原有的营销理论强调企业通过满足消费者的需要来实现企业的发展，而这里所谓需要是指消费者自我认识的明确需要，即现实需求。企业仅仅根据消费者的现实需求生产和推销产品，是一种缺乏远见的行为，很难在未来的市场上很好地生存和发展。因为消费者的现实需要，是许多企业都能识别的，所以同一需要会有许多企业来设法满足，这样，势必会造成为获得有限的市场而激烈竞争的局面，有的企业在竞争中失败，有的虽然获胜，也必须付出巨大的代价。另一方面，随着人们收入的持续增长，其收入除用于满足生理需要外，还有相当一部分可用于精神享受，而精神享受在产品方面的一个突出表现，就是追求独特、与众不同，以显示自己的地位和自己的个性，因此，市场上无特色的产品就很难被接受，各企业根据大家都能识别的现实需要生产的产品的市场比以前缩小了，所以竞争会更加激烈。为了避免激烈的竞争，一个重要方法就是不在现实需要这一市场上与人争高低，而是另辟蹊径，开辟另一块天地，即创造需要，具体说，就是根据生产创造消费的原理，以消费者为中心，努力挖掘他们内心深处存在着的但目前尚未自觉认识的需要，即潜在需要。在此基础上开发出新产品，并通过一系列的促销活动，在顾客心目中建立起强烈而美好的印象，刺激和培养消费者对它的需求欲望。为了有效地进行创需营销，要在不断研究市场发展趋势、规律的基础上，捕捉市场上的突变点、闪光点。如注意发现用户对某种商品的不满，因为这些不满正是顾客潜在需要的间接反映。当市场出现某种具有时代特色的高新技术时，要不失时机地研究它的实用价值，将其尽快地转化为满足人们某种潜在需要的新产品。
10.直接营销
原有的营销理论对直接营销研究非常少，只是在讨论产业用品营销时才涉及，而产业用品营销的讨论本身就很少。如今人们发现，直接营销在消费品营销中也具有许多优势：企业直接面对顾客，能迅速且真实地掌握市场需求；顾客与生产企业直接接触，对产品有较高的信任度；企业减少流转环节，营销成本减少，这样就使利润增加或者使消费者减少支出。顾客可以节省购买时间，减少脑力、体力消耗；直销与分销的紧密结合，避免顾客产生购买欲望后，由于不能及时得到产品，使购买欲望受到挫折而冷却；能详细介绍商品性能和使用方法等。直接营销最初只有上门推销（又叫访销）和直接邮售等，目前已发展了如集会推销、网络传销、电话订货、广播或电视购物、电子购物、直复营销等。其中，直复营销是一种比较复杂的形式，即首先由公司向广大公众发出能使人们提出询问的广告，然后，公司向那些提出询问的人直接寄发产品目录和图片，在邮件到达后通过电话向顾客寻求订货。有些顾客会立即提出订货，有些则要求公司再进行面对面的销售访问，如果不立即购买，公司还需与他们保持长期的沟通。
二、企业营销中的文化倾向
随着流通体制改革的深入，多种所有制共同参与商品流通的格局逐步形成，市场约束和无界流通的泛化导致品牌、质量、价格差异的缩小，各种形式的软件竞争”你方唱罢我登场“，营销活动中的文化倾向应运而生。表现为：追求名人效应、资助社会公益、自办文化活动等。此等举措的轰动效应、营销瞬时效应比较明显，文化活动成了事实上的营销过程。尽管形式各异，但其实质无不在于通过形象宣传，为促进营销铺平道路。企业营销中文化倾向的导入，昭示着以温和商业强制为特征的自动式营销入驻商界，或者说现代流通观正以不可阻遏之势加快对传统流通观的置换。营销过程渗入文化因子，其表层意义属营销方式之创新，然其深层内涵则是自动式营销对他动式营销的更替，意味着以市场导向、有效竞争、效益优先为内核的现代营销观逐渐成为商界的主导意识。即促进了：
（一）企业竞争观的位移
从以价格诱导为中心的利益拉动向以心理诱导为特色的间接感化位移。改革开放伊始，企业间的竞争侧重于产品（主要是核心产品）的知名度、适销度、市场强度，以及预定收益、获利水平、市场份额等方面，旨在对买方形成直接的利益拉动。这种竞争是以商品价格为轴心展开的，或者说以价格竞争为主导。而如今，企业间的较量不再局限于产品本身，而更着力于塑造企业形象，尤其对于集团化企业，其竞争转道于展示有凝聚力的企业精神、经营哲学和商业伦理，以引起公众对企业的注目进而缔造和谐的营销环境，吸引更多人成为企业的忠实客户。不言而喻，把握及引导消费心理成为赢得市场的杠杆，”得人心者得市场“已是勿庸置疑的事实。
（二）企业营销观的渐近
