书城管理企业干得好不如卖得好
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第12章 企业卖得好的秘诀(2)

我们看到,这就是在不同的阶段找不同的投资者给企业带来的帮助,投资的效果可以清晰地看见。如果这家企业不找投资者,依靠自己的钱,要么已经倒了,走不到今天;要么即便支撑到现在,也是很艰难而且规模很小。这家企业在不同阶段很巧妙地找了不同的投资者,就像4×100米的接力赛跑一样,一个阶段接着这一棒,到下一阶段接着另外一棒,最后跑到了终点,而且还跑得很好。

三、做好企业包装

企业家要懂得运用资本密码,通过资本的杠杆去撬动财富。怎么去撬动?前文讲了,企业家要有一个大的格局,要有好的心态,要做好资本的规划,要知道去找什么样的投资者,等等。这些是基础工作。企业要干得好,就是运用管理密码和商业密码把企业经营好。不过,企业做得再好,哪怕你想去卖,如果不懂得包装企业,企业也卖不出一个好价钱。想卖出好价钱,必须要懂得怎样去包装你的企业,让投资者看见以后心花怒放,愿意埋单。

这就好比在生活中,一个女孩子长得挺漂亮,身材也不错,但是由于她不会包装自己,头发不会打理,脸也不去修饰一下,选的衣服完全凸显不了她的好身材,衣服的颜色、款式也不知道怎样搭配。这样,本来很漂亮的一个女孩子,她的漂亮就打折了。

企业也一样,我们要懂得让专业团队去包装它。

1.了解投资者的本质

在包装之前我们先来了解一下投资者的本质,了解其本质后才能做到知己知彼,有针对性地着手包装。

(1)投资者都很挑剔

生活中有一个“残酷女人定律”,女人找男朋友时对男人要求很高,如果你光有钱没有情趣,她会说要找一个有情趣的人;如果你光有情趣没有钱,她会说要找一个有钱的人,这就是“残酷女人定律”。所以做男人很累,既要挣到钱,还要有情趣,还要懂浪漫。

企业跟财务投资者也适用这一定律。如果企业光有利润没有团队,那财务投资者就说喜欢的是有团队、管理比较好的企业;如果企业有团队、管理得不错,但是没有利润,那财务投资者又会说喜欢有利润的企业。

(2)投资者的本质就是嫌贫爱富

从投资和资本运营的角度来说,投资者的本质就是嫌贫爱富。

如果投资者不嫌贫爱富,他就不是投资者了。好多企业诉苦,“这些投资者怎么都这样,在企业好的时候,他们都屁颠儿屁颠儿地来巴结我,要给我投资,可等到企业有难的时候,他们就要撤回投资,他们都对我落井下石”。这就是他们的本质,没什么好说的。投资者就是嫌贫爱富,就是墙头草,哪边好他往哪边倒。资本确实是个好东西,能够帮助企业快速发展,但是企业家一定要记住,投资者的本质是嫌贫爱富,你的企业做得不好的时候,他马上就会离你而去,他只认钱不认人。

2.好包装就是讲个好故事

包装企业到底干的是一件什么事?卖企业其实卖的是企业的未来,投资者投资企业,其实投的也是企业的未来。说白了,企业家要懂得给投资者讲故事,说你这家企业以后会怎么样,拿到钱以后,你明年会干什么事,后年会干什么事,三年以后你的企业会成长成什么样,这就是讲故事。

(1)好故事=“报告文学”+“科幻小说”

企业家怎样才能讲好故事?故事有两种:一种叫“报告文学”,一种叫“科幻小说”。我认为,企业家必须这两种故事都会讲。

“报告文学”指的是,企业是干什么的,叫什么名字,市场占有率是多大,前三年的业绩是多少,今年的业绩是多少。说这些就足够了。“科幻小说”呢,你要说出想象,这个想象不是胡乱的想象,而是有依据的,给人想象空间。要说你拿他的钱以后,明年你能干成什么样,后年能干成什么样,第三年能干成什么样,最后能给他下一个金蛋。只有让投资者高兴他才会给你投钱。企业家一定要知道,既要懂得讲“报告文学”,又要懂得说“科幻小说”,如果只懂得“报告文学”不知道“科幻小说”,最后是融不到资的。

