书城管理店员易犯的88个错误
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第11章 专业到位:导购推介服务要量身打造(1)

实际销售工作中,给顾客介绍自己的产品是店员必不可少的工作职责,它也是销售的一个重要环节,也是很多店员都存在问题的一个销售难点。要知道,产品是否能够得到顾客的认可,他们是否愿意掏出钱来购买,关键就在于导购推介是否到位。如果导购推介能给客户留下深刻的印象,你已经为成交奠定了坚实的基础。导购推介不单是对产品本身的推荐,也是激发顾客购买欲望、坚定顾客购买信心的一个重要过程。

★20.不要对自己的商品认识模糊

情景故事

服装专柜前,一位小姐看中了纯棉长款衬衫,她伸手摸了一下布料。导购员赶紧迎了上去:“您喜欢这款衬衫是吗?这款衬衫很显气质,小姐穿上一定很漂亮!”

顾客有点犹豫:“这种全棉的会缩水吧!”

导购回应说:“纯棉的是会缩水,你最好要买大号一点的。”

顾客:“哦,是吗?可是不知道会缩到什么程度,太大了也不好,如果我拿正好的号码会缩水到不能穿吗?”

导购员:“这个…应该,不会吧。”

顾客:“算了,那我还是再看看其它的吧。”

问题分析

在导购推介中,很多时候都会发生由于店员对自己的商品知识不了解,或者一知半解,导致顾客不满意,没有达成交易的情况。

在这个案例中,店员的态度倒是很端正,实事求是的说出了衣服可能缩水的情况,能站在顾客的立场上考虑问题,说明她有很好的服务意识。但是,要成为成功的店员仅有良好的服务意识是不够的,还必须具有专业、丰富的商品知识。既然已知道这款衬衫会缩水,就应该进一步了解清楚缩水尺寸的大小或者其它应注意的维护事项,以便解除顾客的后顾之忧,而模糊不清的回答自然会让顾客产生不信任感,所以到手的生意也就这样泡汤了。

店员讲堂

在当今越来越理性的消费环境下,如果店员不具备灵活运用商品知识的能力,即便你心中有再多服务的诚意,使出多大的力气,用多么明媚的表情和亲切的态度接待顾客,也会使顾客失望,因为他不相信你不专业的推荐,当然也就不会相信你所售的商品,他不会为你泛泛而谈的溢美之词来买单。

那么店员都应该具备哪些专业知识呢?

1.了解公司。不要怀疑,公司也是产品知识的一部分,因为公司的形象、规模、实力、行业地位、声誉等都会使顾客产生联想,从而影响到顾客对产品的信任。店员了解公司情况,既可以使说服顾客的工作更容易,也可以对公司有一种荣誉感、自豪感,从而增强销售信心。店员要了解的公司情况包括:公司的历史(发展历程)、现状(规模、实力)、未来(发展规划、前景)、形象(经营理念、行业地位、荣誉、权威机构的评价)和公司领导(经历、荣誉)等。

2.了解产品。产品知识就是推销力,产品技术含量越高,产品知识在销售中的重要性越大。导购员要成为产品专家,因为顾客喜欢从专家那里买东西。店员掌握产品知识的途径有:听——听专业人员介绍产品知识;看——亲自观察产品;用——亲自使用产品;问——对疑问要找到答案;感受——仔细体会产品的优缺点;讲——自己明白和让别人明白是两个概念。另外还有六种途径也是了解产品的好渠道:《产品说明书》;产品知识培训会;客户的信息反馈;同类产品;知识讲座;网络、纸媒。

到此为止,这还只是对产品的初步了解,更进一步,店员要在了解产品基础上做到:

找出产品的卖点及独特卖点。卖点即顾客买你产品的理由;独特卖点是顾客为什么要买你的产品而不买竞品的原因。店员面对顾客不能说出三个以上顾客买你产品的理由,就无法打动顾客。

