可以说，企业形象的形成，基本是通过三个层次实现的。即视听识别（BI）+行为识别（HI）-理念识别（MI）。公众的认识由表及里，由浅人深，层次越高，记忆水平越高，识别效果好。日本将适应企业形象战略所有的独特文化融入到形象识别策划之中，从而开创了“文化型CI战略”时代，使日本企业的形象识别系统具有明显的个性，终于在世界上树立了“日本制造”的形象。
20世纪70年代后期，经济高速发展的亚洲开始导人CI战略，并于20世纪80年代形成了推广的热潮。韩国的现代、大宇、金星集团，我国台湾地区的台塑集团等一大批国际企业的崛起，就是始于这一阶段。我国从20世纪80年代初开始引进CI战略，太阳神、神州、科龙、四通、威力、巨人、联想等公司都曾因导入CI战略而创造了骄人的业绩。
CI的构成
从识别的角度看，企业形象（CI）战略可分为理念识别（MI）战略、行为识别（HI）、视听识别（BI）战略，我们可以用这样一个公式CIS=BI+BI+MI、其中MI是基础与核心，因为经营理念代表了最高营销决策层的意志，是其他识别活动的依据。企业经营理念的完善与坚定是企业识别系统基本精神之所在，也是整个企业识别系统动作的原动力。所以MI企业理念识别理所当然地成为CI的核心，企业理念由公司方针和企业形象的标语和企业文化组成。联想集团的“世界失去联想，人类将会怎样”巧用双关语使广大公众心理产生强烈的振撼力。良好的企业理念，建立在优质的企业文化之上，所以进行企业理念识别系统的建设必须以首先建立良好的企业文化。
缺乏理念的企业形象是模糊的，不稳定的，其行为识别和视听识别也很难达到预期效果，没有理念的品牌显得苍白无力。海尔电器的“真诚到永远”理念给其品牌注入强有力的文化药剂；长虹的“以民族昌盛为己任，以产业报国”的理念使人充满民族豪情；新飞的“把绿色还给人间”则给人们带来流行的环保观念，必然受到人们的重视与关注；奥柯玛的“没有最好，只有更好”使人体会出奥柯玛集团不断向上的活力。
MI属于动态识别形式，是以明确的完善的经营理念为核心，展现企业内部的制度、组织、管理、教育、生产、研究开发并扩展到企业外部各种公益活动和营销活动，以求得外界的认同，企业理念识别（MI）包括对外回馈、参与活动，对内组织管理和教育，企业内部的活动识别通过员工教育的系列活动使企业内部员工对企业理念成达共识，增加企业凝聚力，改善企业机制，公司应在内部进行彻底地宣传、教育培训，具体可以采用以下活动：
CI说明书，对公司导入CI的背景，过程进行详细的说明；
播放内部员工教育用的幻影片；
利用“公司会报”或“CI消息”之类的内部媒体；
制定、发放《员工手册》；公司内做好宣传海报；
进行自由讨论，对CI认识进行深化；
积极进行内部公关活动。
对增强员工的凝聚力来讲，还可以借助公司歌来达到目的，许多企业如日本的丰田、中国的太阳神都有自己的公司歌。
外部行为识别活动与广告宣传有类似或关联之处，外部行为识别的目的也是制造有利于自身的形象，在竞争市场中，如果仅靠以往的广告促销的陈旧方法和几条无差异的促销策略已不能给大众鲜明的、强烈的企业形象的冲击了。如果能借助文化力的渗透，借助大型活动进行策划宣传可以给公众以强烈的印象。
BI则属于静态识别形式，可通过具体可感知的视觉、听觉标志对外传达企业营销理念和情报信息，它们是企业形象识别系统（CIS）中最具传播力和感染力、接触面最广的部分，经由组织化、系统化的视听识别策划，可快速而明确地达到认识和识别的目的，IBM从公司视觉标志人手，进行系统的公司体质改造。公司将以往的信念划分为三方面，即尊重个人、提供客户最佳服务及追求卓越的表现。配合新的企业标志，IBM终于成功地塑造了响亮的“蓝色巨人”形象，成为计算机行业的魁首，企业视觉识别系统的开发，是以视觉化的设计要素为CI战略中心的一系列活动，根据经营理念、传播意志、设计的创见等动因，设定基本设计要素，作为整体传播与设计表现的基础。为保证统一完整的识别效果，企业的图案设计应考虑到放缩的效果，以便适用于各种媒体。可口可乐与百事可乐的标志，不管通过何种媒体，所传达的视觉效果都是比较稳定的。企业的产品标志可以与企业标志不一样，但前者的视觉含义不应与后者或企业经营理念发生冲突。企业基本视觉要素要力求国际化，以产生普遍的认同。要突出企业形象具备独特个性，耐克产品钩形标志积极、简明，使人体会到一种积极向上的活力。
