问题,一般来说,企业家对自己企业的估值会很高,投资者则会压低估值,你们会有一个矛盾,那这个时候,我认为企业家就要从长远角度去想,钱拿来以后对企业有帮助,而且你的控股权又没丢失,你又能超过竞争对手,获得更多的利润,那你可以做让步,估值低一点,钱少拿一点,但是你保住了你的控股权。这就叫谈判过程中有硬有软。

2.投资协议签署及应注意的问题

企业家跟投资者谈判,达成一致意见以后,就要签一个投资协议。投资协议具体包含哪些内容,签的时候应该注意什么问题呢?具体来说,企业家签的时候应该注意以下几个问题。

(1)投资工具

投资工具是什么?所谓投资工具,指的是企业家卖企业卖的是什么样的股份,是老股还是新股,是普通股、优先股还是可转债。

①是老股还是新股

老股指的是你以前持有的股份,新股是企业增发的股份。卖老股和卖新股的区别是什么?二者的区别在于,卖老股,你作为大股东把钱装到你个人腰包里,也就是,钱不会放到企业里;卖新股,就是在老股的基础上增发股票卖给投资者,这个钱是要入到公司账上的,只能用于公司发展。

在投资中,一般不建议企业家卖老股,因为卖老股,投资者会猜测是不是作为大股东的你对企业没信心了?连你都开始卖股票了,那他为什么还要投资?即便他要投资,那是不是你的股价他也要压低?所以,我建议你增发新股。