找出产品的优点与缺点,并制定相应对策。店员要找出产品的优点,把它作为子弹打出去;找出缺点,则考虑如何将缺点转化为优点或给顾客一个合理的解释。实践中存在的问题是,一些店员对产品了解的越多,就对产品的缺点认识得越透,而对产品的优点则熟视无睹,店员的视线被缺点挡住了。

信赖产品。在了解产品知识的基础上,店员要更进一步地欣赏自己的产品的优点,相信自己的产品是一个好产品,是一个能够为顾客带来好处的产品,一个值得顾客购买的产品。这种信赖会给店员以信心,从而使说服顾客的能力更强。可以说,初级的店员知道产品的基本知识,中级的店员能进一步地了解产品的卖点及优缺点,并制定应对之策,高级的店员则在了解产品的基础上信赖产品。

3.了解竞争品牌情况。顾客常常会把店员所推销的产品与竞争品牌的产品进行对比,并提出一些问题。店员要了解竞争对手(类似品、替代品)以下情况:

1.品种。竞争对手主营产品是什么?为招揽顾客而展示促销的产品怎么样?主要卖点是什么?质量、性能、特色是什么?价格如何?与本公司同类产品的价格差别?是否推出新产品?

2.陈列展示。竞争对手柜台展示的商品和展示特色?POP广告表现怎么样?

3.促销方式。包括促销内容(哪些商品减价?减价幅度如何?)和促销宣传(减价POP广告好不好?)。

4.店员的销售技巧。竞品店员的服装、外表好不好?接待顾客的举止正确与否?产品介绍是否有说服力?

5.顾客。竞品的顾客数量有多少?顾客层次怎么样?

店员要从不同的角度把你的产品、你负责的柜台与竞争对手进行比较,力求比他们做得更好。谁能做得更好,谁才能更吸引顾客、赢得顾客。

去梯言——

完备的商品知识是店员手中必不可少的售货工具,要做一名优秀的店员,必须花出更多的时间对所经营的商品做细致地研究。只有如此,我们才可以胸有成竹地进行销售,带给顾客可信任感。面对顾客的挑剔我们能够做到应付自如,才能缩短时间、提高工作效率,为顾客的疑问进行确切的答复。以此做为前提在我们没有顾客所需的商品时,才能成功地推荐出替代商品,达成销售。

★21.不要弄不清商品卖点

情景故事

一位男士走进了一家建材专卖店,他的目标是瓷砖,他很快就在一种淡蓝色瓷砖面前停了下来,导购小姐见状赶快跟上顾客,然后陪同介绍。

“先生好眼光,这款瓷砖是釉面砖,家居用最好了!”

“我怎么看这瓷砖也就一般啊,也没什么特色,我在隔壁看的跟你这个差不多的,价钱便宜不少呢!”

“怎么会呢?一分钱一分货啊,我们这款瓷砖质量肯定要比他家的好啊!”

“恩,可是我是要用到卫生间,买太贵的也浪费了。”

“不会浪费的,东西好您用着就知道了!”

“……算了,我还是再走走看吧!”

问题分析

这个店员的推介服务显然是失败的,当顾客对产品有疑问时,她没能够给出商品的独特卖点,仅仅是以“质量好”来应付。可是质量好只能算是合格产品最基本的要求,根本无法以此打动顾客。事实上,该款瓷砖的卖点可能有很多,譬如吸水率低、原材料天然、色泽艳丽不易褪色等等,但是在上面的案例中店员却没有给出一点,结果导致交易失败。

仅仅告诉顾客你的产品质量有保证,比其他产品更优秀是不够的,必须要把你的产品好处提炼出来,用最直接、生动、富有冲击力和记忆点的语言加以概况和描述,并通过最有效的途径传递给消费者,让他们知道、理解、喜爱,并认定“这个产品就是棒!”这样才能成就杰出销售。