视觉识别（VI）是具体化，视觉化的传达形式，项目最多，层面最广，效果最直接，VI的传播力量与感染力最为具体而直接，能将企业识别的基本精神、差异性充分地表达出来，并且可以让消费者一目了然地掌握其中的情报信息，轻易地达成识别、认知的目的，VI是企业的脸。VI的构成要素有标志、标准字、标准的象征图形、企业造型等视觉符号，其中标志是核心要素和发动所有视觉要素的力量，标志的设计必须遵循一定的原则。
印象借助文化力的渗透，借助大型活动进行策划宣传可以给公众以强烈的印象。
以MI为核心的原则。
VI设计不同于一般的美学设计，VI视觉要素是综合反映企业整体特色的重要载体，是企业形象外在符号化的表现形式，它属于一种企业行为，必须使人感悟到企业精神的个性与内涵，传达企业经营理念；
美学原则。
由于VI的识别是通过视觉传达完成的意义，公众的识别过程也是一个审美过程，VI设计不能单单讲求实用，而忽视了“美”；
动情原则。
视觉识别系统作为一种静态的抽象符号，必须切合公众的心理需要使其在不知不觉的感情体验中，接受传统的信息，引起情感共鸣，从而产生强烈的视觉震撼；
民族个性设计原则。
由于各个民族思维模式的不同在美感素材、语言沟通上也存在差异，应该考虑带有民族特色的设计，才能被消费者所认同。
警告、警惕不良文化
不是任何企业文化都能给企业带来帮助，不良的企业文化不仅不会产生积极效应反而成为企业发展的障碍，这是你要警惕的。不良的企业文化主要体现在以下几个方面：
一种是企业文化建设的非系统性和盲目性。
企业文化建设是一个系统工程，必须经过仔细地研究和论证。
在前面所讲的四个步骤中的第一步，就是要根据企业外部环境制定经营战略。如果不从企业经营发展的角度来考虑导入适当的企业精神，或者干脆由企业的高层管理者心血来潮随口决定企业精神，那么这种所谓“企业文化”很难使员工产生共鸣，其凝聚和激励的功能也就无从谈起了。
上海某企业有一个生产车间，原来是解放前的联义山庄所在地。经过论证，那个地方就是当时著名演员阮玲玉的墓地所在。于是该厂在厂内设立了一尊阮玲玉的塑像，并打算以阮玲玉的精神为核心建立自己的企业文化，这家企业的文化建设显然存在非系统性和盲目性的问题。企业文化的建设和企业精神的确立，其最终目的是为了增强凝聚力和激励员工，因此企业精神得到全体员工的认同是极其重要的。以一位半世纪前的、并与本企业经营毫无关系的人物作为企业文化的核心，而不经过系统的文化分析和提炼，那么这尊阮玲玉塑像对该企业员工的凝聚作用和激励作用有多大，恐怕很难令人满意。
要克服这种盲目性，关键是要决策者将企业文化的构筑与建设当做一种与企业战略相一致的长期工程对待，而决不能随心所欲地进行。
还有企业精神的“高、大、空”。
很多企业的企业精神总有“高、大、空”的倾向，各种类型的企业，有着极为相似的企业文化面孔。在一本介绍国内部分企业文化建设的集子中，有约40%的企业精神或企业价值观念包含有“团结奋斗”、“争创一流”的字样，也有不少企业是“我为××做贡献”、“厂兴我荣，厂衰我耻”之类。这些千篇一律的口号，企业员工可谓司空见惯，甚至有点熟视无睹，其激励功能如何能发挥应有的作用呢？
要克服口号的“高、大、空”，企业应当着重文化建设的从实际出发原则和激励性原则，以企业的历史、现状、企业环境和经营特色为基础，力求使企业员工感到自豪，乐意为这个信念努力工作。
另外有些企业的行为与公开宣扬的企业精神不一致。
有些企业会犯另一个错误，企业的实际行动往往会与书面制定和口头宣扬的企业精神不一致。比如，很多企业的老总常滔滔不绝地宣传要更好地为顾客服务的价值观，但当临近年终时，他们就开始只过问企业的财务状况，而把顾客的要求束之高阁。这种行为的危害是十分明显的，它往往会直接危及公众对企业的信任感和员工对企业的忠诚，使得企业文化建设的作用适得其反。在这种氛围下，强企业文化就很难确立，企业朝三暮四的态度会令员工无所适从。
要解决这一问题，只有将企业自身行为纳入企业文化建设的框架之内。企业要么尊重企业文化来进行生产经营，要么对原有企业文化进行适当改变，采取文化重塑的策略。只有这样，才能使文化建设真正发挥应有的作用。