假设两个男孩子同时追一个女孩子,见面后第一个男孩子说他23岁,大学刚毕业,在北京工作,刚进公司,一个月工资2000元钱,现在租地下室住,骑自行车上班,他家是农村的,兄妹五个,父母健在。他这就叫“报告文学”。这么描述,我相信女孩子一般都犯怵。因为他工资不高,工作又不好,兄妹五个,还是农村的,如果在这个地方画句号,基本上这个女朋友他是追不到的。再看第二个男孩子,他的条件跟第一个男孩子基本一样。他说完了前面的基本情况以后,人家有个“但是”“你别看我现在工作不好,但是我有一颗上进的心,有一个聪明的大脑,我相信我拼命工作,第一年争取优异的成绩,获得领导的信任,当上主管;第二年我再拼命工作,取得优异成绩,当上部门经理;第三年我再拼命工作,又取得优异成绩,我当上副总;第四年我再拼命工作,取得优异成绩,当上总经理;第五年我不打工了,自己去创业,争取营业收入1000万元,在那一年叫你坐上宝马车,住上别墅”。你想想,这个女孩子会选哪一个?肯定是第二个。第二个男孩子既说了“报告文学”,纪实性的,至少没有骗人,现状是很惨,但是人家还有“科幻小说”,描绘出了未来,而且这个未来还不离谱,相信只要他努力,就有可能实现。

(2)包装的底线是不能离谱

其实包装、讲故事就是吹牛,但是吹牛一定要有原则:你可以把小牛吹成大牛,但是绝对不能把牛给吹成马。比如前文第二个男孩子,说他五年以后创业,买辆宝马,买栋别墅,我认为这个牛吹得还不算离谱。如果这个男孩子说,五年以后他就成为又一个李嘉诚,那就把牛给吹成马了,就太不靠谱了。所以我说,吹牛也得会吹,不能离谱,这也是包装企业的底线。

3.写好商业计划书

吹牛的内容是什么?吹牛最终要“吹”出一个结果,这个结果叫商业计划书,也就是好故事最终要落实到商业计划书上。商业计划书的实质,我认为就是拿承诺换取投资者的支票。你看,企业家拼命在投资者跟前讲故事,讲完“报告文学”再讲“科幻小说”,其实就是吹牛,三年以后一定给他赚1亿元。好,牛吹完了,投资者如果满意,就会给你撕一张支票,就要给你的企业投钱了。

(1)商业计划书的内容

既然商业计划书这么重要,那么我们就来看看商业计划书具体应该包括哪些内容。简单说,商业计划书包括三大内容。

①能给客户带来什么好处

企业的利润是从客户那里来的,客户、消费者愿意给你塞钱的时候,你就能赚到钱,如果他不愿意给你塞钱,你就赚不到钱。所以,你第一个必须要想的是,你的项目、产品能给客户带来什么好处。

②能给投资者带来什么回报

光给客户带来好处没有用,你把钱赚了,投资者说,那他能得到什么好处?所以你说完给客户提供什么好处以后,马上要说能给投资者带来什么好处。比如连续三年给他盈利,而且连续三年复合增长率30%,第四年就能上市。上市就意味着投资者可以把股份卖掉,财富自然也就增值了。如果你在商业计划书里面给投资者讲了半天,就是不讲企业要上市,那投资者不敢给你投资,因为他就是靠上市后退出来盈利的。