店员讲堂

店员们必须明确地认识到这一点,产品卖点无处不在,它贯穿于产品营销的全过程,它可以是有关产品品质中独特卖点的,可以是赋予老产品新概念的、渠道,也可以通过营销创新(如广告、促销、活动、理念等等)的提炼。但是需要注意的是,提炼产品或项目卖点,要在市场调研的基础上进行,而不能坐在家里拍脑袋。

可供店员选择的卖点方向有很多:例如情感诉求、功能诉求、原料诉求、历史诉求、工艺诉求、产地诉求、技术诉求、品牌基因诉求、色彩诉求、味道诉求、感觉诉求、欲望诉求等等诸多元素,都可以成为我们提炼卖点的出发点。

那么销售工作中,店员在提炼产品卖点时应该注意哪些问题呢?

1. 首先认真了解你的商品

产品是否够新奇。运用突破性思维,从营销的角度,通过精心策划、创意,赋予产品新的特点,新的特性,新的特征。

??产品是否有个性。?随大流的东西肯定很难激发起人们的兴趣,只有具有鲜明个性的才更容易脱颖而出,一鸣惊人。产品的卖点是一种拟人化的东西,把产品和大众的消费理念以及需求联系起来,寻求差异化,赋予产品以新的概念,提出销售主张。

产品是否有人情味。目前零售业里产品的品种、品类繁多,而且产品的同质化现象也很严重。如何通过提炼产品卖点打开一片更广阔的市场?产品作为一种满足人需要的物品,不可避免的被人赋予一种情感化的属性,所以,这个时候产品不再是冷冰冰的一种实物存在,其本身已具有了情感特性,营造产品的情感诉求,同人的需要和需求结合起来,产品的卖点才会更具感染力和亲和力,更容易被受众所接受。

2. 严格遵守卖点提炼的原则

第一,确有其实:是否“确有其实”,是商家与骗子的分水岭,概念(卖点)永远不能代替产品,必须建立在产品实物基础上。通常一个产品的卖点不会只有一个,而将哪一点提炼为核心卖点并不取决于产品自身实际功效(或特色)强度排序,也不是由技术人员确定的,而是按照市场需求排定的。但记住,“不实在”是骗子,“太实在”是傻子。

第二,确有其理:消费者在得知你的产品核心卖点时,一般会在口头或心里追问一句:“凭什么这么说?”这时你必须有充足的说服力,这就是产品核心概念的理论支撑体系。支撑产品核心卖点的理由必须可信、易懂、便于表达、记忆和传播,切记,要用消费者听得懂的语言去表达和交流。

第三,确有其市:必须有足够数量的受众(需求者),过分狭小的目标市场将会降低产品获利的空间。如:航空药、“熊猫”特供烟等。选择的对象必须是有购买能力的、相对集中的、容易锁定的。但要记住,虽然市场细分已成为取胜市场的法宝之一,但细分的程度需要有一个量化界线。

第四,确有其需:你所诉求的卖点,其市场需求或潜在需求必须是实实在在的,这种需要最好是尚未被很好满足的“急需”,这会节省你许多宣教成本;此外,我们也可以深入研究、发现、引导和满足潜在需求,不过这往往需要较大的市场教育成本和拓展代价——风险和收益基本是成正比的。当然,要切忌想当然式的诉求,其害不浅。

第五,确有其特:你所提炼的核心卖点要尽量优于或别于其它同类产品,要有自己的个性、突出自身特点,要巧妙别致、给人以美感,有寓意、易识别、易记忆、易传播、吉利、不违背习俗,太过直白和哗众取宠均不可取,要能够体现企业精神和产品特质,可延展、可持续。

第六,确有其途:你所提炼的核心卖点必须有能够传递给目标消费者的途径,最好是捷径。传播必然有代价,但达到同样传播效果,所付出代价的多寡则是判定“能人”、“俗人”与“庸人”的尺码,好的核心卖点是能够找到其“廉价”的快速传播通路的。