从迎合消费的后位驱动向诱导消费的前置拉动渐近。日见其多的企业奉行”旱则资舟，水则资车“的经营之道，千方百计捕捉市场信息，在前导消费、拉动需求上不遗余力。于是，作为企业实力象征的广告便占据了各种媒体，千姿百态、标新立异的表现手法层出不穷，先于时令发布的彪炳时尚的流行色、新潮流、主旋律之类的信息，将顾客推到一个又一个消费热潮之中，经营者则受益匪浅。
（三）企业发展观的嬗变
从固守本业的单线型外延向全面开拓的发散型外延嬗变。较长时期内，企业被禁锢于行政划定的经营边界之中，企业的发展也只能囿于本业的雷池内。实行开放式经营后，市场化流通大潮，将横立于地区、行业、部门、所有制之间的种种屏障冲破，效益优先原则下的无界流通蔚然成风，企业的经营方位呈球体状发散，为企业营造出一个个新的生长点和发展点，越来越多的企业扩大投入、举建设施、开发新产品的热情空前高涨，购物环境、店容店貌、经营设施日见档次化、艺术化。
文化因子对营销活动的浸透导致现代流通观的崛起，这种流通观的主要特点是：第一，重视营造温和的营销环境，以各种传媒宣传企业进而为经营创造和谐气氛；第二，重视树立良好的企业形象，以公益活动为纽带建立与公众之间的友好联系；第三，重视调动公众的精神需求，以易于接纳的形式吸引公众的注意力，将温和的商业强制融于喜闻乐见的文艺活动之中。
（第二节营销策划与权变
面对着复杂多变，购买者为数众多、分布广泛、需求多样的广大市场，现代企业的市场营销人员应该广泛收集市场信息，进行市场营销调研，以便为市场营销决策提供科学依据。同时，企业还应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力的、可为之提供有效服务的市场部分作为目标，实行目标市场营销，并在目标市场上为产品确定适当的竞争地位。
一、市场细分和目标市场营销
（一）市场细分是现代市场营销观念的产物
所谓市场细分，就是企业在市场调研的基础上根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群（称为细分市场或子市场），以便选择确定自己的目标市场。换言之，市场细分实际上就是分辨具有不同欲望和需求的顾客群，把他们分别归类的过程。例如，皮鞋市场可按性别、年龄、收入等因素细分为儿童皮鞋、女皮鞋、男皮鞋、中老年皮鞋，以及高档皮鞋、普通皮鞋等若干子市场。
市场细分和目标营销是第二次世界大战后市场营销思想和战略的新发展，是50年代由美国市场营销学家首先提出的一个新概念，此后受到广泛重视和普遍应用，现在已成为企业市场营销战略的一个核心内容，是决定企业营销成败的一个关键性问题。
过去，在旧的经营思想指导下，营销者没有市场细分意识，不懂目标营销，在西方发达国家市场营销战略大致经历了三个阶段：
1.大量营销
企业面向整个市场大量生产销售同一品种规格的产品，试图满足所有顾客对同类产品的需求。例如，20年代美国福特汽车公司的T型车，前些年我国市场上的自行车、手表等许多商品，都是以同一面孔出现的，不考虑需求的差异性。
大量营销是建立在市场商品供不应求或产品本身差异性极少的基础上，其优点是可节省产品的生产和营销成本，取得规模经济效益；缺点是产品形式单一，不能满足市场多样化的需求，缺乏竞争力。
2.产品多样化营销
企业生产经营多种不同规格、质量、特色和风格的同类产品，以适应各类顾客的不同需要，为顾客提供较大的选择范围。但是，这种多样化营销并不是建立在市场细分基础上的，不是从目标市场的需要出发来组织生产经营的。
3.目标市场营销
企业通过市场细分选择一个或几个细分部分（子市场）作为自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点设计适当商品，确定适当价格，选用适当的分销渠道和促销手段，开展市场营销活动。例如，饮料公司根据减肥者的需要专门研制减肥保健饮料；化妆品公司针对人体不同部分的需要，把润肤膏细分为身用、手用、面用、眼角用，或者婴儿用、妇女用、老人用等等。
实行目标市场营销，包括三个步骤：一是在市场调研和预测的基础上，按一定标准进行市场细分；二是选择对本企业最有吸引力的细分部分（子市场）作为自己的目标市场，实行目标营销；三是确定自己产品在市场上的竞争地位，即在目标顾客心目中树起适当的产品形象，作好市场定位工作。
上述三种市场营销战略目前都存在，但随着产品的日益丰富，市场需求差异性的愈来愈大和卖方竞争的不断加剧，实行大量营销或产品多样化营销越来越困难，而目标市场营销日益为更多的企业理解和接受。
（二）市场细分和目标市场营销的客观基础