③怎么达成目标

讲了你的理想和抱负,接下来就应该讲怎么实现你的理想和抱负了。

(2)商业计划书的要素

具体来说,商业计划书包括以下几个要素。

①内容提要

我把它叫总体的一个概括,相当于中心思想概括。页数两三页即可。讲清楚你的企业是做什么的,市场在什么地方,技术专利是什么,核心竞争力是什么,规模有多大,利润有多少,等等。然后再介绍一下未来几年,你想融多少资,能够发展到多大。

②企业定位

清晰定位,要讲清楚你是干什么的,就相当于一个自我介绍。但是话不能太长、太啰唆。如果介绍了5分钟别人还不知道你是干吗的,那就完了,你可能就融不到资了。希望你能在1分钟之内让别人听明白。

有一家企业商业计划书的第一句话写得很好:立志于做中国运动用品领域的国美。相信有点常识的人就知道这家企业是干吗的。国美不生产电器,但是电器都在它那里卖。这家企业也不生产运动用品,但是运动用品都在它这里卖。定位很清楚,一句话,不用去解释,就能让人听得明明白白。

切忌浮夸,慎用“全国首创”“世界领先”。尤其是中小企业忌用这样的词汇。比如,我这个产品是“全国首创”,是“世界领先”。这种词我建议大家最好不要提。这会让投资者认为,如果你这个东西是“全国首创”“全球领先”,那你还需要到我这里融资吗?所以,牛要吹一点,但是牛吹大发了也不行。要吹牛,但是不要吹得太过分。

③市场分析

介绍完你的企业,接下来要详细讲你的市场在哪里,你的市场有多大。这是投资者比较喜欢听的。

我们知道,如果没有市场,或市场不大,你怎么能够赚到钱。所以你要讲清楚,你的全球市场有多大,国内市场有多大,你的市场份额有多大,市场排名是多少,想在3年之内做到多少个亿。如果3年之内做得很少,那你拿到投资的可能性也不大。一般认为,一个小池塘里养不出大鱼来,一个小市场里也不可能做出大企业来,二者是同一个道理。当然了,反过来说,市场特别大是不是就一定好?也不一定,还要看市场结构是否合理。比如说,有一个市场特别大--早点市场。我们都要吃早点,这个规模相当大,但是早点企业未必好,因为市场虽然很大,没有一家企业能把市场占有率做到20%,这样的市场结构就不合理,投资者暂时也不会看好早点市场。

另外,还要分析行业的发展趋势和竞争状况。如果作为一名企业家,连自己所处行业的发展趋势都说不清楚,那你的企业能走多远,就要打一个问号了。你必须要把企业所在行业未来发展的趋势说得明明白白,才能让投资者对你有信心,因为你对这个行业很了解。

你还要对你的企业竞争对手很了解。有一句古话:知己知彼,百战不殆。你对自己和竞争对手都了解,这样才有可能打胜仗。一般投资者会要求企业家讲清楚企业的竞争对手有哪些,排在前五位的有哪几个,他们的特点是什么,他们比你强在什么地方,又比你弱在什么地方,你下一步怎样扬长避短,怎样超过他们。这些都是投资者想听到的。

④商业模式

商业模式就是前面讲的商业密码。商业模式是盈利的手段,在写商业计划书的时候,关于商业模式要注意两大点:第一,你的技术是什么,要讲清楚;第二,你的经营手段和模式是什么,也要讲清楚。

技术定位。技术上你要讲清楚,你的技术到底是领先的还是追随的,你的技术是原创的还是学来的。这个很重要。因为你的技术越领先,相对来说,你的估值会越高。

当然,技术到底好与不好,要相对地去看。是不是技术领先的东西就一定好,不一定,还要看性价比,看技术的商业化。

性价比和商业化就是这个技术要足够商业化,能够让消费者愿意掏钱来消费,同时也消费得起,这才是一个好技术。有的技术确实很好,但是最后没有商业化应用。搞技术的人跟搞经营的人思路是截然不同的。纯技术出身的企业家,思考问题就只是考虑技术到底先进不先进,是不是世界领先,不考虑这个技术落地的可能性有多大。经营型的企业家,技术先进不先进他也会考虑,但他会更注重这个技术转换成产品后能卖多少钱。从经营的角度来说,不一定要把你的技术搞成世界领先,只要你比竞争对手优一点就行了。

有这样一个故事,两个人在森林里走路,遇见了一只狗熊,狗熊就在后面追他们。其中一个人拔腿就跑,另外一个人没跑,他大声对前面的人说:“别跑了,没用,我们跑得再快也跑不过狗熊!”