去梯言——

在商品越来越同质化的今天,很多卖点已经被人说滥,对顾客也没有任何吸引力了。要想提炼出独特的产品的卖点,思路首先要打开,不能紧盯着某一方面不放,正所谓“条条大路通罗马”、“东方不亮西方亮”。当我们产品本身实在没有卖点可提炼之时,不妨用突破性思维,从营销的各个层面去考虑产品卖点。

★22.不要把商品包装当成小事

情景故事

一名顾客来到了一家工艺品专柜,想给同事买一件结婚礼物。在店员的介绍下,最后选中了一套俄罗斯不锈钢镜子和梳子。这时顾客提出:给我找几套新的,让我挑一挑,这是要送人的。

于是店员从货架上翻出几套纸盒包装的镜子套装,结果顾客一看就皱起了眉头:这是怎么搞的,包装怎么都又破又旧,这让我怎么送人啊?!店员解释说,是因为在货架上摆时间长了蹭破的,顾客回头可以自己找个漂亮点的包装盒包上再送人。

顾客犹豫了一下还是没有买。等顾客走出门后,店员小声地抱怨:就算包装盒没破,你还能用这种纸盒装着送人吗?镜子又没问题,这人真是事儿多!

问题分析

真的是顾客太挑剔了吗?在商品经济社会中,消费者是理性的购买者,从产生需要,打算购买到最后决定购买及购后感受的整个过程中,夹杂着一系列复杂的心理活动过程。在这些内在心理活动过程中,顾客很易受外界偶然因素的刺激、诱导,从而对某一商品产生浓厚的兴趣,引发购买冲动。如果看到包装陈旧,那么顾客首先在心理上就会产生不快,接下来对商品也会产生不信任感。

俗语说:“佛要金装,人要衣装。”同样,商品也需要包装;商品再好,也可能因其包装不适合而卖不出好价钱。据统计,产品竞争力的30%来自包装。随着人们生活水平的提高,精神享受的要求也越来越高,在商品竞争中,包装对商品销售的影响越来越明显。包装除了保护商品之外,还必须致力于美化、宣传、诱发顾客的购买欲望,增强商品在市场上的销售竞争力。所以,包装里面大有学问,包装如何会直接影响顾客的消费心理导向,从而产生购买或拒绝购买的欲望。商家若能在商品包装上做些文章,使商品包装设计迎合顾客的购买心理,将大大利于商品的销售。

店员讲堂

走在商品琳琅满目、应接不暇的商场里,顾客第一眼看到的是商品的包装,但顾客们又并不是在所有的商品面前都驻足浏览,只有发现感兴趣、需要的商品,才会凑过去仔细观看、询问。因此商品一定要突出新、奇、特,这样包装的商品才会格外醒目。因此店员一定要注意商品包装的摆设,要使顾客一走进商场,有特色有创意的包装就能从众多商品中捕捉住顾客的双眼,引起他们注意,使得顾客想把它从货架上拿下来看看,从而为进一步了解和消费该商品打下伏笔。

另外店员自己也可以为商品做适当的包装点缀,这样能吸引更多的顾客,引发购买欲,从而增加商品的销售量。就拿干货的糖果来说,糖果若没经过包装随便摆在柜台上,买的人还是屈指可数。如果我们把几种不同形状不同颜色的糖果混合在一起,装在一个精致的小玻璃纸袋里就成了五颜六色的“珍品”,这样更容易吸引顾客的注意。

下面我们就来说一下店员在商品包装方面应该注意的问题:

1.注意包装的色彩。人们在挑选商品时存在一个“7秒钟定律”,面对琳琅满目的商品,人们只要7秒钟就可以确定对这些商品是否有兴趣。在这短暂而关键的7秒之中,色彩的作用达到67%,包装上的色彩是影响视觉最活跃的因素,因此包装色彩设计很重要。

?? 总色调。包装色彩的总体感觉是华丽还是质朴,都是取决于包装色彩的总色调。总色调直接依据色相、明度、纯度等来具体体现。如明调,暗高,鲜调,灰调,冷调、强调、弱调、软调、硬调、重调等等。