市场细分和目标营销的客观基础，首先在于市场需求的差异性，以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。市场需求的差异性取决于社会生产力发展水平、市场商品供应的丰富程度以及消费者的收入水平。除了对某些同质商品，消费者的需求总是各不相同的，这是由个性、年龄、地理位置、文化背景、职业等方面的差异所决定的。随着社会经济的不断发展，社会购买力的不断提高，需求的差异性便日益鲜明地呈现出来，”多年一贯制“的老产品日益受到冷落。这种严峻的市场形势迫使厂家纷纷研究市场，分析市场，改变营销战略。于是大量新产品相继推出。例如，上海凤凰牌自行车适应不同层次的需要，于1991年推出了6个新品种（运动车、山地车、儿童车等），花色也越来越丰富多采。
其次，市场细分和目标营销的客观基础还在于市场需求的相似性。从整体上看人们的消费需要是千差万别的，然而在这种差别之中又包含着某种共性。例如，我国消费者对饮料的需求，儿童多喜食乳酸菌类饮料，青年人偏爱可乐、啤酒，中老年人多好饮茶，即在某类消费者群体中会有某种共性，这种交叉中的相似性和差异性就使市场具有可聚可分的特性，为企业按一定标准细分市场从而选择自己的目标市场，提供了客观可能性。
第三，由于现代市场经济的高度发展，买方市场的全面形成和卖方之间市场竞争的日益激化，在西方发达国家有厚利可图的市场越来越少，可以利用的营销机会很难寻觅，企业只有依靠市场细分来发掘未满足的市场需要，寻求有吸引力的、符合自己目标和资源的营销机会。从而，才能在激烈的市场竞争中求得生存和发展。这些，就是市场细分和目标市场营销受到普遍重视的原因。
（三）市场细分和目标市场营销的作用
市场细分和目标营销对企业改善经营，提高效益，更好地为顾客服务，具有重要作用。
1.有利于企业巩固现有市场阵地
通过市场细分充分把握各类顾客的不同需要，并投其所好地开展营销活动，就可稳定企业现有市场，这对于发展余地不大的成熟行业和不愿或不能转向新市场的企业来说，意义尤其重大。
例如：从60年代初开始，美国的咖啡消费量一直在下降，大多数专家认为，咖啡将难以恢复它作为美国成人通用饮料的地位。在这种情况下，处于市场领先地位的美国通用食品公司对市场进行了细分，并在细分基础上推出了多个不同品种和牌子的咖啡。无论消费者喜欢哪种风味的咖啡，喜欢用哪种方法调制咖啡，也无论他们想在什么时间，场合饮用咖啡，通用食品公司都能满足他们的需要。如”拳头“产品”马克斯韦尔·豪斯“普通咖啡、不含咖啡因的”桑卡“咖啡、以占领办公室市场为目标的”布里姆“咖啡、针对某种特殊消费需要的国际咖啡系列产品等等，适应了美国咖啡市场各种不同需要，从而使通用食品公司在美国人口构成变化造成的威胁面前，仍能保持咖啡市场上的领先地位。
2.有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场
通过市场经分，企业可了解市场各部分的购买能力、潜在需求、顾客满足程度和竞争状况等，从而及时发现新的市场机会和问题，及时采取对策，夺取竞争优势。这一点，对于知名度不高或实力不强的中小企业，更具有重要意义。
80年代初北京日化三厂通过市场细分，发现中老年妇女对防皱抗皱护肤品有很大的潜在需求，而当时北京市场上几乎没有这类产品。他们认识到这是一个未满足的需求，是一个很有利的市场机会，于是将它选作自己的一个目标市场，投入大量资金和技术力量，研制出”奥琪抗皱美容霜“.经过大力促销，这一新产品很快风靡北京，走向全国，”奥琪“商标也由此成为名牌。
3.有利于企业的产品适销对路
企业通过市场细分选择一个或几个市场细分部分作为目标市场，就有可能更加深入细微地研究需求的具体特点，集中人力、物力和财力，有针对性地生产经营适销对路的产品，更好地满足目标市场的需要，从而取得更大的经济效益。
4.有利于企业制订适当的营销战略和策略，把有限的
资源集中用在目标市场上，以取得最好的效果
一方面企业在市场细分的基础上针对目标市场的特点制订战略策略，可作到”知彼知己，百战不殆“；另一方面由于企业面对的是某一个或少数几个子市场，可及时地捕捉需求信息，根据需求的变化随时调整市场营销组合策略，这就既可节省营销费用，又可扩大销售，提高市场占有率。
（四）市场细分的依据
和有效细分的条件市场细分是建立在市场需求差异性基础上的，因而形成需求差异的因素，就可以作为市场细分的依据。
第一、消费者市场细分的依据。
细分消费者市场主要依据地区特征、人口特征心理特征和行为特征展开。
1.地理细分