对“子文化”的处理不当也是一种问题。
现代企业文化是个有机的系统，是由若干个“子文化”构成。
在具有强文化的企业中，尽管全体员工和各部门都以企业文化的核心观念作为行动的出发点，但由于人类行为的复杂性，使得整个企业文化系统中依然存在不同的“子文化”。对于子文化的处理，一些企业采用听之任之的态度，从而常常导致危及整体企业文化的结果。
以上种种企业文化存在的问题都是你应小心的，以避免给企业造成损失。
专题十四：注重形象的联邦决递
美国联邦快递是世界上最有实力的速递公司，它首创了隔夜传递服务的先河，进而迅速发展，它以其利润的l。%的巨额资金用于广告宣传、公关活动，塑造企业形象。联邦快递公司在营运方面独占鳌头，在很大程度上得益于此。为了成功地塑造企业形象，联邦快递公司将公司所有的飞机、卡车都漆成橙、紫、白3色，并以这3种颜色作为公司的标志。经过广告代理商的调查研究，它们发现人们最担心的是包裹不能及时送达，而且这也是当时整个货物传递中最普遍的问题。联邦快递公司紧紧抓住客户的心理需求和竞争对手的致命弱点，投入巨额资金，利用一切可以利用的媒体进行“狂轰滥炸”式的广告宣传。人们可以在报纸杂志、电台、电视上看到联邦快递的广告。这些铺天盖地的广告巧妙地迎合了消费者的心理。排除了他们的担忧，当然更重要的，突出了竞争对手在提供的货运服务中的致命弱点。它们不厌其烦地向公众反复强调隔夜快递服务对社会经济和企业发展的作用，它们向那些还不理解隔夜快递的人解释隔夜传递的巨大意义与重要作用。在广告中，联邦公司还把本公司所提供的各项服务的项目明确地告诉客户，如“当夜传递”、“隔夜传递”、“专项传递”等。
隔夜传递是对传统传递方式的巨大突破。美国传统的包裹传递方式是通过邮局，用火车运输，那些使用航空运输也很难保证时间。然而在短短的几年里，经过联邦快递公司强大的广告宣传攻势和行之有效的快递服务，“隔夜传递”很快受到美国人的欢迎。
联邦快递投入在广告宣传、公关活动、企业形象上的大量人力、物力、财力并没有白费，联邦快递公司终于在社会公众面前，成功地竖起一个崭新的企业形象，不仅赢得了社会公众的认可，也为公司引来了源源不断的投资，还开发了更为广阔的快递服务市场。
本田摩托车多次在国际大赛中获奖，使其名满天下，成功地构建了本田摩托车质量世界一流的形象。
20世纪50年代中期，由于许多因素的影响，本田公司身处逆境，随时可能破产，员工士气低落，作为本田的创始人本田宗一郎，他丝毫没有丧失斗志，他在考虑解决技术上难关的同时，还不断鼓舞员工的士气，让他们学会在逆境中求生存，求发展。宗一郎打电话找来公司的常务董事藤泽，他对藤泽说想第二年让公司参加TT大赛。TT大赛是世界上一流名车的竞技场所，所以藤泽对本田的想法很吃惊，本田解释说。现在公司的困难重重，员工们的士气不振，这样下去公司会垮台，宣布参加TT大赛可以鼓舞大家的士气，这样才能保证产品质量。藤泽表示十分理解，极力表示赞成。后来宗一郎回忆这件事情时写道：只有参加国际TT大赛并且取得优异成绩，才有可能从意大利和德国人手中夺取世界摩托车市场，才有可能实现自己更高的目标，即通过提高摩托车技术水平和保证产品质量来堵住进口车，通过TT大赛来构建企业形象。参加TT大赛，本田宗一郎决定出访欧洲，进行实地考察。1954年6月，宗一郎从东京飞往英国曼岛观看TT大赛。TT大赛是世界摩托车超一流水平的大赛，每年在英国曼岛举行。世界上各摩托车生产厂家都十分看重TT大赛。谁能荣获冠军，谁的产品就能名震天下。TT大赛是世界摩托车质量的直接较量。本田的欧洲之旅使他看到了自己与欧美的巨大差距，他制定了“赶超欧美，争取世界第一”的口号。宗一郎一回到公司，就着手赛车的研制工作。首先是配备研究人员，完善研究机构；第二是制定研究规划。为了随时了解自己的研究成果与同行业者的差距，宗一郎每年都让公司参加国内的摩托车比赛，一旦遭到失败，他就和研究人员一起讨论原因，进一步改进技术装备，经过7年的卧薪偿胆，本田科研工业总公司终于在1961年的TT大赛中夺取了桂冠。久米是志率领的本田赛车队包揽了125CC和250CC的前五名。从此以后，本田摩托车每年都在TT大赛中荣获多项冠军。TT大赛场使本田名满天下，本田为自己构建了“世界冠军”的形象。