前面那个人回答:“我不管我能不能跑过狗熊,只要我比你跑得快,我就胜利了。”

技术既要考虑到先进性,也要考虑到实用性、经济性、前瞻性、兼容性。

经营模式定位。经营模式就是到底靠什么去赚钱,首先应选择高端价值链。投资者关注的是你的经营选择点到底属于价值链的哪一端,这个很重要。我们知道,价值链有高端价值链,有低端价值链。还以经济学上的“微笑曲线”来说明,“微笑曲线”的两边,就是耳朵的位置,属于高端,下巴位置属于低端。如果你选的是低端位置,那么你想把企业卖个好价钱,基本上是不可能的。投资者都希望投资高端价值链,所以你在选择时也应该尽可能选择高端。

选高端价值链的时候,到底是选择核心价值链、短缺价值链,还是主流价值链,很关键。比如,这条街上都在卖水果,你也去卖水果,这就是选择了主流价值链。我相信你肯定能赚钱,因为这是水果一条街。有人说我不做主流价值链,我玩一把短缺价值链,这条街上都是卖水果的,那我就去卖包装袋、礼盒。如果,有人买水果是自己吃,那就不用包装。但是有好多人买水果是为了送人,这时就需要包装了。我相信,最后挣钱挣得最多的是卖礼盒、卖包装袋的这个人。

再看一个短缺价值链方面的故事。100多年前,美国加利福尼亚发现了金矿,当时大家纷纷去挖金子,这是主流价值链。但是有一个小伙子却没去挖金子,他去卖水。开始的时候,挖金子很赚钱,卖水不怎么赚钱。但金子挖到一定程度,这一片水源是要受污染的,那么污染以后有一个问题出来了,大家要喝水。这时候,小伙子卖的水就值钱了,要拿金子换水。最后得金子最多的肯定是这个小伙子。这就是短缺价值链的威力。据说这个小伙子并不是天才,因为他得了小儿麻痹症,所以他不能去挖金子,一不小心就做到了短缺价值链上。

还有一个高端价值链是核心价值链。所谓核心价值链,我认为就是,别人看得见,也听得懂,但就是学不走的一种东西。比如沃尔玛,大家都知道它靠什么赚钱。靠多开店、开大店,把供应商给绑在上面了。这时候它再向供应商提出条件:你必须要以最低价卖给我,必须要给我赊销,而且要给我进场费。凭什么沃尔玛能够提出这三个条件?因为它开的店比较多,所以它既敢喊出“天天低价”又能留住消费者。消费者都是经济人,经济人是理性的人,爱占便宜,哪个东西物美价廉就买哪个。沃尔玛就是抓住了消费者这个心理。这么简单的道理,小学生都懂,为什么到现在为止,没有一个企业能把沃尔玛经营之道学走呢?就是因为人家有一个核心价值链。核心价值链你能看得见,也能听得懂,但就是学不会,用不了。所以谁能够有一个核心价值链,那他就很了不得。

业务模式定位。怎么来分析一个行业到底哪些业务容易赚钱,哪些业务不容易赚钱?

举一个例子,这是我实际操作过的一个案例。有一家企业想去做电子商务,委托我们做一个调查:在网络上是卖书好一点,还是卖衣服好一点。那么这“好一点”怎么来体现?第一,做这件事情不费劲;第二,做这件事情还能赚钱。